淺析電視廣告的缺失表現

谷莉

摘 要：現代社會，廣告媒體已經擴展到非常廣泛的領域，隨著科學技術的進步，廣告媒體日益豐富，并且還在不斷發展。電視廣告媒體是諸多媒體中唯一能夠進行動態演示、視聽結合的媒體，它可推動產品企業知名度和品牌價值的跳躍式增長，進而推動經濟和產業的快速發展，意義巨大。因此，電視廣告的缺失表現也應該引起足夠的重視。

關鍵詞：廣告表現；品牌力度；文化傳播；公益廣告；“光環效應”

[中圖分類號]：G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-8--02

如果有一段時間我們周圍的廣告都沒有了，那么我們“將無法生活”。因為什么信息都消失了；其次“真是清靜，安寧多了”，電視純凈了，報紙清爽了，城市環境也整潔了……不管你是喜愛還是厭惡，生活中總是擺脫不了它，隨時隨地我們都在接觸著廣告信息，并且深受它的影響。

一則好的廣告是一件精美的工藝品，它不但可以促進商品的銷售，更可以給消費者以美的享受。因此，在消費者角度，精品廣告是可以“欣賞”的，而不是簡單的“看”。然而，在電視每天上千條的廣告中可以讓人“欣賞”的廣告偏少，具體體現在：

1、廣告表現效力

廣告表現是廣告最終與消費者見面的形式，是廣告活動的中心。廣告表現的失敗，意味著廣告整體的失敗。成功的廣告表現應該做以下幾點：一是“能打動目標消費者，將產品賣點與消費者買點有效結合”。只有真正了解消費者需要什么，并把他們的需求在結合自己產品賣點的基礎上，上升為消費者買點的再現，才能真正打動大多數的目標，進而提高廣告本身的銷售促進力。二是“能與對手形成差異”。廣告就要杜絕極具親和力的中性，因為它難以引起消費者的注意。三是“要滿足對手所不能滿足的東西”。為自己的顧客提供對手所不能滿足的需求，就能將他們所不能滿足的那部分客戶挖過來，成為自己的“衣食父母”。

中國雖然是廣告的發源地之一，景陽岡那招搖的“三碗不過岡”曾是如此的簡明、精確和誘人。而如今，廣告在中國遠沒有西方那樣盛行。為了廣告能穩步發展，我們應盡量避免：

（1）同類產品落入俗套。

廣告創意講究原創性，一個好的創意，第一個用是天才，第二個用是庸才，第三個用便是蠢材。只要稍加注意，就會發現，很多廣告雷同，落入俗套，表現乏味。最鮮明的便是洗發水廣告，當有了第一個去頭屑的范本，屏幕上就充斥了各種明星洗發前后的頭發對比和表情對比。而要宣傳“黑色柔順”時，就是一干男女將瀑布一樣的頭發甩來甩去。

（2）看圖說話，僅以商品的一般用途進行廣告。

如手表走時準確，電視圖像清晰，空調四季如春等等，這類廣告讓人過目便忘。

（3）廣告訴求點模糊。

廣告訴求點不僅是產品賣點訴求，更是消費者買點的再現。現代營銷講究溝通，講究與消費者互動。但非常可惜的是，媒體廣告絕大部分仍然堅持自我本位，產品本位。或是固守“老王賣瓜自賣自夸”或是沒日沒夜大頻率長時間的吆喝。如“腦白金”、“哈藥”等企業長期以來的廣告。這種方式“在廣告的投資回報比上顯然是失策的。

2、塑造品牌力度

品牌其實就是從消費者角度出發構建的一套路標，當消費者看到這個品牌，就能聯想到某種價值和利益，這種價值利益是品牌消費的核心內涵。因此，品牌形象是品牌生存和發展的基礎。現實生活中，當我們提到某類商品時，總會首先想到某些品牌，如咖啡會讓人想到“雀巢”、方便面會讓人想到“康師傅”等。“首先被想到”會使一個企業的產品具有更高的市場占有率，成為一個市場的領頭品牌。只有這樣，一個品牌才可能穩定發展。

不可否認，電視廣告能推動產業和品牌的升級，帶動產業整體的市場空間的迅速擴大。越來越多的企業紛紛加大廣告的投入，但依然沒有充分意識到產品與品牌的巨大區別，更沒有認識到廣告的終極目的是打造品牌。

