對公益廣告的多模態解讀

馮鏘

摘 要： 信息時代，語篇分析呈現多模態化，應運而生的多模態語篇分析方法為由多種符號構成的語篇的分析提供了新視角和有效途徑。在Halliday系統功能語法基礎上建立的視覺語法為分析圖像提供了系統的理論基礎。文章通過對一則公益廣告圖像和語言意義共建的分析，驗證了視覺語法對分析帶有圖像的多模態廣告語篇的可行性和可操作性。

關鍵詞： 多模態話語分析 視覺語法 公益廣告

1.引言

公益廣告的目的在于強化公眾的社會意識，并在潛移默化中影響人們的思想意識與行為，并且通過不同的感官渠道，以不同的核心模式向觀眾提供豐富的媒體資源，使人們可以更好地了解和感受世界。廣告是最顯著的運用多種符號構建意義的語篇載體。傳統廣告的語篇分析主要是對廣告語言的語法、詞匯、文體及修辭特點進行研究，忽視了其他表意系統，如圖像色彩等。多模態話語分析的出現恰好滿足了分析電視節目及廣告中包含豐富資源的需要。

多模態是指除了文本之外，還帶有圖像、圖表等復合話語，或者說任何由一種以上的符號編碼實現意義的文本。Kress和Van Leeuwen于1996年提出了系統的視覺語法。他們從多個方面進行研究，向讀者展現了圖像表意的途徑與方式。本文運用多模態語篇的社會符號學分析方法對一則電視公益廣告進行分析，旨在揭示文字與視覺兩種模態互動的意義共建功能。

2.多模態語篇分析的理論框架

自Harris于20世紀50年代初提出語篇分析的研究方向之后，語言學家提出了多種話語分析理論和方法。這些理論和方法，基本上只分析語言系統和語義結構本身，忽視圖像、聲音、顏色等其他表意符號。這就使得傳統語篇分析帶有較大的局限性。上世紀90年代西方興起的多模態語篇分析，指出分析一個語篇，如一則雜志廣告的文本和形象，或一部電影的影像、音樂和有聲文獻等幾個或所有不同符號模態的意義表達。因此，多模態語篇分析在很大程度上克服了傳統語篇分析的局限。視覺語法指出模態就是符號形式，多模態語篇是多種符號資源整合的結果。該理論正是根據Halliday的社會符號學，并以系統功能語言學理論為基礎構建的，它比照語言的三大元功能建立了圖像的三大元功能，創造出了圖像的三種意義：再現意義、互動意義和構圖意義。目前這一理論已被廣泛運用于廣告新聞網絡語篇等相關領域。

3.對一則公益廣告的多模態解讀

本文選擇目前在央視各大頻道播出的一則公益廣告FAMILY為例。這則廣告具有以下特點：背景畫面簡單，動作者較少及話語說明簡單，卻很生動地表達出了“家”這一主題，從而喚起觀看者愛家、愛父母的情感共鳴和意識。本文根據圖像的再現、互動和構圖三個元功能分析該廣告如何通過圖像與文字的共建意義達到廣告目的——喚醒觀看者的愛家意識。

該廣告主題為FAMILY，“Family”=Father and Mother，I Love You。“家”就是兒女從內心發出的表白：爸爸和媽媽，我愛你們。該廣告將組成FAMILY這個單詞的每個字母都拆開，并且其中每個字母都代表家庭中的每個角色，講述了一個非常感人的關于孩子在家庭中成長的故事。故事中的F（爸爸）和M（媽媽）在I（孩子）小的時候細心呵護，可隨著孩子的長大，當孩子有了主見，會與爸爸媽媽發生沖突，這使爸爸媽媽十分傷心，并流下了眼淚。后來，孩子成年以后，體會到生活的艱辛，才發現爸爸的背早已彎曲，媽媽的身體也已臃腫，于是孩子主動承擔起家庭的責任長成參天大樹，讓年邁的爸爸可以依靠，替年老的媽媽遮擋盛夏的驕陽。廣告的最后出現了Father And Mather I Love You這句話，爸爸媽媽我愛你，結束時出現了一行字：有家就有責任。

3.1廣告的再現意義

Kress 和Van Leeuwen（1996）提出的再現意義表示圖像和語言一樣能夠如實地再現客觀世界中的人物、地點、實物和人類的內心活動。再現意義分為敘事再現和概念再現。其中，敘事再現指圖像通過各個再現意象講述正在發生的“故事”。概念再現包括兩個過程，相當于系統功能語法中及物性的關系過程和存在過程。圖像中有無矢量的產生將敘事再現與概念再現區分開。圖像中，矢量代表過程與方向的力量，圖像主要動作參與者被矢量這條無形的線條相連，觀看者可以通過圖像中的矢量關系判斷主要動作參與者之間的互動關系。

畫面中，常人家中的桌椅，沙發，門窗，后面出現的高樓大廈，以及夏日的驕陽，風雨，屬于概念再現，構成了整個廣告的背景。該廣告的概念意義包含三種象征意義：（1）常人家中的桌椅、沙發、門窗，這些物件都是每個家庭里都有的，采用溫馨的顏色，構成了家的背景，象征著溫馨的家庭氛圍；（2）隨后出現的高樓大廈，象征著孩子成人長大，走入社會，學著生存，生活；（3）驕陽和風雨象征著父母與孩子相互為彼此遮風擋雨，幼時父母對孩子呵護，成人后孩子對父母的愛護，承擔起家庭的責任。畫面中，FAMILY占據了畫面的大部分，其中，F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）是主要動作參與者，也是矢量的主要發出者。整個廣告里有多個動作過程，即動態的反映過程。F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）之間有互動，如I（孩子）小時，母親的細心呵護，父親為家庭遮風擋雨，漸漸長大，孩子開始頂撞父親，父母對他的教育嘮叨，孩子對他們的頂嘴，以及孩子成年后，成長起來，張開雙臂為父母遮風擋雨，這些相互之間的互動，即矢量，表明了孩子的成長，家庭父母隨著孩子成長所發生的變化，以及聯結雙方之間的紐帶：愛與責任。同時將愛與責任貫穿于整個動態過程中，在觀看者心中形成一個溫馨的家庭，父母與孩子彼此愛護，喚起觀看者愛家、承擔責任的共鳴。

