搶占你的餐桌

榨菜是餐桌上的配角，配角的競爭更為激烈，因為小，所以多。

對于大部分消費產品的競爭，其實就是搶占你的生活空間的競爭，比如乘用車市場就是在搶占你的出行空間選擇，服裝就是在搶占你的衣柜，電視機和播放器及游戲機就是在搶占你的客廳空間，牙膏牙刷就是在搶占你的廁所空間，那么什么是在搶占你的餐桌呢？

戰場太寬泛，參賽的選手實在太多太多，從各類食材到調味品到食用油到各類廚具甚至到廚房電器和整體櫥柜，都奮力地在你的廚房里搶到自己的位置，真要說起來，沒幾十萬字的話那是萬萬說不清楚的。

所以今天我們只說榨菜。

榨菜是個傳統產品，雖然其作用不像大米那樣，不吃榨菜也餓不死人，但也可算是家中常備小食之一。早上時要是有碗稀飯，找個咸鴨蛋，找點榨菜，瞬間快樂似神仙直上云霄。榨菜就是這么一位“最佳男配角”，沒有榨菜也活得下去，但總覺得生活里少了點什么，酸甜苦辣諸般滋味里缺了一角似的。

但配角當久了，就算你是最佳實力一流，也不可避免地會出現點問題。

在消費者的餐桌上，在下飯菜或者說醬腌菜這個市場上，已經發生了翻天覆地的變化。感性的認知不太可靠，我們更需要用數據來說話。

盡管有喬布斯和福特這樣的死硬市調無用派的存在，但我們依然尊重市調，認為一次切實的市調，可以真切地了解消費者的需求和欲望所在。更有價值的是，2004年我們做過市調，所以在2012年市調工作結束之后，我們同時擁有了時隔8年的兩次相同課題的市調數據，根據對比兩次市調成果，我們可以更清晰地去了解消費者，了解他們的變化，進而判斷兩家咨詢公司制定的不同策略是否準確。當然，判斷的標準依然是：此策略是否有效地洞察了消費者的沖突，進而解決了消費者的沖突。

照常理分析，要么是增加消費人群，要么是增加每次的購買量，也就是說，要么讓本來一個人買變成十個人買，或者一頓吃一包榨菜變成一頓吃十包榨菜。遺憾的是，榨菜既不是流感時的板藍根，里面也沒有罌粟殼、尼古丁或者LSD這種讓人服用后能飄飄欲仙極度上癮的東西。

指望榨菜本身一下子變得好吃是沒戲了，但是我們從2012年的消費者市調報告中，發現了一個十分有趣的數據：

在2012年，絕大多數消費者都會在家里常備2～3種醬腌菜，這意味著顧客對于醬腌菜的消費需求，已經開始趨向多元化，沒辦法，誰叫現在物質極大的豐富化！想必在朝鮮我們自然碰不到這樣的狀況。而更關鍵的是，除腐乳、辣醬等少數產品有強勢品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數產品上市場還沒有強勢品牌，也就是說，消費者的餐桌上已經有了一眾競爭對手開始角力，但是消費者并不認識它們是哪家的，這就是機會！

讓消費者吃一種菜時搭配榨菜，到吃十種菜時搭配榨菜，這才是人間正道。先讓消費者增加消費頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產品線，這才是榨菜在新市場環境下的制勝之道。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長）

（ 編輯：周春燕 179724189@qq.com）

丁偉

專欄

管理企業內的開放性、客戶關系的個性化，以及投資建立合作伙伴生態系統，可以幫助CMO、CIO與CEO更好地協調合作，以實現共同的愿景。

CMO、CIO與CEO如何協作

我們的高管調研分析表明，高管的做法與他們可能實現的目標并未保持協調一致。對CMO、CIO和CMO調研結果進行深入分析我們發現，這些高管在戰略和戰術方面存在互相借鑒的新機會，CMO和CIO可以采取以下行動更全面、有效地支持CEO的目標。

