旅游地產 營銷破局之戰

洛凌

高端項目自降身價做分銷

5月25日，長沙華天大酒店總店二樓瀟湘廳。當觀瀾湖地產營銷中心副總監李亦菲正在向長沙一些本地企業家展示海口觀瀾湖國際旅游度假區迷人風景的時候，800公里之外的深圳，長沙中地行總經理彭龍如正在深圳總部參加內部會議。

因為“觀瀾湖地產”，李亦菲和彭龍如產生交集——彭所在的中地行公司總部，是觀瀾湖地產十余個城市的分銷商之一，主要為觀瀾湖地產在海口的項目積聚廣東和中部地區的客戶資源，包括長沙。觀瀾湖地產一位內部人士透露，觀瀾湖地產的分銷方式是在全國一些發達城市和具有潛力的大城市，以當地分銷商代銷提取傭金的方式，取代在各地設點的做法。

“我們在每個城市都會選擇一到兩個大型分銷商，也有一些小型的分銷商，目前已經在全國十多個城市采取了這種方式。”這位內部人士說，包括上海、北京、長沙等多個城市均有觀瀾湖地產的分銷商們在為其“吆喝吶喊”。

高傭金，靠實現銷售提點，選擇客戶資源豐富的合作方——觀瀾湖地產的分銷商制，主要針對其海口的旅游地產項目，“我們在廣州有幾個這樣類似的項目，特點是傭金都非常高，大概在7～12個點之間。”彭龍如表示。

對于觀瀾湖地產來說，分銷商承擔了新區域拓展的成本與風險，同時也提供了更豐富的客戶資源。“海南的市場具有特殊性，作為一個以外銷為主的市場，80%以上的商品房銷往島外，因此銷售渠道顯得尤為重要。”房地產營銷人士劉勁松說。

2010年國際旅游島剛獲批后海南樓市的瘋狂似乎還在昨天，賣房猶如賣白菜曾讓整個中國樓市震驚。2011年調控政策之后，分銷商全面新興起來，很多旅游地產項目紛紛在尋求分銷合作。新世界營銷總監夏冰表示，分銷引發了對行業營銷模式的一種思考。

夏冰認為，分銷確實能夠帶來比較精準的客戶，也是最直接最有效的能夠帶來銷量的辦法。在政策緊縮下，很多開發商已經改變了等客戶上門的辦法，主動出擊成為了常態。鵬欣白金灣項目代表告訴記者，開發商不需要為營銷支付任何成本，這是分銷最具吸引力的一點。如果單個項目走出島外做推介，成本、人力、物力的投入會是個大問題，而且效果也不能保證。

業內資深專家李津告訴記者，以前的高端項目是不屑做分銷的，因為分銷在某種程度上會降低項目的檔次，另一方面也會因為客戶的精準度而產生一些矛盾。但目前只要是針對島外客戶的項目，基本都啟用分銷，即使海口的觀瀾湖也不例外。

不靠譜的“全員營銷”

“買房嗎？如果不想買，愿意幫我賣房嗎？”在華南某大型房企從事財務工作的小劉對她的朋友說。小劉所在的這家大型開發商已經啟動了“全員營銷”戰略，每位員工都是售樓員，他們可以賣該公司在全國開發的任何一套房子（甚至還包括海外項目），賣出房子都可以拿到可觀的提成。

小劉就職的這家房企目前在全國開發有數十個項目，多分布在二、三線城市。“全員營銷”戰略啟動之后，像她這樣的非專職營銷人員，只要能夠將購房者帶至售樓中心并由專職售樓員完成營銷，就可以獲得總房款千分之三的提成；如果是由自己獨自完成交易，這一比例還將提升至千分之四。除此之外，員工本人或親友購房，還將在購房款中直減1萬元抵充物業費，而員工既本人購房又介紹來親友購房，還將在購房款中累計抵扣一定金額的物業費。

