化妝品廣告的批評性話語分析

付莉

摘 要：廣告語言往往缺乏嚴謹性，尤其體現在化妝品廣告上。本文運用批評性話語分析理論，從詞匯、預設和意識形態三個角度對化妝品廣告的語言特點進行分析，勸誡消費者客觀理性看待廣告語言，不要被其所誤導。

關鍵詞：批評性話語；化妝品廣告；詞匯；預設；意識形態

[中圖分類號]：H1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-8--02

1. 引言

批評性話語分析興起于20世紀70年代，相對于傳統的語法分析，是一種新的語篇分析方法。它從外層的語言形式開始著手，綜合運用語言學、社會學和心理學進行分析，旨在揭示語篇、意識形態和權力三者之間的關聯：意識形態左右語篇生成，反之語篇也影響意識形態，語篇和意識形態深植于并服務于社會環境中的各種權力關系。語篇分析過程中，注意力往往放在被人們忽略的思想觀念上，而且會將語篇形成及其傳播的生活環境和社會背景一起進行考察，讓人們對語篇中不易被察覺的意識形態進行重新審視。

現如今人們的生活中充斥著大量的信息，廣告無疑是人們接觸最為頻繁的信息之一。化妝品廣告更是以其語言吹噓的神奇功效將眾多女性對于美麗的向往呼之而出并引發其消費行為。但是近年來化妝品頻頻出現質量問題，眾多女性因為被其夸大的語言所欺騙付出了沉痛的代價。本文將運用批評性話語分析針對幾則化妝品廣告從體裁和意識形態兩個角度進行分析，揭露化妝品廣告話語的一些特點及其隱藏的意識形態。

2. 化妝品廣告的話語分析

化妝品廣告對人們消費意識的侵襲其實已經大大地超出了我們的想象。化妝品廣告語言，通過對文字的把玩，詞匯的選擇，精心的設計包裝，夸大產品功用，引誘女性消費。下面就從三個方面對廣告話語進行分析。

2.1 詞匯分析

化妝品的主要功能一般包含清潔，美白，抗衰老等，廣告話語中多巧用諸如 “還原”“修護”“滲透”“緊致”“喚醒”等動詞，賦予肌膚改善狀況的動態感并強調產品改善某些肌膚問題的快速功效。之所以廣告語言偏愛這些動詞是因為這些動詞迎合了女性想變得更年輕或快速處理掉某些膚質問題的需要。以下列幾則廣告為例：

（1）還原肌底年輕，精準卓效修護——蘭蔻

（2）丸美彈力蛋白，彈力一百分，彈彈彈， 彈走魚尾紋——丸美

（3）想喚醒迷人雙眼，要先擺脫浮腫 ——玉蘭油

不僅如此，化妝品廣告語言中還多用一些“柔”“滑”“潤”“嫩”等與肌膚質地緊密相關的形容詞來塑造和刻畫產品功效，加強人們意識形態中對于化妝品品質的肯定。以下列幾則廣告為例：

柔美皮膚，從旁氏開始——旁氏

讓肌膚嫩得可以滴出水——蘭芝

蘊天地之潤，生肌膚之津——佰草集

2.2 預設

預設又稱為前提、先設和前設，指的是說話者在說出某個話語或句子時所做的假設，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提，它是由德國哲學家、現代邏輯奠基人弗雷格于1892年提出。廣告中的預設往往具有勸誘作用，即聽話者在說話者的勸誘下也自然而然地認同了其預設的信息。勸誘預設的巧妙之處就在于能夠讓聽話者完全接受并認同預設的信息，即使事實與預設信息不一定相符。化妝品廣告為了達到其商業目的，往往采取預設掩蓋其虛假或有疑問的信息，傳遞其意識形態。以下列幾則廣告為例：

（1）如果你在十六年前用上雅詩蘭黛的護膚品，十六年后你的皮膚會像十六年前一樣嫩。

這則廣告所傳達的訊息是“如果你想要更長久地保持青春，就要盡早使用雅詩蘭黛的護膚品”。此廣告巧用時間預設，暗示青春會因為使用雅詩蘭黛的護膚品而駐足。

（2）奧琪曬不黑——青春臉的渴望！

這則廣告所傳達的訊息是“如果你不想被曬黑，想永遠擁有青春的臉龐，就請使用奧琪”。

（3） 女士先生們假如您對選購的上海伊娜化妝品有不滿之處，請撥 597778，售后服務部同志“正閑得無聊”。

這則廣告所傳達的訊息是“我們的產品您可以完全信任，因為我們的產品讓消費者都很滿意，所以售后服務部員工才會閑得無聊”。現如今消費者對于一些直接的產品推銷有著很強的抵觸感，這則廣告巧妙地以一種幽默的口吻將其所要傳達的信息預設在廣告語中，使廣告受眾輕松地接受了廣告訊息，達到了很好的效果。

