農戶經營要了解農產品定價（三）

（接上期）

（五）取脂定價策略

取脂定價又稱撇油定價，“撇油”是指農民從牛奶表面撇取油脂的做法，是指新產品進入市場后，經營者有意識地把產品價格定得大大高于成本，使企業能在短時間內，把開發新產品的投資和預定的利潤迅速收回。

采用這一策略的經營者促銷產品，價格高到什么程度不以成本為標準，只要能滿足顧客的炫耀心理，能顯示出商品的高品質、高附加值。這一策略的實施往往配合以強大的宣傳攻勢，將產品推向市場，使消費者盡快認識新產品，在短時間內形成強烈的需求欲望和購買動機。

當然，經營者采取高價策略，產品要有支持高價的特性。

1. 產品能突出顯示消費者的地位和財富。當顧客購買某種產品是為了顯示其與眾不同的地位和財富，而企業開發出的產品是為了給這些頂級人物做地位和財富的象征時，企業必須高價定位他的產品。換言之，高價是增加需求的重要原因之一，而降價則意味著失去市場。

2. 高價產品應該意味著高品質。一般情況下，許多消費者都有“一分錢，一分貨”的觀念，消費者把高價當作是優質產品和完善服務的象征。尤其是新產品，孰優孰劣，懂行者甚少，只能以價格作為惟一的參考。但是，如果你的產品質量比同類產品只高出一點點，那么你最好還是使用薄利多銷比較好。只有產質量與同類產品相比有很大差異時，高定價策略才會成功。

3. 高價產品標志高服務水平。高價產品除了要注重產品質量以外，更要搞好服務工作，以增強消費者對產品使用的安全感和信任感。如我國著名的家電品牌“海爾”電器，依靠其“星級國際服務”，牢牢地占領了家電市場的較大份額。

4. 高價產品意味高的產品檔次和形象。如人們一提到服裝，馬上會想到皮爾·卡丹，提及洋酒，就會想起XO，提到領帶就會想到金利來。這些產品不僅以質優高檔而聞名遐邇，更以其價高而被消費者所認同，給消費者帶來了自尊與高貴的心理滿足。實際上，賓館、酒店的星級服務是分檔定價的最好例證。從這些可以看出，高檔次、高形象、優質服務是通過高價位來表現的。當然，要防止定價過高，造成既損害消費者利益，又有損于經營者聲譽的兩敗俱傷的局面出現。

五、掌握農產品定價技巧

市場上產品價格的變化無外乎兩種情況，一是商品價格上漲，二是商品價格下跌。針對這兩種情況的發生，經營者應該怎樣選擇定價方法呢？

（一）產品漲價

漲價對經營者來講是件兩難的事情，一方面漲價會引起消費者不滿，從而引起消費需求的減少；另一方面若不漲價，經營者可能難以為繼。因此，一個經營者在漲價問題上要進行認真分析，然后再決策。

1. 產品漲價的原因分析

（1）應付成本上漲。由于產品成本增加而造成的產品價格的上漲。這是經營者產品漲價最主要的原因。

（2）產品供不應求。消費者哄抬物價，經營者趁機提高價格能抑制超前需求，緩解市場壓力。

（3）通貨膨脹。貨幣貶值，使產品價格低于其價值，經營者就不得不漲價，以彌補貶值造成的損失。

（4）產品功能增加，競爭力增強，經營者就可以提價。

（5）維持競爭能力。在激烈的競爭中，消費者在專業知識不充足的情況下，往往以價格高低作為評價產品好壞的依據，此時，維持高價可以提高競爭力。

2. 抓住時機，適時提價

（1）產品在市場中處于優勢地位時，經營者可以適時提高產品的市場價格。

（2）競爭對手產品提價時，經營者可以隨之提價。

（3）產品需求缺乏彈性，需求量對價格反應遲鈍。即市場需求與價格之間的關系不十分密切，價格提高不會引起消費者購買數量的減少時，經營者可以適時提高商品價格。

（4）市場結構分析。在完全競爭市場中，經營者只能被動地接受價格；在壟斷市場上提價會引起政府干預；在壟斷競爭市場上，如果產品需求彈性小，則提價有利，此時經營者可以適時提高商品價格；在寡頭壟斷市場上，提價會引起市場占有率下降。