不僅是小劉這樣的員工，員工的朋友、業主的朋友，都可以成為開發商的售樓員，只要能夠促成交易，都可以獲得傭金，而且提成比例還有進一步的操作空間。小劉介紹說，即使是近期暢銷的房源，也可以幫忙申請到百分之一的折扣，將這一折扣操作成傭金難度也不大。而那些并不暢銷的大戶型，能夠申請到的折扣可能更高。

“如果可以賣出去幾套房子，得到的傭金還是蠻可觀的。”本身也是“房奴”的小劉有些動心。不過，這年頭誰買套房子也不容易，如果是我個人獲得了這筆傭金，會覺得不好意思。”盡管對于這份兼職售樓員的工作并不太積極，但小劉還是通過她的微博 、微信、短信、電郵等方式發布了賣房的信息，因為她所在的部門從上到下每個人都在發布售樓信息，她擔心消極應對會引發領導的不滿。

其實，“全員營銷”并不新鮮，寧波在上世紀九十年代就出現過。當時萬科、金地等樓盤，如果你介紹客戶去他們那里買房，商家都會贈送物業費作為“回禮”。一些樓盤還會支付1000元到3000元不等的介紹費。

一位房地產營銷人士表示，在限購令壓力下，“全員營銷”即使推出來，也是形同“雞肋”，效果并不會明顯。另一位房地產商對此持相同觀點。他說，如果房子實在賣不動了，偶爾會嘗試下，但估計效果好不到哪兒去，“全員營銷”只是提出了一個概念，有一定炒作成分，具體實施起來，還有很多細節上的難度。

一位不愿透露姓名的業內人士告訴記者：“如果要實行‘全員營銷，也應該會讓樓盤銷售代理商來做這項工作。”這位人士說，代理商手頭有固定的客戶資源和渠道，推銷起來更有針對性，而且介紹費包含在代理費中間，也不存在任何財務問題。

對于“全員營銷”，業內專家一致認為，想改變房市的低迷狀態，只能下調價格一條路，其他措施都是虛的。“雖說重賞之下必有勇夫，但這樣的高房價下，勇夫也打了折扣。”隨后，記者又聯系了三四家房地產商，他們均表示，目前不會嘗試“全員營銷”。但他們也在通過增加樓盤銷售代理商等方式加大營銷力度。

營銷成本削減房企被迫轉型

2012年北京春季房展會，海南近50個項目集體亮相；到了當年的北京秋季房展會，海南參展項目數量猛增到116個。在島外推介的道路上，海南項目可以說是樂此不疲。

從2010年11月開始，雅居樂·清水灣率先在全國20個城市打響了全國大賣房戰役之后，近年來在國內舉辦活動的多個場合，海南開發商幾乎不放過任何一次推介自己樓盤的機會。據新浪樂居不完全統計，每年海南開發商在島外開展的營銷活動超過百場，在“蜂擁北上推盤”現象的背后，一份關于島外營銷的費用單正在不斷增加。

以雅居樂·清水灣為例，據地產業內人士透露，雅居樂全年的營銷費用達到1.5億元，而島外營銷成本超過2000萬元，占總營銷費用的15%左右。其島外營銷的形式包括：推介會、演唱會、巡展（路演）、客戶答謝（晚宴）等。一般來說，雅居樂在島外的營銷活動小的一場4～5萬元，大的活動一場費用達到20萬元左右。而在島內，雅居樂·清水灣通過不斷地舉辦大型品牌活動，例如今年接連舉辦的慕尼黑啤酒節、國際游艇展、三大男高音音樂會等活動，盡管效果較佳，但營銷成本亦隨之正比例增加。由此可見，隨著營銷對于海南項目的作用越來越明顯后，其推廣成本無疑成了其整體銷售成本的硬傷之一。

然而，島外營銷的費用又不僅僅體現在推介會產生的費用上。為吸引購房者，海南許多房企通常會打出“看房免費海南游、包機票吃住、有獎品”等類型的廣告，在制造噱頭的同時招攬人氣。

