麥氏媒介理論視閾中的網絡閱讀

朱娟娟

【摘要】文化從最初的以紙張為陣地，現已逐漸向網絡轉移，網絡閱讀的博興印證了麥克盧漢的媒介理論，文章通過透視網絡閱讀的方方面面細節，結合麥氏媒介理論解讀了網絡媒介和閱讀區別于其他媒介的實質。

【關鍵詞】麥氏媒介理論；網絡閱讀；媒介

面對各大網絡書店的價格戰爭，當當網推出各類暢銷書《看見》《正能量》等近40萬種圖書5折封頂，而京東商城作出回應推出“春雷行動”，促銷讓利火熱刺激大量消費者轉向網絡購書。網絡書店與實體書店對峙日趨緊張的時刻，網絡和新聞不斷爆出實體書店危機的訊息，“蠶食”“包圍”“打壓”等字眼印證了一種新型文化消費方式以強大的勢頭涌來。

麥克盧漢同他的導師、加拿大政治經濟學家哈羅德·英尼斯一樣，認為媒介不僅是社會發展的基本動力，而且是區別人類社會不同形式的基本標志。[1]消費方式的轉變伴隨著閱讀方式的改變，網絡購書的是電子商務的一個分支，這種網絡購物方式保留了傳統紙質閱讀方式的全貌，但也凸顯了紙媒所面臨的潛在危機，網絡閱讀等一系列以電子終端為載體的新型閱讀方式，嚴重影響了傳統紙質閱讀人群的文化習慣，以電媒為代表的網絡閱讀方式的開端，始于圖書購買方式的轉變，也是一種生活方式的改變和消失。

一、電媒閱讀與傳統紙質閱讀比較

麥克盧漢在其1967年出版的《媒介即信息》中指出，每一種媒介都是另一種媒介的內容和信息，而后者是綜合了各種媒介優勢的加強版，因此新型媒介與傳統媒介相比具有更強烈的感官刺激。這一觀點表明了媒介與媒介之間的內在關聯，電媒閱讀繼承了平面閱讀的靜態文字及其意義，電媒與印刷給予人以不同的感官刺激，這也劃分了以年代為標志的閱讀方式類型。

紙媒閱讀讓人的思維形成連續的、直線的思考方式，由于信息受到載體的限制性，紙質圖書只是單向的傳輸信息，而缺乏讀者的參與和融入，單方面強調視覺造成思維的呆板，容易引導人的感情走向冷漠。而與之相較的電媒閱讀，吸取了印刷媒介的內容，但電媒強調人的感覺，正如電影以圖像和連續的畫面場景，需要調動人體的重要感官和中樞神經系統，將種種信息有序組織起來，其中融入了讀者的主觀性，對同一部電影的不同解讀，表明了這種閱讀方式的主觀性，印證了個人觀念的參與。

而作為電媒閱讀的后起者，網絡閱讀集合了印刷媒體的文字內容和平面特征，融入了讀者討論和評價的功能，信息量巨大，各種圖書以便于檢索的方式分類，強化了人的參與意識。在網絡閱讀社區中，讀者既可以分享自己的讀書經歷，也可以獲得符合自身口味的圖書推薦，從而免除了因選擇而花費的時間和精力成本，閱讀更有效率和質量。

紙質新聞報紙除了單純呈現新聞事實以外，缺乏網絡閱讀的靈活性。麥克盧漢指出，不同的媒介強調的感官不同，視覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官在不同的媒介中占據的比例不均衡，而印刷媒介突出了視覺，從而使得讀者的情感與思考分開，電子媒介強調了感覺，是各種感官的綜合，但它帶有明顯的科技烙印，因此網絡閱讀注重形式多于內容，而傳統紙質媒介更加注重內容忽視了靈活的形式，從而將個體與媒介疏離。

