三問本土廠家：我們缺什么？

李傳玉工作室

風行當下的《致我們終將逝去的青春》電影中有這樣一個情節：學生上課遲到，報告老師“昨晚拉了一夜的肚子”并做痛苦狀，老師容忍了。當第二個第三個類似的理由出現后，老師就失去了忍耐：“換個理由好不好？你們能不能有些創意啊？！”踏進2013的上海展會，撲面而來的感覺如出一轍。

日前，行業某媒體以“上海美博會式微”為副標題，在報道本屆展會基本格局的同時，突出反映了“同質化競爭引發雷人營銷戰術”在本屆展會上的種種表現。對此現象業界是普遍認同的。一場22個國家地區1657家品牌的行業展會，有人僅用“一草二水三原液”就輕松歸納了。針對上述現象是否折射出行業展會的“七月流火”，雜家的觀點是應該區別看待。理由很直觀：“雷人營銷”是參展商表演的。參展商和展商是兩個不同的商業角色。后者的使命是賣展位。至于它展雪花膏還是展機器人只是產業領域的區別。展商有展商的戲碼。展會的帷幕拉開了展商的戲碼也就告以尾聲了。因此展會上玩的任何花哨實質上與賣展位的無關。若是透過參展商同質化營銷行為泛濫的現象洞察出觀展者群體對展會質量的疑慮，從而推斷展會在未來可能會出現“式微”的跡象，這種趨勢的預判上似有道理，但產業營銷同質化的行為應與展會本身的干系不大。相信業者們不難看出，行業媒體所批評的種種雷人現象，實質上折射出的是本土化妝品制造商群體缺失創新機能的“臨床”癥狀，在2013的五月得到了“決堤式”爆發。

本土化妝品同質化營銷不是新鮮的話題，只不過這一次的表現規模大了些而已。引發的思考是，新時期20多年來，大家義無返顧前仆后繼地去啃幾根早已被無數人啃爛的甘蔗，既不覺得尷尬也不覺得乏味，這種現象本身儼如本土化妝品制造商群體陷入了集體智商的盲區一般，散溢著怪異的荒誕。本土品牌能否走出這怪誕白虐的“百慕大”怪圈？我們能不能別這樣？我們到底缺什么？行走在展會上，這種思考揮之不去。

一問我們缺什么？

我們到底缺什么？多年來業內不乏有質疑的聲音在追問。

撇開情緒化的“拷問”和“事后諸葛亮”式的聰明，稍加理性不難發現，如果把這種集體扎堆起哄的現象歸納為本土化妝品制造商群體出現的“集體智商盲區”，那么我們缺什么？一場近25萬人齊聚的大舞臺，幾乎眾人一面地表演著“一草二水三原液”的戲碼，即便是外行看熱鬧，所見所聞無異于是這幫制造商群體在表演集體裸奔。

在展會進行中和結束后，參展的和看展的呼聲一片：面膜太多了！——到底多多少？

本工作室為此做了一組抽樣調查：以品牌業績規模為界定，截取E1/E2，W1/W2四個館中的護膚類品牌展位，按高中低三類（即規模型、中等規模和小規模）企業各抽樣10家，看其產品品類的相同性。得出的結果是：30個展位中抽出來53（款）品牌的面膜，即平均每個展位有1.77款面膜。或者說，面膜品種占被抽樣展位的重疊率高達177%以上。177%從哪里來？即在“一企多牌”的展位上出現的多個品牌面膜，一個品牌中又有多個功能系列的子品牌面膜。可見“缺啥都不能缺面膜”至少在被抽樣的展位企業里是普遍的共識。

齊刷刷地出現這類“共識”現象，反映出本土化妝品制造商群體的哪些共性？或者說，哪些角色在這場眾人一面的大表演中脫不了干系？

（一）市場調研的尷尬

企業不分大小，都說自己在做營銷。出新品做市調是營銷的基本常識，家家都知道。做了市調的，調研的結果肯定是支持出品的，結果擺在這兒；沒做市調的，顯然是企業決策者的拍板。眼下二者卻異口同聲：“沒想到會有這么多的面膜”！

原來市調都是“想”出來的，由此可見市場調研與本土企業的關系。

（二）決定出品的動機

不同類型的企業有不同的出品定位：視面膜是產品系列品項之一者多為規模型企業；視面膜為支撐業績品項的多為中等規模企業；視面膜或能成為異軍突起黑馬躥出的多為小規模企業（老板和操盤手動輒“美即”云云）。于是殊途同歸：缺啥都不能缺面膜。

（三）營銷團隊的現狀

出品面膜被企業營銷團隊視為上乘之作的為普遍現象。高喊著“差異化營銷”口號的操盤手們談起面膜個個眉飛色舞滿懷憧憬。上了展會才發現“差異”頓時煙消云散，詫異立馬撲面而來。可以預見的是《將相難和》心照不宣的戲碼大多隨后將出場上演……