按照人均成本來說，一個購房者從北京來海南的往返機票就達到4000元上下，其住宿、餐飲成本達到1000元/人次左右。算下來，開發商在招攬看房人氣的噱頭需要人均5000元左右的經費支撐，一般一戶看房者會達到2人次，這樣一來，消耗在每一位潛在客戶的看房成本就達到近萬元。

這只是簡單的算法，島外各項成本的累加往往并不這樣簡單。為了在競爭中獲取更多的優勢，很多分銷商開始在運營中通過“折扣”方式來獲取更多的客戶關注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營銷模式的成本一路追高，甚至出現了20～25%的高傭金。也難怪有開發商坦言，賣一套房子開發商還不如分銷商賺得多。

據北京華夏幸福基業營銷副總、國際旅游地產專家委員會專家委員韓士安介紹， 看似傭金高企，但代理商的實際利潤并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客戶都已經了解了分銷商的“中間利潤比例”，紛紛向分銷商索要優惠和折扣。于是為了成交，代理商之間也開始價格戰，有的直接打出可以讓利8%，導致代理商的基本利潤最多也就在2%～3%左右。

業內分析，近年來國家樓市調控政策加緊，島外營銷成本的居高難下，購房者觀望情緒濃厚，旅游地產樓盤同質化現象嚴重，營銷費用和實際效果不成正比。這迫使海南開發商轉型，改變營銷模式，謀求低成本的市場拓展，“把錢花在刀刃上”。

金地集團華北區域副總經理遇繡峰則表示，“穩”是當前公司的策略，以往的營銷方法使費用投入與產出不平衡，今年將重視渠道營銷、口碑傳播，突出品牌、產品和服務優勢。

大數據營銷拉開序幕

2012年1月2日，被譽為中國最美美女、最美清水灣Aloha阿羅哈之浪漫邂逅暨Aloha阿羅哈開盤慶典在Aloha阿羅哈售樓處隆重舉行，該項目當天熱銷過億元。僅靠打“明星牌”就實現開盤過億元的傲人業績，顯然是不可能完成的任務。據了解，由樓市傳媒為此次“阿羅哈清水灣”活動提供的是一次有計劃的“全媒體全新整合服務”。據統計，該項目開盤一個月內，僅新浪微博關于阿羅哈項目的相關話題被各界名人與網友轉發就高達1.5億人次之多。

在限購、限貸的形勢下，有錢的沒資格買房、有資格買房的不一定有錢、有資格的持幣待購者又苦于找不到合適的項目……在信息泛濫的時代，怎樣做好精準營銷、實現客戶到達率成了開發商最關心的問題。

“客戶細分和產品細分將顯得越來越重要。”明源軟件副總經理姜海洋表示，最近地產行業銷售轉型有三個趨勢：從“坐商”向“行商”轉型，走出售樓部賣房；從傳統線下銷售向線上互動、線下成交結合轉型；從大眾營銷向聚焦目標客戶群的小眾精準營銷轉型。

為此，地產商大幅減少了傳統投放大戶——報紙、傳統戶外等媒體的投放額度，另一方面開始關注有資源優勢的新媒體，并納入了投放計劃。戶外移動電視、iPad、微博、微信等互動性強、傳播速度快、表現形式多樣、信息發布快捷的新媒體漸漸成為房產營銷的新寵。

“海南項目銷售的客戶群幾乎100%是在島外的大陸，最可行的營銷手段只有多地分銷。但分銷的難點在于主分銷商如何確認客戶。”樓市傳媒董事長蔡鴻巖說，如同傳統媒體廣告根本無法統計效果，而互聯網媒體卻可以精確收集數據信息一樣，其實移動互聯網新媒體甚至可以將樓盤分銷客戶確認環節做得如行云流水無懈可擊。只要將樓盤二維碼導入手機WebApp頁面再回復確認，客戶手機的ID即可以為銷售后臺所確認，客戶唯一性即被鎖定，分銷難題迎刃而解。