管理企業內的開放性。首先，在開放性定義你之前定義開放性。開放性是一種將持續發展的重大力量，企業需要制定戰略和計劃協調企業內開放性的演進。其次，將消除孤島作為最優先的任務。企業不僅要提高響應能力，還要引領市場需求。因此，企業需要監測在傳統行業內外促使競爭對手出現的新技術，通過清除協作障礙而快速行動或應對。這需要企業優先確定并清除殘余的組織孤島，以及影響客戶交互的障礙。再次，人員將成為關鍵的優先考慮因素。在未來十年中，企業將面臨一場完美的風暴——人口統計特征的變化以及對技能和經驗的更大需求、不斷變化的員工期望、對于組織開放性和透明性的更高期望。人員將成為最重要的資產，與員工交流、激發員工的能力將成為優秀企業的關鍵差異化因素。

客戶關系的個人化。第一，通過卓越的交互和體驗加深客戶關系。隨著交易關系轉變為一種依靠經驗的關系，客戶越來越難以忍受與企業之間千篇一律的交互。企業需要認識到這種變化，并且根據已知的信息和對客戶需求、偏好的了解采取行動，改善客戶交互。第二，非結構化數據將引發淘金熱。利用非結構化內部和外部數據的能力成為出色表現的一個關鍵因素。將來自社交媒體、電子郵件、情感分析和博客等非結構化數據源的洞察力與結構化系統記錄結合，可以為業務戰略、客戶交互和交易提供最基礎的信息。第三，“首席數據官”是每個人的職責。企業需要直接處理安全、隱私、準確性和可用性問題，而不是將這些問題留給IT或法律部門，因為這些問題變得更加重要和敏感。

投資建立合作伙伴生態系統。首先，將我轉變為我們。合作關系的可能性可從一端的“供應商”到另一端的“可信顧問”，而且在其中有許多可能性。企業需要考慮最佳參與水平的多個決定因素，包括聯合行動的性質，以及每個潛在合作伙伴的目標和文化。其次，增加協作維度。企業應使用社交媒體和其他技術，以最低的成本和較高的潛在收益，創造與個人社區、客戶小組、學術機構和其他方面合作的獨特機會。企業還應利用這些方案在企業內實現與合作伙伴的一對一交流，為動態交互、自發創意和創新提供新的可能性。再次，成為共創未來的協調者。避免以孤立的方式看待合作伙伴關系，企業應將其視為能夠最終支持實現長期業務目標的一組關系，并在自己的生態系統中扮演協調者的角色。

在采納以上建議時，不同的高管可以“負責”戰略的具體要素。CEO可以展示和實現企業的開放性：在企業內建立可見的協作氛圍，認可、獎勵接受協作理念的人，并開始使用博客和微博。CMO可以開始采取與數據相關的行動：確定數據要求，并為滿足這些要求提供支持，包括數據如何在企業內以及向合作伙伴發布。CIO可以減少協作的障礙，并為更有創意的協作積極地介紹工具。

（丁偉：IBM中國商業價值研究院院長）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

袁岳

專欄

在今天這樣一個經濟革命性的時代，我們總是站在舊的角度強調新生事物的價值有限性。

數字化的反差與距離

阿里巴巴集團副總裁梁春曉說，你問一個駕馬車的人對馬車有什么意見，他總是會說需要更快的馬車，他提不出造汽車的建議。在今天這樣一個經濟革命性的時代，很多人并沒有意識到這一點，我們總是站在舊的角度強調新生事物的價值有限性。對于現代服務業，大家基本上就是這樣一個認識水平。

我很贊同梁總提出的電子商務經濟體概念，而在飛馬旅，我們則為電子商務經濟體、O2O經濟模式、B2B服務形態、基于數據的經濟形態找到了一種整合型的邏輯聯系。

如今，中國的新一代消費者基本上具備了高信息對稱、低儲蓄留存、高購買力兼并能力與高線上消費行為，同時他們的創業行為也高度線上化。而今天只有以阿里巴巴為代表的電子商務經濟體與O2O新服務經濟體，才能將交易、物流、服務與接受服務的行為高度數字化與數據化，從而使人們的商業行為高度可追蹤，形成基于數據的交易形態。這使得整個經濟形態進入了一個新的歷史階段，這是革命性的。

