藝術衍生品的產業化運作探析

綦馨

【摘要】藝術產品包括藝術原創產品和藝術衍生產品，藝術衍生品是文化藝術創意和商品生產結合的產物。藝術衍生品經營定位于藝術品中低價經營，近年來在藝術品市場的發展中逐漸具有規模。本文意在從藝術衍生品現狀、產業化運作模式及其各個環節、存在問題這三方面來分析藝術衍生品的產業化運作。

【關鍵詞】藝術衍生品；運作模式；藝術授權

一、藝術衍生品

隨著大眾審美與消費能力的提高，國內藝術品消費群體日益擴大，藝術衍生品經營成為中低價藝術品主要經營模式之一。藝術衍生品是現當代藝術的產物，是與原創藝術品相關的衍生產品，包括藝術復制品和藝術授權產品兩類。

1、藝術復制品

現有藝術復制品類型為“以傳統手工如臨摹繪畫、高仿陶瓷與木版水印等方式制作的產品；以現代印制技術絲網印刷等方式制作的產品；以現代技術如數碼輸出品等方式制作的產品。”[1]

藝術復制品實用價值大都大于收藏價值，即便限量版的價格也難以企及藝術原作。如今藝術品收藏火熱使得藝術原創作品價格不斷攀升，對于普通消費者，藝術復制品成為這一類群體對藝術品情感的替代。某些高端藝術復制品也進入藝術品拍賣市場、藝術海外市場，這取決于原作價值、知名度、復制技藝和數量等因素。藝術復制品在發展中面臨質量參差不齊，未經授權、制作粗糙等問題。

2、藝術授權產品

藝術授權產品是將“藝術作品的無形價值作為版權商品進行市場推廣的產物。廣義的藝術授權由產品授權，企業藝術合作，城市藝術應用等三方面組成，狹義的藝術授權專指產品授權，包括畫作授權，商品授權、數字授權等。”[2]

藝術授權產品通過藝術授權及各類載體，使原作經創意和科技得以表現后成為藝術產品，包括杯盤、電子賀卡等，滿足普通大眾的審美需求，將藝術家作品得以商業運作。國外藝術授權已形成相對成熟的商業模型，如歐美每年定期舉辦藝術授權博覽交易會。國內藝術授權市場則剛剛起步，仍存在大眾與市場的溝通與反饋較少，藝術授權相關法律法規欠缺等問題。

二、產業化運作模式及其各個環節

1、運作模式

藝術生產者創作出原創藝術品后，其衍生品的運作模式大致有兩種：一是藝術家將作品使用權簽于Artkey、雅昌這類具有授權代理業務的公司，這類公司或是再授權于生產設計商，來完成藝術衍生產品，或是公司內設計人員對藝術原創作品創意設計后，授權于生產商來生產產品，最后經分銷商銷售于消費者。二是由博物館、美術館這種擁有作品著作權的機構，或由館內設計部門對作品進行創意設計后，授權于生產商生產產品，在館內商店或是合作機構處代售；又或授權于代理中介，進行之后的一系列生產銷售活動。

2、具體環節

（1）藝術授權環節

在藝術衍生品的產業經營中，藝術授權是關乎產業鏈銜接的關鍵。藝術授權是“以藝術作品為主體的授權類型，其基本商業環節是授權商將所代理的藝術家的作品著作權以合同的形式授予被授權商使用。被授權商按合同規定從事經營活動，并向授權商支付相應的版稅。授權商收到版稅后按一定比例回饋給提供著作權的藝術家。”[3]主要分為三類：畫作授權、商品授權、數字授權。

畫作授權，Artkey藝術授權公司利用其代理藝術資源，提供數字真跡定制服務，如齊白石畫作印制于茶杯等日常用品上，成為藝術授權產品。數字授權，如視頻網站與藝術家合作，將作品數字化來授權網站播放，或是將作品轉化為數字產品，通過授權廠商或消費者，用于桌面圖片、電子賀卡、屏幕保護程序及動畫等。

（2）設計生產環節

在藝術衍生品的設計生產環節中，有以下幾點值得注意：

受眾群與受眾審美。由于衍生品所具有的商品屬性，設計生產環節應更多考慮到受眾與市場。藝術衍生品的形式使喜歡藝術原作但支付能力有限的人，以另一種方式得到情感層面的滿足。在選擇藝術家或作品時，一方面選擇有廣泛認知度的藝術家，另一方面選取迎合大眾審美、帶來愉悅審美感受或視覺沖擊的作品。

科技。藝術衍生品在藝術市場拓展中逐步為大眾所接受，復制產品通過各種手段與原作逐漸縮小差異，科技為藝術衍生品的價值提升起到重要作用。在藝術授權特別是數字授權中，科技的發展決定了此類產品的質量優劣與種類數量。在商品的設計制造上，新技藝使得藝術原作以多變的形式表現在任何可以想到的載體上。

創意。由于衍生品相對原作而言“光暈”消失，限量觀念可以增加產品價值。而陶瓷、服裝等日常生活相關的衍生品，則主要在于形象設計、種類等方面。創意可賦予衍生品豐富內涵意義，使衍生品吸引大眾興趣，兼具藝術價值、商業價值。藝術授權商與被授權商通過復制、再創作等方式與各種商業目的相結合，不僅制作平面藝術授權產品，更有立體雕塑、動態影像等多種形式產品。