今年4月份的北京春季房地產展示交易會出現了一個新鮮事物，就是隨處可見的樓盤二維碼。用手機掃描樓盤二維碼，就可以獲得該樓盤的地理位置、報價、銷售電話、戶型實景圖片等相關信息。此次房展的樓盤二維碼平臺由樓市傳媒開發。這只是樓市傳媒的移動互聯網平臺（i樓市）的一次亮相。實際上，早在2011年4月，i樓市針對iPad的APP就已經上線，2012年針對手機的APP上線。

蔡鴻巖表示，這兩類APP所針對的用戶群是不同的，iPad版APP針對的是B端（企業用戶），手機版APP針對的是C端（個人用戶）。個人用戶可以通過這款APP查找全國各地的樓盤和社區的信息。針對企業用戶，i樓市的一個主要功能，就是多媒體樓書的功能。企業用戶登錄APP以后，可以用iPad向用戶展示地圖找房、動態顯示樓盤的位置信息，并能通過三維戶型展示、實景漫游的來模擬現場看房。

蔡鴻巖認為，時下在個人移動智能終端日漸普及的催動之下，眾多行業都已開啟數據挖掘的新營銷業務，房產領域建立在數據化之上的開發運營遲早也會成為潮流趨勢。“如果你知道萬科已經采取調取電訊運營商用戶使用數據方式，調研一個區域常住和流動人口數量，那么你的企業還用傳統方式僅依據網上官方數據作為房地產項目開發參考，顯然就與時代格格不入。”

“移動互聯營銷優勢概括來說，它是匯聚整合的媒體，是無所不通的渠道，是定位客戶的工具，是可以營銷的平臺。相對于‘不動的房地產來說，它更可以借助這些獨有的功能將流動的人——不動產的客戶找到，并建立起有黏性的關系，實現營銷建立真正意義的CRM系統。”蔡鴻巖說。

未來“互聯網的變化太迅速了，包括以后手機的尺寸、屏幕、顯示方式，都可能和現在不一樣。但是，我們現在最主要的就是盡量多地積累自己的用戶量，哪怕投入再多的資金。”搜房控股網站技術副總裁張步鎮說。

這一領域會如何變化、市場有多大，到現在為止也許并沒有明確的答案。不過有一點可以肯定，敏銳的房地產服務商們都意識到了這一市場所隱藏的巨大機會，對用戶量的搶奪戰已經拉開序幕。

2012年1月2日，被譽為中國最美美女、最美清水灣Aloha阿羅哈之浪漫邂逅暨Aloha阿羅哈開盤慶典在Aloha阿羅哈售樓處隆重舉行，該項目當天熱銷過億元。而在隨后的春節期間，阿羅哈銷售樓盤150多套，實現銷售額3.9億元，成就了海南高端濱海地產熱銷樣本。

阿羅哈為何能在眾多明星代言活動中脫穎而出？該活動的最大亮點無疑是阿羅哈版“鏘鏘三人行”——由鳳凰衛視當家主持人竇文濤邀請華遠集團董事長任志強、著名影星林志玲以及知名經濟學家許小年作為嘉賓共同參與。

但僅靠打“明星牌”就實現開盤過億元的傲人業績，顯然是不可能完成的任務。據了解，由樓市傳媒為此次“阿羅哈清水灣”活動提供的是一次有計劃的“全媒體全新整合服務”，即策劃新穎公關活動制造事件話題，引爆新聞點；“自媒體”微博制造持續傳播；在線客戶端新媒體——“i樓市”詮釋項目產品；雜志傳統媒體（《樓市》和《樓市海南》）覆蓋定向客群。據統計，該項目開盤一個月內，僅新浪微博平臺關于阿羅哈項目的相關話題被各界名人與一般網友轉發就高達1.5億人次之多。

