淺談利用微博發揮博物館宣傳教育作用

倪江毅

傳播學大師麥克盧漢說：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”①長期以來，博物館通過報紙、電視、廣播、博物館網站來發布信息，而達到宣傳目的，微博的出現，為博物館宣傳提供了新的媒介。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國twitter。2009年8月中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中國上網主流人群的視野。②據統計截止2012年，新浪微博注冊用戶總數達到了 5.03 億。下面就以新浪微博為例，談談博物館微博的宣傳教育作用。

在微博搜索欄中輸入“博物館”，共有29011959條微博信息，見圖一

經過新浪認證名稱中包含博物館的用戶有324位，其中最早開通新浪微博的為深圳博物館2009年10月開通。緊接著國內各大博物館紛紛開通微博，國家博物館以136萬粉絲成為粉絲最多的博物館官方微博。

粉絲作為微博宣傳的最主要受眾群，微博傳播的范圍大小和影響力與其粉絲的多少有直接關系。博物館在微博平臺發布一條展覽、活動信息，關注其的所有粉絲都可以實時接收到。粉絲多的微博，其評論轉發功隨之也多，這為信息帶來新的傳播網絡，使得信息進入新的被關注和傳播的圈子。粉絲之間互相“@”，則為信息的相互傳播提供了重要的鏈接作用。國家博物館大量的粉絲為其發布的信息提供了大量穩定的受眾，2013年7月26日國家博物館發布了一條帶圖片的微博如下圖：

統計顯示被轉發4000多次，瓷器的魅力吸引了大眾的目光，為國家博物館爭取到了更多的關注。

由于微博的傳播速度驚人，快速刷新的信息使公眾應接不暇。如何吸引公眾主動關注并接收博物館發布的信息，需要微博管理人員在內容上下工夫。

一是及時發布，積極更新。受眾對于長久不更新的微博會失去興趣。所以博物館微博專職管理人員，要及時了解、發布最新信息，回復觀眾提出的問題、意見，提高微博活躍度。如對展覽開幕式進行微博直播，可利用手機微博拍照上傳。

二是建立關注關系，相互轉播。各個博物館之間要建立相互關注、轉播關系。如國家博物館轉發了一條里耶秦簡博物館史上首次送書活動的微博，使關注其的用戶能及時獲得活動的相關資訊。同時，網友看到這條消息后，說不定就會去其微博一逛，成為其粉絲。在幫兄弟博物館宣傳的同時，也使自己的微博關注量增加，從而達到宣傳目的。

名人效應也是微博宣傳利器之一。博物館可與一些微博名人建立良好關系，相互關注以逐漸發展自己的粉絲隊伍，擴大宣傳。像國家博物館就關注了蔡康永等微博名人。

三是要廣開話題，巧用其他功能。一般來說發布一條微博只能在140字以內，一些信息可能無法表達清楚。這就需要利用新浪微博的長微博、圖片、視頻等發布功能。新浪微博的長微博發布工具，不限微博字數，同時能發布20張以內的圖組，極大的豐富了微博內容。如故宮博物院在介紹館藏精品文物時，就利用網頁鏈接，將博物館網站與微博聯系在一起，使受眾看到更加詳盡的內容的同時，增加了博物館網站的訪問量。

點擊新浪微博中的話題按鈕插入話題，對此話題感興趣的博主可以進行交流討論，如果成為熱門話題就會出現在注冊用戶主頁的最右邊，使更多的受眾接受到信息。如近年來清宮熱，故宮博物院順勢開辟了#話說紫禁城#話題，向公眾介紹古代紫禁城中的習俗，或者在節日、24節氣時間發布當時的習俗及宮廷過節趣事。同時還開辟了曬家底兒話題，專門介紹館藏精品，一些鎮館之寶極大的豐富了人們的視野，既滿足了公眾的好奇心，也達到了宣傳教育的目的。

四是要創新內容，制造精華。博物館微博主要還是要吸引公眾走進博物館，除發布新展覽信息、科教講座等內容外，要創新內容，積極探索新方法，多發布公眾關心好奇的內容。語言上，要平和親切，富有幽默感，合理利用網絡語言。如故宮博物院的微博語言親和，和網友交朋友，成為推心置腹的哥們，這種放低身段、亦莊亦諧的博物館給網友帶來新鮮體驗。國家博物館的微博還和英國的維多利亞-艾爾伯特博物館進行了微博聯展，通過相同類型展品的對比，分享不同文化類型的精彩，非常有美感和意義，受到廣大網友的熱烈關注。

最后要充分利用微博互動性強的特點，建立博物館自己的信息傳播方法和渠道。微博的互動性體現在，觀眾可以無障礙地獲得博物館發布的即時消息，并立刻參與評論，博物館也可以在第一時間獲悉觀眾的意見、建議和需求，了解觀眾的個性化需求。

如故宮博物院發布《胤禛美人圖》ipad應用，邀請廣大網友參與體驗，并抽取小禮品贈給參與用戶。消息發布之后收到了大量反饋意見、建議和評論，為故宮博物院改進應用，完善內容提供了幫助。

在每年的文化遺產日，各大博物館都會在微博上發布相關資訊，以及豐富多彩的文化日活動邀請大眾參與。每當有新展覽推出，博物館也會順勢推廣與展覽相關的歷史典故、文物介紹等教育推廣活動，如深圳博物館在松石間意——巴蜀地區典藏古琴精品展展出期間，就在其微博上實時發布古琴名曲供公眾賞析。故宮博物院每月推出皇家月歷墻紙供公眾下載。還有就是邀請文化名人進行微采訪，公眾可以發微博進行提問，和專家討論文物、歷史等話題。這些內容公眾不僅能立刻看到，更能參與其中，公眾由被動的信息接受者，變成了主動參與者。

微博使博物館宣傳手段更多，傳播更廣，教育推廣工作更豐富。微博擴大了博物館自身影響，為文物征集、志愿者隊伍建設等工作打下較好基礎，微博拉近了與公眾的距離，吸引更多的人走進博物館，使博物館事業發展進入新時代。

注釋：

[1]高竹梅.傳奇式的傳播學家——關于麥克盧漢[J].現代傳播，1998（2）：40.

[2]百度百科.

參考文獻：

[1]吳文麗.官方微博在推動公眾考古學發展中的作用[N].中國文物報，2012-06-22（7）.

[2]陳國民.博物館微博的作用及其維護[J].博物館研究，2011（4）.

[3]張光斌.博物館微博的內容分析及其作用初探——以新浪微博為例[J].上?？萍拣^.2011，3（3）.