網絡視頻發展的困局與破解

摘要 以新一代數字技術和網絡技術為基礎的網絡視頻業務，正以快速發展的態勢給傳統媒體帶來巨大的影響。廣電總局“限廣令”的正式頒布給網絡視頻企業的發展帶來了契機，本文對網絡視頻網站的現存問題進行分析，并提出了相關的建議，旨在為我國網絡視頻業的健康發展提供有益的借鑒。

關鍵詞 網絡視頻 網絡電視 電視媒體

劉韌，湖南科技大學，中南大學馬克思主義學院博士研究生。

本文為2012年湖南省教育科學“十二五”規劃研究項目成果之一（XJK012BGD004）；2012年度湖南科技大學大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目成果之一（201210534031）；2010年度湖南省大學生思想政治教育特色項目成果之一（10T26）；2013年湖南科技大學大學生科研創新成果之一（SYS2013002）。

比爾·蓋茨曾稱網絡視頻在未來將取代電視臺的地位。雖然這種說法有些聳人聽聞，但網絡視頻作為一種新型的傳播手段確實在我國呈現異軍突起的態勢。網絡視頻是指借助互聯網平臺通過瀏覽器直接觀看視頻節目，有的視頻網站也提供了通過指定的客戶端工具軟件下載自己所喜歡的視頻內容的功能。胡戈于2006年制作的《一個饅頭引發的血案》開創了我國網絡視頻的先河，至今我國的網絡視頻行業已從當初的簡單模仿發展到內容自制，實現了從孤軍奮戰到跨平臺合作，正從無序摸索狀態向規范運作過渡，但在發展過程中依然存在很多問題需要思考和解決。

一、我國網絡視頻行業的發展契機

2011年11月28日，廣播電視總局“限廣令”正式頒布，要求2012年全國所有電視臺全天播出的電視劇中取消中插廣告。此令一發無疑給在寒冬中奮戰已久的諸如優酷網、土豆網、迅雷、PPTV等網絡視頻企業帶來如同春天般的溫暖。不久之后就傳出優酷網和土豆網獲得廣告主的新年大單的消息。緊接著，2012年2月6日，搜狐視頻宣布與伊利和拉芳兩個中國馳名品牌達成深度戰略合作協議。由此可見，“限廣令”確實為網絡視頻業提供了前所未有的發展契機。“限廣令”的頒布分流了廣告主在電視媒體的廣告投放量，越來越多的廣告主改換門庭加入了新媒體陣營，這為網絡視頻行業收入的跨越式增長提供了前所未有的機遇。但與此同時，也對網絡視頻網站廣告投放效果的衡量等提出了新的考量，只有技術先進且廣告效果顯著，才能吸引大量的廣告主放棄電視廣告轉身投向網絡視頻網站。

二、網絡視頻發展的困局

1. 互聯網電視異軍突起。網絡電視臺是指以寬帶互聯網、移動通信網等新興網絡媒介為節目傳播載體，融合網絡特征與電視特征為一體的立體化傳播平臺。2010年3月24日，中國網絡電視臺（簡稱CNTV）首家獲得了互聯網電視的業務牌照。2011年年末，廣電總局下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，這一文件意味著廣電總局從以往監管的態度轉向鼓勵互聯網電視產業的發展，為有條件的企業提供了更廣闊的市場空間。隨即全國很多省級網絡電視臺相繼建成并開始運營，比較有代表性的有江蘇網絡廣播電視臺、芒果網絡電視臺和上海東方寬頻等。當今包括美國有線電視第一大公司Comcast在內的整個美國有線電視運營商都在主動擁抱互聯網。中國網絡電視臺因背靠強大的中央電視臺，在節目內容獲取方面有無可比擬的優勢，以影視劇內容為構成主體的網絡視頻網站與其競爭明顯處于不利地位。[1]