有很多線下零售業很害怕電子商務的發展，我覺得至少在商業地產層面上大可不必。當電子商務經濟體發展的時候，需要商業房地產商們認真研究適合電商發展的經濟型寫字樓、體驗型購物中心和適用性展示交易空間，如此配合就將O2O服務經濟形態落到了實處，也讓自己成為與電子商務經濟體相輔相成的產業形態。

今天很多人把體驗掛在嘴邊，體驗到底是什么呢？體驗包括看見、觸覺與環境感受三個方面。看見包括印證到真的有、體會到更為豐富的視覺、與其他關聯產品的匹配感；觸覺包括試用產生的踏實感、感官面的體驗、使用中的比較性體驗對于選擇的直覺幫助；環境感受包括氛圍及其呈現方式、與周圍人群產生的交流感、關聯產品與服務的正面印證。

很多政府部門擅長建設建筑與園區，但是不擅長理解與營造產業，這是一個問題，但也是一個機會。我們需要明白的是，具備產業營運能力的創業機構能夠耐得住寂寞，并營造出產業的架構與邏輯層次。當然，我們希望政府能更多地關注對于產業業態的支持，而不是簡單地對于個別企業的支持。

（袁岳：零點研究咨詢集團董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

路長全

專欄

電子商務不可能取代傳統營銷，相反，電商營銷要想走穩走好，必須從傳統營銷中借鑒經驗，創新營銷理念和溝通技巧。

電商的虛幻裹挾

中國企業的營銷史，就是一部“運動”史。曾幾何時，點子“運動”風行中國，號稱一個“金點子”就能捧紅一個企業。接下來是廣告“運動”，上到央視標王，下到農村大墻，廣告鋪天蓋地。再后來就是國外營銷管理理念的中式套搬，定位理論、CIS企業系統再造、終端攔截、品牌運動、ERP流程再造等“運動”盛行，好像定位理論能夠解決一切，好像系統再造能幫助企業脫胎換骨，好像終端攔截能狂搶市場份額今天，又開始電子商務“運動”了。

近幾年來，“不做電子商務是等死”、“電子商務規模將超過線下銷售”等言論甚囂塵上，中國的企業家都在用驚恐和茫然的目光盯著電子商務的發展。尤其是個別電商平臺創造“日”銷量191億元的奇跡后，越來越多的中國企業開始有意識地“觸電”。

各種媒體、學者對電子商務推波助瀾，搞得許多中國企業還沒搞清楚未來的方向，就駛上了電子商務的道路。對于電子商務，我一直有一個基本判斷：電子商務會發展，但盲目的大躍進式的發展，最終會以眾多企業的失望離場而告終。

首先，電商會發展，但不可能全面取代線下營銷。中外歷史上的各種運動都是有壽命的，高潮一過，就會走向穩定。事實上，電子商務起步較早的美國、歐盟等市場發展至今，網絡零售交易額約占社會消費品零售總額的10%，中國目前這一數字約為6%，預計未來會在10%附近達到平衡。從占比來看，電子商務未來會持續發展，但無法基本甚至全面取代線下營銷活動。鼓吹電子商務很美好，是時下電商大佬們對人們消費思想的一種蠱惑，也是對企業營銷的一種恐嚇。

其次，電商平臺是營銷絞肉機。電子商務平臺不是小資本創業者的天堂，無數企業的電商營銷將以失敗告終。如今的電商營銷，已經不是“窮人”玩得起的游戲，在無限大的網絡中，如果不花錢引流，被看到的機會幾乎是零。電商運營中存在各種不規范操作，甚至腐敗行為，小型電商連公平競爭的機會都會被剝奪，做大的幾率微乎其微。實體店進入商場的門檻雖高，但品牌一旦進入，多少都有活下來的機會——只要消費者進到商場，你就有被看到或成交的機會。線上營銷進入門檻低，但如果企業沒錢打廣告的話，根本沒法往下玩。