（5）經濟形勢分析。通貨膨脹時期要提價，一方面通過提價彌補因貨幣貶值給經營者造成的損失，另外，通貨膨脹引起物價上漲，從而刺激需求，經營者可以抓住時機提高產品價格。

（6）成本結構分析。原材料和勞動力費用增加，引起成本上升時，經營者通過提高產品價格，以彌補成本的上升。

（7）國家價格政策的影響。

3. 漲價的技巧

（1）公開真實成本。在價格上漲的同時，通過各種途徑將成本上漲情況如實地告訴消費者，使價格提高得到消費者的認可。

（2）提高產品質量。為減少漲價給消費者帶來的壓力，企業通過提高產品質量，使顧客感覺花較多的錢買到的是貨真價實的產品。

（3）附送贈品或優待。漲價時以不損害經營者正常收益為前提，隨產品贈送一點小禮物，以減少漲價給消費者帶來的困擾與不安。

（4）增加產品數量。即漲價后增加產品供應分量，使消費者感到雖然漲價了，但產品分量也增加了。

（二）產品跌價

1. 產品跌價原因復雜 造成產品跌價原因很多，有市場的、社會的，也有經營者本身的原因，歸納起來影響產品跌價的因素有：

（1）經營者生產能力過剩，但又不能通過產品改進和加強銷售工作擴大銷售，只能考慮采取跌價措施。

（2）在競爭壓力下，迫使經營者通過降價來擴大市場份額。

（3）經營者生產成本比其他競爭對手低。

（4）競爭對手采取降價措施。

（5）產品需求彈性大，降低價格可以擴大需求量。

（6）經濟形勢。在通貨緊縮形勢下，市值上升，價格總水平下降，應當采取降價措施。

2. 產品如何跌價 由于各經營者所處的地位、環境以及引起跌價的原因不同，其選擇跌價的方式也不一樣，主要有直接跌價和間接跌價兩種。

（1）直接跌價。指經營者生產的產品在市場環境影響下必須跌價時，經營者直接降低產品的價格。

（2）間接跌價。產品具有降價的市場環境時，經營者的報價維持產品的價格表價格，但實際價格卻降低了。間接跌價的方式主要有：第一種，增加額外費用支出，如免費送貨上門；第二種，饋贈物品；第三種，改進產品性能，提高產品質量；第四種，增大各種折扣比例。

3. 走出降價的誤區 很多小規模經營者經常通過降價來參與競爭，希望通過降價增加產品的銷售量，從而提高經營者的利潤水平。在多數情況下，這是一個錯誤。因為價格不是決定顧客需求的惟一因素。有時降價的結果不但經營者的利潤沒有增加，反而影響了產品和經營者的形象。

經營者對產品定價，必須與希望建立的經營者形象保持一致。價格有時會影響消費者的購買欲望，但通常情況是顧客把產品的價格和他們對質量的認識聯系起來，即低價格意味著低質量，造成的結果是高質量的產品加上低價格等于低質量。

4. 高價格有利于樹立產品和經營者的形象 如果你的產品采用了高價格，則：①使用廣告和其他促銷手段強調高質量的產品形象；②通過良好的業績清晰解釋你的高價格，使顧客感覺到物有所值；③監督產品與服務質量，確保顧客滿意。

5. 低價格可以增加銷售量，但不能保證增加贏利 如果你為產品定了低價格，則：①通過產品質量、品牌、包裝等促銷組合支持你的產品質量；②要知道，顧客即使付了低價格，也不想買到低質量產品；③最好能夠解釋清楚你的低價原因（當然不是低質）；④提高服務質量，達到顧客的期望值。

改編自《農產品市場與農戶經營》