快餐廳競爭力評價及其實證分析

楊繼文　李勇

[摘要] 本文由全面質量管理的思想出發，從生產運營的角度對快餐廳服務進行研究，在此基礎上以整體就餐服務作為快餐廳的產品，選取影響產品質量的關鍵性因素作為競爭力評價指標，構建包含1個一級指標、3個二級指標和8個三級指標的競爭力評價體系，選用德爾菲法確定各指標權重，進而采用加權求和法計算各指標分值，并以煙臺大學附近幾家快餐廳為例進行實證分析。

[關鍵詞] 快餐廳； 競爭力評價； 指標體系

[中圖分類號] F272.5； F719.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）07- 0067- 02

質量管理是現代企業管理的重要組成部分。在買方市場的經濟大環境下，滿足顧客需求是企業管理的核心，而產品質量最終決定了企業能否滿足顧客的需求，可以說產品質量是企業永恒的核心競爭力。企業經營的其他方面也應在明確顧客需求的基礎上圍繞質量管理而展開。

本研究中的產品是指快餐廳為顧客提供的整體就餐服務，而不僅僅是其提供的食物、飲品等有形產品。快餐廳的產品生產包括食品設計、就餐流程、就餐環境等關鍵環節，每個環節包括影響該環節的若干關鍵單元。快餐消費不僅僅是一種食品、飲品消費，更是一種文化消費。以下本文在對快餐廳提供餐飲服務的運營流程進行分析的基礎上，加入文化消費的理念，構建以各環節影響產品質量的關鍵因素為指標的快餐廳競爭力評價體系，并發放問卷調查獲得煙臺大學附近快餐廳的各指標數據進而進行實證分析。

1 快餐廳競爭力評價指標體系構建

1.1 指標選取原則

指標體系的構建是量化評價的基礎，指標的選取決定著量化處理的方法和整個評價的科學性。以下原則指導著每一個指標的選取和整個指標體系的構建，此外融入文化快餐的理念，如食品包裝、就餐氛圍等三級指標的選取。

（1） 科學系統性原則。對快餐廳提供服務的運營流程進行分析，從產品的生產到產品的消耗各個階段選取三級指標，又從三級指標中總結出共性選出二級指標，從而構建整個指標體系。指標體系建立在科學基礎上，體現快餐廳競爭力評價的內涵。各指標雖是一個相對獨立的整體，但仍置身于競爭力評價的系統之中。

（2） 主旨鮮明原則。整個評價過程站在消費者的立場，從生產運營各個主要環節評價快餐廳競爭力。服務業的主旨就是滿足消費者的需求并使消費者滿意，整個量化評價也是以滿意度為導向。

（3） 簡明性原則。選取的指標盡可能簡單明了，并具有代表性，均為影響快餐服務各環節的關鍵因素，能夠準確清楚反映整體要求，而且便于調查問卷的設計和消費者對問卷問題的理解。

（4） 穩定性原則。選取的指標能夠進行橫向及縱向的對比分析，橫向對比要求各指標可以在不同的快餐廳之間進行對比，并分析不同快餐廳之間的差異及各自的競爭優勢；縱向對比要求各指標能夠在不同時期進行對比，且能很快找到影響服務質量的關鍵環節，進而有針對性地改善快餐廳的經營管理。

（5） 適用性原則。設置指標的目的是為快餐廳競爭力量化評價服務，因此所選的指標應具有可操作性，同時考慮各指標信息的可獲取性，以保證指標的適用性。

1.2 快餐廳競爭力指標體系構建

本文在分析快餐廳各種運營模式的基礎上，找出各運營模式的共性，并分析產品生產的各個環節和各個層次，且遵循上文中的指標選取原則構建快餐廳競爭力評價體系（見表1）。

該快餐廳競爭力指標體系分為3個層級：一級指標為快餐廳競爭力；二級指標包括食品設計、就餐流程、就餐環境；二級指標又可細分出三級指標，分別為食品的種類、口味、包裝或盛放方式，顧客平均等待時間、點餐環節數，就餐氛圍滿意度、員工服務態度滿意度、餐廳空間。

2 快餐廳競爭力評價

消費者并非經營快餐廳的專業人員，對快餐廳的了解有一定的局限性，因此對快餐廳競爭力的評價只是對快餐廳服務的心理感受，而快餐廳的經營者對餐廳生產與運營各方面認識較全面，因此快餐廳競爭力的評價由雙方參與更為合理。基于這樣的思路，本文在評價過程中將指標轉化為調查問卷的相應問題，設計了針對消費者的調查問卷，并精心選擇了調查樣本，以期得到較可靠的數據；而快餐廳競爭力各指標權重應用德爾菲法確定，選取的專家大都為快餐廳經營者。

本文采用加權求和法計算快餐廳競爭力得分。計算公式如下：

式中，ε1i、ε2 j、ε3k是對消費者調查數據量化后的三級指標值，w1i、w2 j、w3k為其對應權重，i = 1，2，3，k = 1，2，3，j = 1，2；ε1、ε2 、ε3為二級指標值，w1、w2 、w3為其對應權重；comp為快餐廳競爭力分值。

3 實證分析

本文選取煙臺大學附近幾家快餐廳進行競爭力評價排名①。根據上文構建的快餐廳競爭力指標體系，設計針對消費者的調查問卷，隨后對調查問卷搜集來的數據進行量化處理；設計針對快餐廳經營者的調查問卷，并運用德爾菲法得出各指標權重（見表2）。

根據上文給出的計算公式，計算得到百分制下的二級、一級指標分值（見表3）。

從表3可知，在煙臺大學周邊的8家快餐廳中，老青島、藍白、肯德基的食品設計較薄弱，是3家餐廳今后提高競爭力，提高服務水平的工作重點；受調查對象的就餐流程、就餐環境相差不大；老青島快餐廳各個環節都較薄弱，需進行整體改進。

4 結 語

對服務類企業來講，服務是其產品，產品的質量如何，決定著服務類企業競爭力的強弱。本文將全面質量管理的思想引入快餐廳服務質量管理，構建快餐廳競爭力指標體系，并選取煙臺大學周邊8家中餐廳和西餐廳進行競爭力評價，以期為快餐廳競爭力評價提供可量化的常規性管理指標體系及可參考的競爭力評價角度和評價方法，使餐廳經營者迅速發現影響快餐廳競爭力的關鍵因素，有針對性地提升其服務水平。

主要參考文獻

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