再次，電商不能替代一切。電子商務只是企業和消費者溝通的一個渠道，沒有品牌的產品寸步難行。中國企業如果不重視品牌，把電子商務當作救命稻草，最后只能把自己淹死。許多企業利用電商平臺賣偽劣產品、過期產品，想渾水摸魚賺錢，這在未來是完全行不通的。

最后，線上線下的復合模式是正路。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現短板，企業未來的渠道必將采用線上、線下復合模式。在復合模式中，企業可以在線上提供產品信息，線下提供體驗，而客戶則結合自己的消費特點，在線上或線下完成消費。

凡是“運動”，一開始都勢如破竹，但都不可持久。電商營銷要想走穩走好，必須從傳統營銷中借鑒經驗，創新營銷理念和溝通技巧。從這一點看，正在起步的中國電商營銷未來的路還很長，與傳統營銷的關系將更加密切。

（路長全：北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

高建華

專欄

站在對方的立場思考問題，沿著對方的語境往前走，才能提高合作談判的成功率。

如何開啟合伙人的心門

由于工作性質的原因，很多人會經常跟我談合作，有些人談一次就成功了，有些人談了很多次也沒有進展，原因何在？我想問題的關鍵點是基于“利己”去談還是基于“利他”去談。只有把這個問題想清楚了，才能提高合作談判的成功率。對于那些經常與客戶談業務、與上下游企業談聯盟、與各種社會資源談戰略合作的人來說，理解“利他”的重要性是開啟合作伙伴心門的關鍵。

如果一個人基于“利他”的理念去談合作，他的出發點是讓對方獲利，站在對方的立場上去思考問題，沿著對方的語境往前走，告訴對方一個美好的合作前景，即通過這種合作，對方能得到什么利益，尤其是相對于其他選擇，這個合作方案有什么不可替代的獨到價值。另外，談合作不能僅僅是感性地談，必須有理性的數據分析、有清晰的合作方案、有詳細的回報分析，讓對方通過數據分析感受到實實在在的價值，從而達到讓對方心動的目的。形象地說，談判的時候最好帶著兩樣東西：一個計算器，一本故事書，前者是給對方算賬，以理服人，后者是用有參照意義的成功案例做背書，打消對方的顧慮。

如果一個人基于“利己”的理念去談合作，他的出發點是讓自己獲利，站在自己的立場上去思考問題，通過利用別人的資源、利用別人的智慧來達成自己的目的，希望別人幫助自己，希望對方做善事，而不考慮對方是否愿意這樣做。這種思維模式指導下的談判往往無疾而終，因為雙方只能停留在宏觀的愿望層面來談合作，始終處于“務虛”的狀態，難以推進。由于對方看不到具體的計劃，沒有詳細的數據，不知道做這樣一個善事對自己有什么好處，肯定不會心動，就算沒有馬上婉言謝絕，也很難達成實質性的合作意向。

當然，要想合作成功，一定要做好準備工作，尤其是跟重要的合作伙伴談判，必須有備而來，在見面談之前把素材準備好，并且要下功夫深入了解對方目前的現狀如何，對方最關心什么，最在乎什么，最想得到什么，目前最急需解決的問題是什么；如果能談成合作，對方能看到的那幅前景畫面是什么，是否有足夠的誘惑力和吸引力。我堅信一個能給對方描述未來前景畫面的人往往很容易成功，因為這幅畫面會激發共鳴，讓對方看到未來，從而引導對方邁出實質性的一步。在這個世界上，沒有人會拒絕別人的幫助。

除此之外，要想合作成功，還要清楚地告訴對方，如果簽訂合作協議，需要對方做出哪些具體的承諾，做出哪些努力，需要提供什么，具體的合作時間表是什么，雙方的投入分別是什么，讓對方清楚地知道底線是什么，看看自己有沒有時間、有沒有能力、有沒有動力去做這件事。不要一開始的時候把事情說得很簡單，為了促成合作，刻意隱瞞一些信息，或者設一個局把對方先拖下水，讓對方進來以后騎虎難下，這種玩法騙得了一時，卻騙不了一世。所以千萬不要自作聰明，否則自己的路會越走越窄。

（高建華：北京匯智卓越企業管理咨詢公司首席顧問）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）