2. 替代品的威脅。我國網絡視頻行業內容產品替代品主要有傳統電視節目和影視公司影像制品等，但當前替代品生產企業對網絡視頻行業大多保持審慎的態度。原因在于生產企業出售相同內容的視頻節目，網絡視頻的點播價格同出售給電視臺播放版權或制成影像制品出售相比較，還存在比較明顯的價格差距。同時很多視頻網站由于缺乏自主制作的內容，在激烈的競爭環境下只能高價購買影視劇或娛樂節目的網絡播放權，這種高投入給網絡視頻企業的運營帶來了巨大的資金壓力，也影響自身的盈利能力。2011年，30集的電視劇《浮沉》以單集超過百萬元的價格將網絡版權出售給搜狐視頻，和5年前81集熱播劇《武林外傳》全集僅為10萬元的網絡版權相比上漲了千倍。

3. 網絡視頻行業內的競爭加劇。我國的網絡視頻網站由于總體上經營模式雷同，同行之間的競爭日趨白熱化，業內眾多企業在狹窄的空間里針鋒相對，從而傷害了行業整體的利益。一是P2P技術方面的競爭，如PPlive、迅雷和風行等視頻企業采用的P2P技術雖然解決了當前視頻點播的帶寬和負載有限等問題，但在清晰度方面還存在一些技術上的障礙有待突破。二是網絡視頻搜索方面的競爭，如迅雷狗狗、百度視搜和搜狗視搜等，為了占據視頻搜索市場的制高點，各大搜索巨頭爭先恐后推出視頻搜索服務。總之，除了功能性最強的視頻搜索企業外，網絡視頻網站的形式、內容、服務方式方面都有融合和交叉的地方，它們的用戶也是交叉的，因此在用戶資源的爭奪上，這些網站間的競爭也異常激烈。[2]

4. 盈利困局。廣告當前仍然是網絡視頻行業最主要的盈利模式，但網絡視頻不存在電視廣告那種“不得不看”的問題，因此網絡視頻的播放效果是否能達到廣告主的期望還存在疑問。雖然當前有些視頻網站采取受眾付費來觀看有高清視頻的服務，但我國的視頻用戶長期以來已經養成了一種免費觀看的習慣，要改變這種習慣也不是一朝一夕的事情。在寬帶和版權的雙重壓力下，視頻網站的長期虧損狀態已經是不爭的事實。以CNTV為例，雖然央視給予CNTV巨大的支持，但CNTV仍然難破虧損的魔咒。視頻網站之所以長期陷于燒錢泥沼，最根本的原因是目前并沒有一個成熟的盈利模式，且短時間內這一現狀都很難改變。

5. 內容問題。首先，缺乏品牌意識。內容提供走向品牌化是視頻網站內容生產的根本方向，網絡視頻的制作是“草根本色+山寨設備+專業理念”的奇妙組合，因此必須有熟悉網絡傳播的專業制片人來操刀，但當前我們基本上沒有發現視頻網站中已品牌化的專業制作團隊。其次，我國視頻網站中缺乏高質量原創內容的問題也普遍存在，表現在我國的視頻原創節目在數量上并不稀少，但高質量、高清晰度的視頻內容卻十分罕見。

三、網絡視頻發展困局的破解

1. 電視媒體與網絡視頻企業聯動。臺網聯動是指傳統電視媒體與網絡視頻企業展開的全方位合作。首先，從受眾層面來看，電視受眾群體的年齡呈逐漸增大的趨勢，為了擴大受眾覆蓋面，電視媒體有必要向網絡平臺拓展。其次，對于網絡視頻企業來說，視頻內容及版權問題依然是困擾其發展的主要因素，通過臺網聯動模式可以獲取質優價廉的視頻資源，減少自己獨立購買所需的巨額花銷。臺網聯動可以采取以下5種模式，即聯合推廣、聯動播出、聯合制作、聯合購買和聯合營銷等，開展這些合作模式一方面極大地拓展電視媒體的傳播空間，另一方面也降低視頻網站的內容生產成本，形成了雙贏的良好發展局面。