（四）決策班底的水準

一個企業出產品，老板不點頭誰敢擅自動手？一個產品不滿意，沒有老板的認可誰敢拍板進廠？錯誤永遠在下面。展會尚未閉幕，業內QQ群便不斷傳出有“操盤手”想換環境……

（五）營銷專家的能耐

調研顯示：被抽樣的展位（企業）在具體產品出品的策略上，受到專家們“品類元年”“面膜元年”“原液元年”啟發的比比皆是。品牌不論高低，但凡與營銷專家合作后出品的面膜，最終都匯入了“一草二水三原液”“品類元年”的行業大潮中。但是最讓當事者悲催的是，當他回頭顧盼那一片片聲討“同質化”的浪潮時，不難發現當初鼓噪他“搶占藍海”的專家大師們要么集體失聲，要么轉臉出現在某個論壇的講臺上振振有詞地譏諷跟風模仿者是如何的腦殘……

認不認賬放在一邊，繞不開的問題是：究竟是人領著不走，還是鬼引著亂轉？

去年年末，一家企齡接近20年的老品牌企業，通過老朋友找來討論“上新品，救老本”的舉措。當下對方自信滿滿地懷揣著“命題作文”——無添加。雜家印象中“無添加”概念的產品入市記錄至少五年以上。近兩年訴求“無添加”賣點的產品已經逐漸延伸到了“有機”和“原液”的層面上。“無添加”應該不是一盤熱干面。

看得出對方滿心的狐疑。于是界定了兩個討論前提：

一是上新品，還是新做產品？這個概念要搞清楚。所謂新品，必須要確定新在哪里。說穿了，是真新而不能是假新。真“新”的標準是什么？通俗地說來，就是別人玩過的你不玩；或者說，你打算玩的東西是市面上沒有人玩過的，否則，只能叫新做的產品，猶如豆腐坊里新做的豆腐。這是兩個截然不同的概念。

二是如果你要玩別人玩過的或者正在玩的，就要比他們玩得出彩，這也叫“新品”。

上市五年以上的產品并不是不能做。如果五年多來“無添加”產品業績沒有躋身行業內G8/G20的圈子，說明此類消費概念的產品沒有走到市場前沿。沒有走到市場前沿的產品也不是不能做。那么擺在你面前就有兩條路：一條是讓這個概念的產品在你的手里走到前沿；另一條則相反：他啃骨頭你喝湯，跟在屁股后面賺點小錢。后一條路好走，混進隊伍里就行。要走前一條路，那你就務必要弄清楚：市面上沒做起來是什么原因？經銷商怎么看？終端零售商怎么看？剩下的就是：你的無添加與市面上出現過的無添加應該有什么不同。

應該有什么不同，你說了不算，他說了也不算。規矩的做法是，讓市場調研給出意見。

果其不然，調研的結果是：像市場上流行過的所有產品概念一樣，無添加的賣點沒有問題，問題在于你的無添加與市面上出現過的無添加應該有什么不同，然后是怎么做。

與上述案例異曲同工的結論是，面膜也罷無添加也罷，說歸說做照樣做，并且是177%地爭前恐后地做。唯一不同的是，誰也沒見著他的面膜與別人的面膜有什么不同。

無須諱言，177%的面膜現象是出不了精英的，更出不了天才。

我們缺什么？缺天才？

二問我們缺什么

天才是什么？著名發明家愛迪生先生說過：天才，是99%的汗水外加1%的靈感。

如何理解愛先生99%和1%之說的關系？

雜家注意到，關于這個“汗水與靈感”的關系，國人大多存有兩個誤解。一種是，只要擁有1%的靈感是不需要99%的汗水的；另一種則是把靈感視為靈機一動的創意。能擁有靈光一現“創意”的人即便不是天才也算是人才。因此謂之誤解是基于人們經常會發生常識性的認識錯位。

一個人的靈光一現或靈機一動，這類思維現象的突出特質是其偶然性，沒有先兆沒有預謀突然而至，類似表現在企業營銷活動具體事務中多被視為“創意”。比如為了追“草”風，企業的策劃團隊與專家機構在所謂“頭腦激蕩法”中苦思冥想出來“草木皆冰”“仟草白沐”之類的拼詞，正如此類。若論其技術含量，不外乎屬于近似趙本山“樹上Q1個猴”般的腦筋急轉彎。類似的創意，找個“點子公司”或者街邊上擅寫“藏頭詩”的測字先生足以完成。顯而易見，這一類的靈感既不是創意也不是創新，更不具有系統性。指望這一類的靈感去運營企業的營銷體系無異于躲在被窩里的自慰。然而我們大多數本土企業就是這么認定“營銷”和“專家”的。