2.3 意識形態分析

語篇的意識形態主要包括顯性和隱性兩種特征。其中顯性較容易發現，而隱性較難察覺。通過批評性話語分析對大眾語言進行分析可以揭示出某種特定的社會行為與語言應用過程的內在關系，使不易察覺的意識形態凸顯，同時揭露那些具有操控、蠱惑人心含義的話語，從而使大眾重新思考語篇，進而增強人們批判性意識。化妝品廣告話語的意識形態往往也具有顯隱性。

真正能夠打動人心并引發消費者消費的化妝品廣告往往是那些能夠弄清消費者意識形態的廣告，即能夠從消費者的立場出發，探求人們對于年輕的向往與美的追求并極力通過各種方式滿足其訴求的廣告。消費者自身具有的意識形態也就是其在社會環境中生活學習所形成的一種價值觀念體系。廣告話語是具有其心理策略的，也就是一種說服他人的溝通方式，它通過有效的信息傳遞改變消費者本已形成的對某種事物的認知，從而改變人們的行為，達到其營銷目的。為了迎合消費者，商家總是將廣告話語表達為人們一致接受的意識形態，旨在讓廣告所傳達的觀念在社會意識中成為主導。廣告商往往會利用大眾意識形態的力量，企圖對一定的消費者群體間甚至整個社會產生影響。化妝品廣告，作為現如今一種廣泛的信息傳播方式，正在對人們的意識形態，即價值觀，審美觀甚至世界觀逐步產生深刻的影響。

就化妝品廣告而言，其隱藏的意識形態往往會通過廣告話語采取問題-解決辦法模式來傳遞。在語篇結構中，問題-解決辦法模式主要包含情景、問題、解決辦法和評估四個因素，其中問題和解決辦法是必不可少的兩大因素。以以下幾則廣告為例：

（1）想要年輕，到底有多難？不難，有OLAY醒活換膚霜，它的抗老化精華讓膚質細滑緊致…

（2）要想皮膚好，早晚用大寶。

（3）暗黃天生注定？PROX創舉，DNA美白，全球科研巨作，重設美白基因，28天后白皙均勻…

（4）美白是女人終生的事業，還要很滑又有彈性，加上光澤，會不會很貪心呢？SK-II護膚精華露的天然酵母萃取物pitera被證實能升華肌膚，提升五大美肌維度，改善至晶瑩剔透…

從以上幾則廣告，可以發現在廣告話語中“問題”總是直接提出，隨后緊接著給出“解決辦法”，而這個“解決辦法”往往與陳述化妝品產品的多種功能和優點相關，最終以問題-解決辦法模式扭轉消費者意識形態達到引發其消費行為的目的。

結語：

在對化妝品的選擇上，女性往往會被一些引誘性的語言，華麗但并非真實的畫面所俘獲并誘發其消費行為。廣告商深諳女性內心深處對美麗的向往，在廣告話語中往往采取一種表面迎合女性實則是強加其意識形態到消費者身上的心理策略，最終達到其盈利的目的。通過批評性話語分析，可以發現廣告話語是區別于普通話語的，廣告話語并非都是真實客觀的，其目的往往是為了商家宣傳商品并銷售商品；再者，語篇、意識形態和權力三者是緊密相連的，廣告通過語篇將自我意識形態強加于消費者或讓消費者理所當然地接受其意識形態，而隱藏在其意識形態背后的正是商家的利益關系。在這樣一個被利益驅逐的時代，有些黑良心的化妝品商家將其產品功效吹得天花亂墜，欺騙消費者，對女性造成了很大的傷害。因此，消費者應當加強自身話語批評意識，不僅對于廣告語言，更要對現如今越來越被語言深入介入的社會生活重新進行審視，探尋語言背后的意識形態及其權利關系，防止受騙上當，受到一些不必要的傷害。

參考文獻：

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