品牌基本理論研究

摘 要：“品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語“Brandr”，意思是“打上烙印”。品牌意識的出現距今不少于5000年的歷史，品牌化的初衷是手工匠人用來標識自己的勞動成果，以便顧客能夠輕而易舉地辨認它們。[1]21世紀是品牌的天下，因此對品牌基本理論的研究具有重要意義。

關鍵詞：品牌；概念；特征；意義

作者簡介：郭思聰，女（1988.1.21-），福建省上杭縣，河北大學新聞傳播學院傳播學專業。

[中圖分類號]：G203[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-8--01

一、品牌概念

品牌的概念基于不同的角度有不同的闡述，本文針對品牌營銷進行研究從營銷學角度進行定義。“現代營銷之父”美國西北大學凱洛格管理研究院教授菲利普﹒科特勒（PhilipKotler）闡述了品牌的6層意思：第一屬性，即一個品牌固有的外在印象；二是利益，即使用該品牌帶來的滿足；三是價值，即該品牌的使用價值和價值感；四是文化，即附加和象征該品牌的文化；五是個性，即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點；六是使用者，即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。一個品牌如果能具備所有6層含義，才是一個完整的品牌。而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們確定著品牌的基礎。總結以上6層含義，菲利普﹒科特勒將品牌的定義闡述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群消費者的產品，并使之同競爭對手的產品區分開來。”[2]

二、品牌特征

品牌是帶有各種特征的產品，有了這些特征使得其在競爭中散發出無窮的魅力。

第一，品牌是產品的高級階段

品牌是一種特殊產品，是產品升華到高級階段的體現。有些品牌依靠其產品的突出表現獲得了極大的成就，如蘋果公司的工程師們制造的每一種產品是他們自己也希望擁有的，產品操作簡單且易于學習，蘋果使得選擇變得簡單，選擇蘋果手機只有iphone，蘋果的客戶服務和商店代表了高科技產品銷售和支持的黃金標準，蘋果通常不會去發明一種產品而是在現存產品基礎上的再創造，而以上蘋果的這些制勝法寶使之成為史上市值最高的企業。但是水能載舟亦能覆舟，產品能成就一個品牌，也能毀掉一個品牌，二者密切相關。

第二，品牌是產品個性的標識

品牌能使產品沖破其品類的共性獲得競爭優勢，同樣的產品在品牌力的影響下就會呈現不同的檔次，如LV的包在其品牌影響力下，對于消費者來說已經不是單純的包，LV是一種身份、地位的象征，它是一種奢侈品。雖然其產品本身也只是具有像其他品牌包一樣的功能，但是因其品牌文化、品牌營銷、品牌服務構成了其強大的品牌實力沖破了普通品牌包的范疇，成就了LV的成功。

第三，品牌是一把雙刃劍

擁有優質形象的品牌會給企業帶來巨大的成功，但是一旦品牌中的一種產品出現問題，就可能使整個品牌形象受到影響，這種影響有可能是短期的但也有可能是致命的。如近期肯德基在華因“速成雞”濫用抗生素事件而陷入空前的信任危機，其母公司市值兩日蒸發近13億元。早在2005年肯德基餐飲中的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中就被發現含有“蘇丹紅一號”，當時由于肯德基的主動認錯和積極承擔相關責任，贏來了媒體和消費者的一致“掌聲”將危機的損失降到了最低點，肯德基品牌依舊保持強勢。而中國乳業巨頭三鹿集團因在奶粉中摻含三聚氰胺蛋白粉最終走向了破產。

三、品牌意義

品牌對于企業和消費者都具有重要的意義，企業不惜重金塑造良好的品牌形象，消費者在市場中會對品牌的東西產生更大的購買欲。

第一，品牌對企業的意義

品牌是企業財富的象征，可以為企業帶來巨額的品牌資產。優質品牌激發了消費者的忠誠度，而消費者的忠誠度就是企業獲得利潤的保證。通過廣告宣傳、高質量、高品質的保證，塑造企業的優質品牌，是企業盈利的關鍵。優質品牌還可以通過品牌授權獲得額外的利益。優質的品牌能夠穩定產品價格，減少價格彈性，保持產品的地位，保證企業的利潤。降低新產品進入市場的風險，新產品投入市場的風險是極大的，成本也相當高，但是當一個優質品牌推出新產品時，在其原有的品牌號召力下能夠快速提高消費者的關注度，最終促成消費者的購買行為。當一個品牌做大做強后就會引來許多的模仿者，產品可以模仿但是品牌不可以模仿，消費者基于對品牌的忠誠度會更傾向于選擇原有品牌。品牌也可以通過注冊維護自身合法權益，抵御競爭者的攻擊。當遇到市場疲軟，消費不景氣的時候，消費者還是會優先選擇優質品牌，這使得優質品牌受市場消極影響小于其他企業。在進入新市場時，優質品牌能獲得更好的合作機會，一定程度上減少宣傳成本，獲得更多的延伸利潤。

第二，品牌對消費者的意義

選擇品牌有助于降低消費者的交易成本，一方面使消費者省去考慮各種相關問題的時間和精力，消費者有時對選購的產品并不十分了解，比如高科技或是比較專業的問題，另一方面是減少消費者尋找產品的時間和金錢。選擇品牌可以一定程度上防止消費者權益受到侵害，減少消費者的購買風險，做優質品牌目的在于吸引更多的消費者，培養消費者的品牌忠誠度，同時標注品牌也表明了企業愿意承擔責任，保證消費者的權益。品牌仿佛成了消費者和企業之間的契約，品牌代表著企業對其產品質量、性能、價格等的承諾，而消費者選擇品牌是對品牌付出了信任。消費者選擇品牌也是選擇了一種身份和地位，選擇捷豹汽車就等于選擇了一種紳士貴族的生活方式，選擇DIOR就是選擇了一種精致優雅的生活氣息。選擇品牌產品使得消費者獲得了身心的滿足，也能向社會大眾彰顯其身份和地位。

注釋：

[1]、KevinLaneKeller.品牌戰略管理[M].李乃和，等譯.北京：中國人民大學出版社，2003：25.

[2]、梅汝和等譯.（美）菲利普﹒科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，1990.

參考文獻：

1、KevinLaneKeller.品牌戰略管理[M].李乃和，等譯.北京：中國人民大學出版社，2003：25.

2、梅汝和等譯.（美）菲利普﹒科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，1990.