3.2.廣告的互動意義

視覺語法中，互動意義對應系統功能語言學的人際元功能，是關于圖像的制作者、圖像主要參與者和觀看者之間的關系，也表示觀看者對主要參與者的態度。實現互動時，有四個要素：接觸、社會距離、視角和情態。

3.2.1接觸

Kress和Van Leeuwen指出圖像傳達意義由圖像主要參與者的凝視系統實現，該凝視表達分為：索求和提供。索求就是圖像主要參與者和觀看者之間有直接的視線接觸，所表達的是要求觀看者加入到圖像主要參與者的活動中。在該廣告圖像中，F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）的眼睛及視線并未明顯清晰地表現出來，圖像的主要動作參與者通過展示家庭的生活，孩子的成長及父母的呵護等，讓人們產生情感共鳴，喚起人們心中對父母、對家庭的愛與責任，并為之行動。

3.2.2社會距離

視覺語法中，社會距離主要由圖像取景距離的遠近決定。在廣告中，FAMILY的家庭生活以社會近距離呈現出來，即圖像主要參與者占整個圖像一半以上的距離，觀看者可以清晰地看到圖像主要參與者的整個形象。整個畫面突出F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）之間的互動，給人們一種身處其境的感受，表明了每個人與家庭不可分割的感情。這與廣告所要表達的含義相符合，每個人都是家庭中的成員，不論是小家還是大家，家庭成員彼此愛護，成員對家庭負有責任。

3.2.3視角

Kress和Van Leeuwen指出，圖像主要參與者與觀看者形成的視角體現圖像的態度。仰視表明了圖像中的參與者處于權力的一方，平視表明參與者和觀看者之間平等的關系，俯視表明觀看者處于權勢一方。該廣告的主要參與者——F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）與觀看者處于平行視線中，表明了任何一個觀看者都可能是廣告中的家庭F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）中的任何一員，而廣告中所表現的生活都是每一個人再熟悉不過的家庭生活。這樣更能喚起觀看者的共鳴。

3.2.4情態

情態指對世界所做出陳述的真實度和可信度。在該廣告中，色彩以黃色和橙色為主色調，而這兩種顏色都屬于暖色調，用在該廣告的情境中，給人溫馨的感覺，這也是想要表達及家庭所具有的感覺。隨后，畫面采用了藍色的高樓大廈，在整體灰色的基調下，這兩種顏色都為冷色調，象征著孩子成年后，踏入社會，所感受到的生活的辛苦與艱難，以及在孩子愛護父母，承擔起家庭責任的情境下，襯托出孩子的成長與堅強，以及其對家的愛。

3.3廣告的構圖意義

構圖意義對應功能語法的語篇意義，通過三種資源得以實現：信息值、顯著性和取景。Kress 和Van Leeuwen指出上下方圖像具有不同的信息值，置于上方的是“理想的”，下方的是“真實的”。該廣告中，沒有上下圖像或遠近圖像的放置。在背景圖像下，圖像的主要參與者FAMILY居于圖像的中央，通過F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）的動態過程，講述故事，圖像下方，有文字隨著上方的動態過程，作相應闡述，即寫實性描述。

顯著性是指元素吸引觀看者注意力的不同程度，可以通過被放在前景或背景、色調值的對比、相對尺寸、鮮明度的不同來實現。該廣告中，FAMILY占據了大部分畫面，采用黃色這一鮮亮的色調，突出背景的基調，屬于前景化，吸引人們的眼球，抓住人們的注意力，講述故事，傳達故事的核心，喚起人們愛家、承擔責任的意識。

4.廣告中圖像與文字的意義共建

Kress和Van Leeuwen明確指出，圖像和語言都是實現語義關系的基本方式，作為意義的表征，很多情況下可同時由圖像與文字實現。圖像的意義經常具有模糊性，可以進行不同的解讀，這就意味著圖像和語言一樣，對社會現實和心理現實既具有復制作用，又具有重新構建的作用。但配上文字，其所指就會清晰。在本廣告圖像中，語言起輔助作用。每個動態過程，圖像下方都配有相應的文字闡述。廣告結尾，圖像表明了FAMILY的含義，“Family”=Father and Mother，I Love You，爸爸媽媽我愛你，以及廣告想表達的思想：家，有愛就有責任。該廣告中，圖像與文字互為補充說明，構成了一個完整的語篇。

5.結語

本文介紹了在系統功能語法基礎上發展起來的多模態語篇分析方法——視覺語法，對所選的公益廣告的再現、互動和構圖意義進行了詳細的分析，指出了廣告語篇中的圖像和語言是通過視覺語法相互作用共同構建出語篇意義。一方面證明了傳統語篇分析的局限性，另一方面指出了建立在系統功能語法上的多模態語篇分析的優越性。隨著科技的進步還會有更多的社會符號出現，多模態語篇所包含的符號將會越來越多，這就給研究者提供了更多研究方向。

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