“像海風！”，阿羅哈項目銷售總監萬琦用一句話描述了新媒體營銷對該項目營銷的快速推動。據了解，阿羅哈項目是率先采用新媒體的海南大盤，從微博到微信，一步步推進新媒體營銷的步伐。“今年進入5月以來，我們已根據銷售效益提前進入旺季銷售。新媒介的使用，讓阿羅哈這個居于海南清水灣的大盤銷售信息像海風一樣輕松吹遍中國藍圖。”萬琦說。

乘微博、微信之風，阿羅哈營銷推廣的精準定位，不論入市時“只有閉上眼，才看不見海”，還是次年“清水灣中央鼎新大盤”，都能被雞蛋花種子一樣帶到全國各地，其品牌形象逐漸成熟。“不少人帶著一條微信來到阿羅哈項目之后，很快就成為一名心情愉快的海景房業主。”銷售人員告訴記者。

據了解，阿羅哈項目在微博營銷階段，以優質品牌基因和合格產品+“林志玲效應”，快速建立了自己的夏威夷生活粉絲群。其官方微博開通以來，一直保持點擊量海南第一的成績，在海南大盤紛紜戰局中確立了在線領先地位。隨著進入微信營銷階段，每天一條浪漫微信，通過傳遞了阿羅哈式的營銷語境，進一步遞增與粉絲的黏度。“微博+微信”，遂成為海南濱海地產品牌營銷和新媒體結合的經典案例。

“與內地信息不對稱、紙媒廣告費用高、渠道難以抵達是海南項目面臨的營銷難題，而海南媒介幾乎影響不到外省，航空雜志是僅有的選擇。萬琦告訴記者：“我們敏銳地意識到，海南項目要跨越大半個中國，才能抵達北、上、廣做路演推廣的局面，特別需要新媒體來突破。”

談到新媒體營銷心得，萬琦認為，通過新媒體的自助傳播，溝通現在已經不再是“天塹”，新媒體讓營銷變得可達、可控。以往曾經一度被曝光銷售員強拉旅游者到場的不堪場面已經難以見到，使市場得到規范。

“新媒體營銷不是急功近利的叫賣，品牌工程也必須積極跟進。阿羅哈主動引入林志玲個人品牌，做到了在網絡上‘有料，傳得更快。新媒體一出現，就讓人覺得天涯海角也離你很近。新鮮共享，瞬間拉近了海南項目和置業者之間的距離。”萬琦表示。

今年，阿羅哈項目投入新媒體的廣告費用約占總營銷費用的1/2，微信為重頭，阿羅哈的“品牌+新媒體”戰略已成為海南新媒體營銷的一艘“引領號”快船。許多置業者表示，來海南買房不再是一件費時費力的事，不用到現場挑花眼，所見即所得，快速決策。

據悉，為對應即將到來的海南熱銷期，阿羅哈項目準備加大對微信等信源、信道的品質投放，如定制i樓市手機APP、微信號（Aloha）、微博Aloha阿羅哈清水灣、新浪iPad樓書、手機web及時把握媒體發展趨勢與利好，將移動互聯功能營銷徹底延伸，方便客戶隨時隨地了解項目。

“在調控市場下，房地產企業想要生存必須進行精準營銷。所謂精準營銷包括精準的目標人群、目標渠道和目標活動幾個要素：目標人群定位了潛在購房者的范圍，目標渠道起到了信息告知的作用，最后通過目標活動把目標人群帶到現場實現最終的‘客戶到達。‘i樓市作為新媒體精準營銷的代表，其對房地產營銷強有力的作用，反映出新媒體在房地產營銷領域的實力。新媒體客戶端在以更加便捷、生動的形式展示項目的同時，也減少了房地產企業的營銷支出，挽救了企業的資金流。”阿羅哈清水灣全媒體整合營銷活動幕后推手、樓市傳媒董事長蔡鴻巖說。