2. 后向一體化戰略。視頻行業的后向一體化是指通過收購或兼并若干視頻內容供應商的行為，最終實現供產銷的一體化。當前我國視頻行業供應商的討價還價能力過于強大，產品價格不斷提升，已經嚴重制約了網絡視頻行業的發展。同時由于我國視頻產品版權的分散性與版權分銷商的出現，越發加劇了網絡視頻企業在同上游商家議價時的被動形勢，如果視頻網站之間進行合作購買則又存在內容同質化的問題。因此網絡視頻行業的后向一體化已成為一種必然的選擇。如中國網絡電視臺已經著手建設網絡視頻和手機視頻兩大內容生產基地，其意圖不言而喻，就是為了提升原創內容在網站中的比例，從而提高網站的競爭力。[3]

3. 拓寬盈利渠道。我國視頻網站當前提供的內容大多是免費視頻和視頻內容下載服務，盈利來源主要是插片廣告和會員收費等，當視頻產品版權投入日益增多，多元化營銷便顯得迫在眉睫，視頻網站應改變經營策略以扭轉當前虧損或者微利的窘境。一是可以采取同視頻作者分享廣告收入的模式。這種盈利模式的特點是允許任何個人或者團體上傳自己制作的視頻，經過網站審核后在線發布，然后根據該視頻在網站中的定價和點擊量，視頻網站與視頻提供者共享受眾點擊帶來的利潤。二是通過無線手機進行視頻分享，即與移動通信服務商合作提供無線手機視頻分享業務從而獲得相應的收入。三是同網絡搜索巨頭合作，目前國內已經明顯表露出合作意向的是百度搜索。當前百度已經和優酷網和酷六網達成了戰略合作協議，視頻網站可以通過為搜索引擎帶來的流量獲得一定比例的分成。

4. 網絡視頻行業要樹立品牌意識，實施垂直分化策略。網絡視頻受眾的個性化差異帶來了多樣化的需求，這為網絡視頻行業實施垂直分化策略帶來動力。當前大部分網絡受眾認為各大網絡視頻網站從內容分布及結構布置方面都極其相似，因此對網站的忠誠度還停留在原始的習慣忠誠層次上。因此視頻網站要樹立品牌意識，強化自身獨特的核心競爭力，并且突出與其他同行網站之間的差異，逐步建立用戶對網站的品牌忠誠。一方面，實力強大、行業領先的網絡視頻企業爭取能夠上市融資。如優酷網通過上市獲得更加強大的資金支持，為豐富產品組合提供物質基礎。上市后，優酷網不斷加強視頻軟廣告和種子廣告的建設，豐富自己的產品線，突出自身網站的差異性。另一方面，網絡視頻企業根據自己的市場定位和發展目標，在內容垂直分化方向上發力。如奇藝網推出了旅游頻道，而酷米網則專注于兒童視頻，垂直細分當前已成為影響視頻網站發展的新關鍵詞。

5. 發展創意性內容。視頻網站對大部分用戶最具吸引力的是視頻內容，購買影視節目由于高投入和易復制性也不是長期有效的行為，只有創意型的內容才能給視頻網站帶來美好的發展前景。如將視頻內容進行創意性組合就不失為一種有效的方式，即視頻網站將自身擁有的視頻資源進行有機整合，以發揮出整體超過局部的效果。比如在春節來臨之際，視頻網站可以將以往關于春節的各類視頻按照晚會類、電影類和原創類等進行分類組合，然后在每個分類下面再進行細分，通過這種整合使得用戶無需自己通過搜索尋找那些零碎的視頻片段，從而吸引了受眾對自己網站的注意力。

參考文獻：

[1] 劉雪梅.網絡視頻的生存分析[J].編輯之友，2012（7）.

[2] 徐華林，等.談中國網絡視頻網站發展現狀與趨勢[J].衡水學院學報，2008（4）.

[3] 趙志立.網絡傳播學導論[M].成都：四川人民出版社，2009.