二、網絡閱讀群體身份、角色的界定和賦予

網絡具有多媒體的特征和功能，加之信息的實效性強，網絡可以滿足人群的多樣化的目的，聽覺、觸覺和視覺的全面參與，在融入閱讀的過程中體驗與印刷媒介截然不同的樂趣。博客是繼E-mail、BBS、ICQ之后出現的第四種網絡交流方式，有人用“網絡時代的個人‘讀者文摘”、“信息時代的麥哲倫”、“新聞媒體3.0版”——新媒體——自媒體等比喻稱呼博客這種以超級鏈接為武器的網絡日志[2]。強調了網絡的另一個顯著的特征，網絡為大眾提供了一個交互的空間，而這一空間完全以個人特色為基調。驗證了麥克盧漢“媒介是人體的延伸”，網絡閱讀不僅充分利用了感官和感覺，并將這種感官的能力以科技的方式進行延伸，觸及到文化和個人心理的深處，帶領感官探索更深處的景象。

從網絡對文學的劃分來看，網絡閱讀強調的是個性和心理特征來區分個體差異，這些界定的標準日趨細致和深刻。青春文學類圖書定位于青少年讀者群，以韓寒和郭敬明的系列作品為典型代表，這一讀者群體個性鮮明，與其他人群相區分。職場類小說，《職場菜鳥升職記》講述即將面臨工作的畢業大學生，《浮沉》對外企女白領的事跡進行了深入展開。這一系列文學體裁將職場中的每一個人進行了界定了和區分，人群的劃分更加細致，幾乎每一個人或者某一個群體都有自己唯一的標簽。

媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生都開創了人類感知和認識世界的方式。傳播中的變革改變了人類的感覺。也改變了人與人之間的關系并創造出新的社會行為類型。[3]接觸網絡閱讀的人群也在潛在的受到網絡的影響和塑造，這種與印刷媒介截然不同的媒介傳播方式，影響了人的交際方式、學習方式，也會賦予大眾以不同于其他媒介的身份和角色。

三、視聽盛宴與傳媒形式

從傳媒方式的歷史演變來看，不同的時期一定會有不同的傳媒形式占據主導地位。不同的傳媒形式的效果也不盡相同。[4]電媒的出現將傳統的閱讀題材紛紛納入網絡當中，報紙、雜志、圖書、漫畫等體裁，在網絡中以更加靈活的方式得以呈現。

網絡閱讀繼承了報紙的整體樣式，以嚴肅的外觀設計表達新聞的風格特征，但網絡閱讀將無數新聞以超鏈接的形式進行綁定，單純通過網絡主頁的摘要和標語，就可以概覽近期發生的國內外引人注意的新聞事跡，超鏈接體現了網絡的本質形式，網站與網站之間相互連通，實現信息的共享。

紙質圖書閱讀代表著一個時代的生活習慣和閱讀方式，網頁閱讀有著截然不同的心理感受，紙張更適合品味和細讀，而順應快餐文化誕生的網絡電子圖書，以速度取勝過于急躁。網絡媒介誕生的網絡語言，將漢語的范式打破，形成了一種更為體現網民生活的語言，意思淺顯直觀，但卻一針見血的表達情感。

網絡閱讀以簡潔便利的閱讀形式，信息容量的巨大化著稱以外，還帶給人以美妙的視覺享受和盛宴，這歸咎于多媒體技術的融入。網絡閱讀新聞題材，通過超級鏈接將電視和視頻置于新聞中，使讀者真實的感受新聞實質；圖書印刷技術和掃描技術，可以將真實的作者手稿通過鏈接的方式傳輸到網絡中，多樣化的閱讀形式，體會到豐富多樣的閱讀感受。媒介之間是相互關聯的，一種媒介是另一種媒介的“內容”，文字的內容是言語，正如文字是印刷的內容—樣，言語的內容是思維的過程。[5]網絡閱讀集合了媒介的交互關聯，其媒介效果在充分調動各種感官機能的狀態下，變得異彩紛呈。

