淺析地方電視臺在播包裝視覺形象識別

尹天琦

摘要：隨著電視頻道對CIS（企業形象識別系統）的引入，中國很多地方電視臺都開始實施特色立臺策略，并根據CIS中的VI（視覺識別），圍繞著頻道理念和辦臺策略，設計了一系列的視覺表現元素。本文主要論述了電視頻道標識，在播包裝視覺識別元素如頻道ID識別、宣傳片等等視覺表現元素在VI中的具體應用。

關鍵詞：地方電視臺 視覺識別 VI

在激烈的市場競爭下，各地方電視臺想要生存，就必須確立鮮明的特色主題。以具有個性化的專業頻道來吸引觀眾。當確立了某一領域的特色以后，就要堅定不移地走下去，集中優勢力量對該領域進行整合，完善該領域的采編播體系，使得該領域的節目能夠貫穿在頻道中，樹立自己的風格。

（一）視覺識別系統的構建原則

USP（Unique Selling Proposition）原則，中文譯為“獨特銷售賣點”，在電視頻道包裝中就是指獨有的，其它競爭對手不具備的優勢，或者是被放大了的、有價值的差異性，這些差異性通常通過頻道理念，辦臺策略所體現出來，換句話說就是我們通常意義上的“特色立臺”。作為中國唯一的專業旅游衛星頻道，旅游衛視把“行走文化”確立為它頻道獨有的品牌內涵，這就是它的“獨特銷售賣點”。它將這一點具體化為“身未動，心以遠”“行走改變命運，眼界改變世界”等頻道宣傳口號，并根據這些口號制作了相關的頻道ID，頻道形象宣傳片等等視覺表現元素。

（二）在播包裝視覺識別系統元素構成

在播包裝視覺系統是指電視頻道在非節目、非廣告的部分所播出的電視片的設計，也就是電視品牌形象塑造中的視頻、音頻宣傳，它是電視品牌傳播的載體，也是一種利用電視自有媒體進行的營銷行為。在播包裝包括頻道ID品牌識別、宣傳片、欄目片頭、片尾、片花、演播室等的統一設計等。它決定著電視頻道品牌的外觀、口吻以及觀眾對電視節目的期待。其主要任務是塑造品牌，建立電視品牌的認知和形象 ；在播宣傳，激發和引導觀眾對于節目的期待，以及理順頻道的編播流程，建立觀眾對頻道播出風格的識別。

1.宣傳片

宣傳片有很多種類，主要分為電視頻道形象宣傳片和電視欄目形象宣傳片。頻道形象宣傳片就像是電視頻道的廣告，它以樹立頻道形象為目的，向觀眾表達頻道的辦臺理念、頻道風格等等，是塑造電視頻道形象的主要視覺表現手段。以旅游衛視的頻道宣傳片為例。2005年，為了突破傳統的“旅游、旅行”范疇，旅游衛視再次改版。在頻道主題呼號“身未動，心以遠”的框架下，旅游衛視推出了“在路上的行走生活、行走改變命運、眼界改變世界”等頻道理念主張，并制作了相應的一系列宣傳片，迅速地塑造出了旅游衛視新形象。如旅游衛視推出的一系列主持人形象宣片。將現實影像和CG技術相結合，創造出身處室內、心若在萬里之外的形象，直觀貼切的傳達了“身未動，心已遠”的頻道主題。很好地傳遞出欄目相關信息，充分傳遞出欄目的定位、內容和品格，給觀眾留下了深刻的印象。

2.片頭

欄目片頭是欄目形象包裝推廣的延續，是欄目形象宣傳片的濃縮精華版，是欄目內容、品格特征的直接反映。片頭位于節目的開始，代表著欄目的整體形象。通過片頭，觀眾可以迅速、直接地了解到欄目的風格。它的創作手法和表現風格是多樣的，全三維、二維、CG、實拍與CG相結合的方式現在都較為常見，唯一的要求是片頭與欄目的風格相一致，與電視臺整體形象包裝同一。對于一個欄目而言，片頭有兩種基本形式：一種是欄目的總片頭；另一種是欄目內小版塊的片頭。以湖南衛視《天天向上》為例，其總片頭著力于展現主持人的團隊形象，通過電腦特技制作，八位主持人從屏幕的不同方向，分別以不同的跳躍姿態進入觀眾視野，青春洋溢，主持人團隊形象昭然若揭，遵循了視覺識別系統中的“統一性”原則。

3.欄目間隔片花、VCR

欄目間隔片花和VCR的應用目的是一致的，如果我們把一個完整的電視節目作為一個篇章的話，那么組成這個篇章的單元就是段落。由于內容的原因，電視段落之間的關系有轉折、遞進、并列等存在形式，而在這些不同段落之間起到轉場、調節節奏和烘托氣氛作用的就是欄目間隔片花或者是VCR。與此同時，欄目間隔片花還是控制頻道編排結構和商業廣告播出的重要方法。通常，電視臺會在廣告播完后緊跟著插入欄目間隔片花，再接入節目。如此一來，既照顧了觀眾的收視習慣，又保證了廣告贊助商的利益，還有利于頻道編排節奏的順暢。

4.片尾

片尾作為一期節目的結尾，意味著欄目內容的終結。一個富有特色的片尾，除了必須承載的演職員名單、贊助及協辦單位logo、制作單位的字幕以外，畫面內容應力求以多種形式表達出來。否則，欄目片尾就會給觀眾“節目結束了，趕緊換臺”的心理暗示，導致觀眾的大量流失。于此同時，欄目片尾的播出還在一定程度上浪費了頻道時間資源，也影響了頻道的順暢節奏，冗長的人物名單和版權信息對觀眾來說枯燥無味，毫無意義，但是卻又是必要信息。因此，一個新的片尾包裝方式對于視覺識別系統是很重要的。以湖南衛視《天天向上》節目為例。它的片尾通常以節目花絮為主打，將該期節目拍攝錄制過程中所遇到的一些有趣的、尷尬的鏡頭進行組接，既還原了錄制現場的真相，又增添了節目的趣味新感和觀眾收視的連貫性。這種新的包裝方案，不僅沒有浪費頻道時間資源，還保證了觀眾的不流失，效果顯著，已經為許多電視臺的視覺識別系統所使用。

5.字幕

字幕是節目視覺識別系統中不容忽視的一個重要組成部分。作為基礎元素，它同色彩、色調緊密聯系在一起，共同為節目包裝理念服務。

在導視系統中，許多電視頻道利用電視屏幕下方的滾動字幕來預告即將播出的節目名稱和播出時間。滾屏字幕不占用頻道時間資源，即時性強，播出靈活。當滾屏字幕與商業廣告同時出現在電視畫面時，其表達的節目播出信息甚至還能吸引部分反感廣告的觀眾，減少觀眾的換臺流失。例如很多新聞頻道和綜合頻道，其自身一開始就使用滾屏字幕來不斷播放各類新聞資訊，滾屏字幕已經成為了頻道整體形象的一部分，因此也就不會有破壞電視畫面整體性這一說法。

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