（3）銷售環節

銷售是通過分銷商的各個分銷渠道，消費者得以獲得藝術衍生品的過程。藝術衍生品的銷售渠道是多樣的，畫廊、博覽會（如買得起博覽會、天天博覽會）、藝術商店、藝術館與博物館機構下的藝術商店、藝術網站等相繼專營或兼營藝術衍生品。

關于藝術衍生品的定價。藝術衍生品是面向大眾的消費品，價格也應在普通人承受范圍內。但有些復制畫作的價格并不比原創作品低，而對于杯子等日常用品的藝術授權產品，其價格要高于普通杯子。由于藝術衍生品的產業鏈條較為松散且中間環節過多等問題，一些精致藝術衍生品價格并不親民，有購買能力的消費者更傾向于購買原創品，這類衍生品就處于一種尷尬境地。所以在藝術衍生品的營銷中就存在兩種形式：一種是平民價格的衍生品營銷，另一種為中高端的衍生品營銷。

三、產業化運作中存在的問題

1、藝術授權未體系化

中國藝術產業缺少的不是藝術資源，而是產權意識與產業意識。國內藝術衍生品產業還處于摸索成長階段，缺乏相關經驗與產權意識，更缺乏相關法律法規保護。知識產權是發展授權產業的先決條件，對知識產權保護的不足是現今藝術授權未得以推廣普及，并且進程艱難的原因。政府沒有完善、完備的知識產權保護政策，藝術家創作出來的作品因著作權保護不足而被隨意使用，模仿抄襲情況頻出，影響藝術家創作動力，原創作品數量、質量也相應受影響，制約藝術授權發展。目前國內藝術授權產業鏈比較松散，藝術家時而自己負責制作、銷售，體現了產業分工不夠細化。同時藝術授權也需藝術家、授權商、制造商、銷售商、消費者這些不同環節參與者的良好互動。參考國際成功藝術授權經驗加上中國特色的產業鏈建構模式，才是藝術授權體系健全的最好方式。

2、客戶群定位未清晰

對于藝術衍生品的開發、設計上，更要明確客戶群、目標群。在設計階段，要根據客戶需求來進行設計。衍生產品與藝術家自由原創不同，它要選擇、針對一個合適的消費群體，在研發階段就要準確地捕捉這一群體的需求，但現今只有具有一定規模的公司能夠重視并實踐這一點。如果沒有進行市場調研，而想當然的進行一些產品設計，開發出來的產品消費者接受不了，這就造成一種資源的浪費與經濟損失。

3、產品質量沒有統一的行業標準

在藝術衍生品的生產階段，一定要注重品質。衍生品畢竟是藝術商品，必須要保證質量、品質，使消費者滿意，而原創作品只需將創作者的意圖表達即可，當把原作轉化成衍生品時，就需要在品質、包裝等方面有一定的規范與標準。如今行業內缺少這種規范和標準，各個商家機構都在根據自己的標準與實際情況來生產產品，這就使得產品的質量方面容易與消費者需求有所出入。對于還在發展中的藝術衍生品市場，一些粗制濫造的產品在市場中流通，不利于藝術衍生品被大眾接受以及消費意識的培養。

4、銷售流通的閉塞

在銷售流通方面，應注意美術館、藝術館、博物館與藝術商店的聯系。這些機構可以給藝術商店帶來更多的藝術資源及版權資源，藝術商店也可帶動藝術衍生品銷售、機構推廣與營利，是一種互利互惠的關系。同時各個美術館、藝術館之間也應存在這樣一種流通。此流通渠道的建立，使得大量的、長線的開發能夠持續，而不只在一個點上進行銷售。銷售方式不僅限于實體店、更有網絡平臺，但因藝術品并不能在網絡上全方位展示，且快遞易使藝術品受損，種種問題使得網絡交易發展緩慢。

四、結論

藝術衍生品近年來在藝術品市場中發展前景逐漸明朗。大眾對藝術品興趣的增加以及消費能力的提升，使得藝術衍生品市場逐漸火熱。生產、銷售商在對原作進行開發前，授權等有關問題若沒有專門機構予以專業的運作，之后的實踐行為或因此留有隱。國內藝術衍生品市場確實還未十分規范且處于松散狀態，進入的企業都是在經驗借鑒與實踐中逐漸與產業共同發展。國外藝術衍生品產業的成熟，是建立在美術館、藝術館、博物館等成熟的公共事業與文化產業運作下，具有健全法律法規，較為普及的大眾藝術品認知及法律意識。國內藝術衍生品產業進程慢，不僅歸于產業分工不細，還在于藝術授權法律法規的不完善、專門藝術授權的機構與人才的不足。但不可否認，藝術衍生品產業是具有明朗的發展前景及巨大的商業價值，對于藝術衍生品的研究也應隨著產業的發展不斷更新。

注釋：

[1][2]文化部文化市場司主編.2009中國藝術品市場年度報告[M].河南美術出版社，2010：17.

[3]李慶山，王萍主編.當代中國文化1000問[M].北京工業大學出版社，2007：99.

【參考文獻】

[1]肖敏.點金石效應——視覺藝術衍生品產業生態報告[D].中央美術學院，2009.

[2]王方敏.衍生的力量——從藝術品到衍生品[D].汕頭大學，2011.

[3]曉明，胡惠林，章建剛主編.2009年中國文化產業發展報告[M].社會科學文獻出版社，2009.

[4]翟晶，孫中偉.中國藝術品消費市場調查分析[J].藝術市場，2012（10）.