四、顛覆傳統的編著模式

網絡閱讀的實效性改變了傳統的編輯和作者的協作關系模式，基于網絡協議的新型編著方式是網絡出版的本質特征，以文學為主題的縱橫小說網、起點小說網等網絡文學閱讀平臺，其編著的整個過程包括從選題、審稿、組稿和編校等環節全部在網絡上實現。網站針對文學創作設計了便捷的文章發表頁面，網絡書籍可自動生成章節，更新內容直接在網絡上呈現，因此網絡出版放寬了圖書出版的資格限制，以最小的成本和最簡單的編審程序完成出版。網絡出版一定程度上模糊了讀者與作者身份界限，擴大了出版自由，但卻大大降低了編輯的作用和影響力，編輯既是網站推手，又是作者獵頭。

任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或日任何一種新的技術），都要在我們的事物中引起一種新的尺度。[6]網絡出版缺乏監督，一些文化標準無法的到有效的踐行，網絡文學作品更是魚珠混雜良莠不齊。網絡閱讀具有資源共享的特征，優秀的作品在網絡公共開放的平臺上，得不到著作權的維護，網站以提供公共平臺設施來賺取傭金，作者可以免費發表文章，享受免費的作品宣傳，網站通過與作者簽訂協議，確定一定的分層標準。

網絡出版所需成本要遠遠低于實體出版社的出版費用，以網絡協議的方式將作者、編輯和讀者聯結起來，網絡傳輸和顯示終端，縮減了出版環節和載體材料，讀者支付的閱讀費用要遠遠低于使用紙質媒介的費用。網絡閱讀保留了紙質媒介的部分特征，從視覺上給予讀者以紙質媒體的觀感，同時，電子商務實現了網上購書，讀者可以享受多種閱讀感受。

五、總結

馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論，最為透徹的表達了新媒體與大眾之間的互動關系，集合了電子信息技術的新媒體，改變了單調被動的閱讀模式，基于智能終端顯示器的網絡閱讀，逐步覆蓋了所有不同年齡和社會群體，而網絡閱讀將個體復雜的需求內化為自身特征，多媒體的技術性決定了其形式的多樣化。網絡閱讀絢麗多彩的形式，淡化了網絡閱讀內容的重要性，與印刷媒介相比，其形式的重要性更加突出，而印刷媒介以信息內容為主導，其形式單一固定、守舊，閱讀群體注重的是媒介所傳達出的信息和知識，其閱讀的目的也在于獲取有用的資訊具有強烈的功利性，形式是藝術表達的重要手段，因此，傳統媒介注重傳播的功效而忽視了審美內涵。

綜上所述，網絡閱讀以豐富多彩的形式，將內容置于給予人多重感官感受的形式中，網絡閱讀的內容在其地位下降的過程中，變得失去權威性，而融入網絡閱讀的群體更加注重閱讀的娛樂性，而非信息內容的實用價值。每一種媒介都有其區別于或是優越于其他媒介的特征和功能，而隨著越來越普及的網絡閱讀，在超越其他媒介的外表和形式過程中，其功能性和內容實質應當得到增強和充實。

注釋：

[1]周慶山.傳播學概論[M].北京大學出版社，2004：125.

[2]吳風.網絡傳播[M].中國廣播電視出版社，2004：214.

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介M].商務印書館，2000：148.

[4]周憲，劉康.中國當代傳媒文化研究[M].北京大學出版社，2001：9～10.

[5]周憲，劉康.中國當代傳媒文化研究[M].北京大學出版社，2001：34.

[6][加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介[M].商務印書館，2000：33.

【參考文獻】

[1]周慶山.傳播學概論[M].北京大學出版社，2004.

[2]吳風.網絡傳播[M].中國廣播電視出版社，2004.

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介[M].商務印書館，2000.

[4]周憲，劉康.中國當代傳媒文化研究[M].北京大學出版社，2001.