3、文化傳播

文化是人們對自然、社會及自身認識的沉淀。廣告是一項經濟活動，殊不知廣告更是一種文化。創意是廣告的靈魂，而文化卻是創意的基礎。眾所周知，在代表廣告最高水平的戛納國際廣告節上，中國的廣告作品幾乎都無果而歸。面對我國傳統廣告在國際廣告界的窘境，必須要把廣告文化提上議程。因為，“廣告的希望在于文化，廣告掌握了文化，廣告就掌握了未來”。

2001年以來，中央電視臺積極開展了利用公益廣告的形式推動全民思想道德建設的工作。公益廣告極大地發揮了規范社會行為，改善社會風氣，創造良好社會環境的作用。在肯定公益廣告的發展與作用的同時，不能不看到其存在的問題。

首先，我國媒體最大的“長項”在于配合黨和政府的工作中心開展聲勢浩大的宣傳，公益廣告業卷入其中。我們可以看到，今年給公眾留下深刻印象的央視公益廣告是一些引起全國關注的大事，如下崗再就業、希望工程等。以上主題都是通過配合黨和政府的宣傳來影響輿論，所體現的只是維護社會正常秩序的作用。而在另一方面，對那些需要長期宣傳的，對公眾有潛移默化影響的，體現在社會公德的主題，如環境保護、殘疾人事業等等則顯得投入不足，宣傳力度不夠。

其次，由于我國的公益廣告缺乏良好的運行機制，公益廣告主要有政府發起，由媒體制作播發，或是由企業出資制作，購買媒體的時間發布。因此，“還沒有建立起完全的不帶盈利目的的公益廣告運行機制”。一些由企業贊助的公益廣告，帶有明顯的盈利性質和功利目的。如眾所周知的“白沙”廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”本是一個以保護丹頂鶴為題材的公益廣告，而“白沙”卻是一個香煙品牌。相信廣大觀眾在看完此則廣告后，不知其為公益廣告，反而記住了“白沙”這一品牌。這實在與“公益”二字相去甚遠。

在中國，廣告是廣電傳媒的養命之本，超過百分之九十的收入都靠廣告得來的。而在另一方面，媒體的選擇和使用，是決定廣告有效性的前提。廣告與媒體是相互依存，不可分割的。“光環效應”是指媒體自身對商品的影響。試想一下，若同一商品廣告在央視播出和在地方臺播出，其廣告效應是天壤之別。因此，有國人說：“只要你有錢，遷只土狗進中央電視臺，出來時就成世界名犬了”。土狗變名犬，無非是其脖子上套了一個“光環”而使其身價大增的。正是基于此，央視的廣告收入近幾年幾乎是跳躍式增長，于是產生了“光環”背后的問題。

首先，天價的“光環”直接導致的惡性后果是使企業憑“廣告打市場”而不是以商場開拓市場的認識和行為的滋生和蔓延。這里最鮮明的例子就是小型國有企業“秦池”現象。

其次，作為大眾傳播媒介，電視理應把受眾的需求和感受放在首要地位，也就是說，受眾是電視的“上帝”，電視是要為“上帝”服務的。這是其存在和發展的出發點和歸宿點。如：部分廣告播出不合時宜。在黃金時段，連續播出“肛泰”廣告。黃金時段時逢多數人吃晚飯。可想而知，在吃晚飯時看到“肛泰”廣告，會是一件多么大倒胃口的事。

最后，天價的“光環”會導致信息出現“貧富差距”的現象。我國具有全國覆蓋能力的電視臺不僅僅只有央視一家，然而有實力的企業在電視所投入的廣告，一大部分都投在了央視，投入的重點都集中在黃金時間段位，從而形成中央臺與地方臺，黃金時間段位與非黃金時間段位的“貧富差距”。從長遠上看，這種信息供應的貧富差距對電視廣告的發展也是極為不利的。

由此可見，光環”是一把雙刃劍，如何認識與利用這一“光環”，是企業必須理性對待的。而如何改進和發展好這一“光環”也是廣告必須冷靜審視的。

結論：電視不僅僅是一種媒介，它影響的是幾代人的思想觀念、文化生活、審美情趣和消費習慣。如果說廣告是一塊“白璧”，其缺失之處則是“白璧”上的“瑕疵”。相信隨著電視在改革中的發展與成熟，廣告的缺失之處終將會隨之淡化直至消失。我們有理由相信，電視廣告將會更大地推動經濟和產業的發展，為社會主義現代化建設服務。

參考文獻：

1、王炎 孫億文 《廣告設計》浙江人民美術出版社2008

2、劉立賓《國際廣告》 北京市報刊發行局

3、鐘以謙《媒介與廣告》中國人民大學出版社