雜家以為，99%的汗水是難得的做事品質，1%的靈感則是不依不饒的認真思考。思考的價值在于它能將99%的汗水化為神奇的思想結晶。人們尊重99%的汗水多是源于它的辛勞，同時也定格了它的認命屬性。相對于思想的價值，辛勞固然平實卻不能擺脫平庸的宿命。甘于認命缺失了1%靈感的辛勞，是橫亙在精英與平庸之間難以跨越的門檻。

由此可見，本土化妝品產業不缺少辛勞，也不缺少“思考”。但缺少的是勤勉思想，更缺少認真思考的精神。什么是認真？說穿了就是有沒有觸動自尊心。多少年來我們不乏聽到為自己自甘平庸辯解的一千個理由，類如“賺快錢是王道”云云。其次更多的發展中企業被恐嚇和唆教：“小品牌就是搞差異化消費者也不認同，沒有那么多教育成本”等等。于是不愿比好不怕比爛的頹靡之風像陰魂不散的巫師幽靈在本土化妝品產業群體行進的隊伍中死纏爛打揮之不去。

由此行業中演繹出諸多荒誕的營銷行為，凸顯了我們經常在自慚形穢的狀態下自以為是。無論我們承認不承認，自慚形穢狀態下的自以為是一種扭曲的人格心理，本質上是一種缺乏自重的表現。許多年來我們視同質化現象于無睹，并極其滿足于自家能夠在這個大“棋牌社”里游刃有余地左右逢源。如此自得其樂，難以遮掩的卻是我們對自己所從事產業的自輕心態。很難設想，連我們自己都不能從靈魂深處去尊重的事業和自己，我們如何能夠去認真地與平庸較真，跟自己叫板呢？

于是，草就草了，水就水了，面膜就面膜了，同質化也就同質化了。

我們分不清創新、創意和創詞，分不清規劃、計劃和策劃，分不清也就分不清了。日子一天也沒少過，鈔票一分也沒少掙，天也一塊都沒塌下來，這就是我們的現狀。要問我們缺什么？我們什么都不缺，只不過多多少少地缺了點靈魂而已。

因此雜家對愛迪生先生那1%靈感的理解是：他說的不是靈感，而是靈魂，本土化妝品產業發展的靈魂是什么？

三問我們缺什么

客觀而論，本土化妝品產業經過新時期近30年的發展歷程，隨著產業群體呈幾何式的擴張，產品消費領域被挖地三尺般地發掘，企業要走摒棄同質化、追求創新型發展道路的難度會越來越大，但這并不意味著我們找到了放棄創新的理由。

事實上，從早期的“四子三點一故事”，到眼下的“一草二水三原液”，本土產業從業者主觀意愿中的創新意志與跟風模仿生意經行為的博弈始終沒有占據上風，這是不爭的事實。必須指出，本屆展會中出現的“集體智商盲區”現象，是新時期本土化妝品產業長期積累的結果。它的集中爆發同樣向我們提出了面對未來的質問：我們究竟缺什么？

這讓雜家想到了網上的一個段子：

1、是人的問題，還是事的問題；

2、是心態問題，還是能力的問題；

3、是認同的問題，還是認知的問題；

4、是公司的問題，還是個人的問題；

5、是文化的問題，還是機制的問題；

6、是外驅力的問題，還是內動力的問題。

雜家做個概括，是系統問題。

近年來，在業界的任何場合，只要論及本土品牌和企業如何尋求突破現狀的話題，雜家都在不遺余力地呼吁，我們最缺乏的是系統建造。尤其對一個具體企業而言，決定你能不能大幅度增長，能不能走出增長徘徊的現狀，不在于“四子三點一故事”，也不在于“一草二水三原液”，而是在于企業的整體營運系統。無數案例顯示，總是試圖去修理市場部門那一只輪子的企業多是深陷誤區。一個企業發生的任何問題看上去是某一個環節的問題，實質上都是系統出現了某種障礙。換言之，重視系統建造的企業，大多是著眼點層次不同的企業，這也是影響本土產業群體從根本上優化改觀的關鍵所在。

如果說創新是企業的靈魂，那么系統構建就是本土化妝品產業群體的生命動力。

二者缺一不可。

實話實說，生意場上并非是所有人都能去做創新的精英，或者說不愿做創新精英的生意態度都是不可取的。生意場首先是做生意，創新也好瞎混也罷，只要定位清楚無可厚非，但是即便混也要往上走。僅在參展的1657家品牌隊伍里，相信后50名的混家估計日子好過不到哪里。

時光荏苒，前一個20年稍縱即逝，后一個20年紛至沓來。人生事業的最大玩味多在于回望。不論個人、企業還是一個產業，回頭望去，有得有失是必然，缺這缺那也常見。唯獨不能缺失的是創新的意念，不能丟棄的是我們追求進取的靈魂。

讓我們致她。

備注：“四子三點一故事”

四子：找名牌的瓶子，看名牌的樣子（膏體），抄名牌的文字，仿名牌的名字；

三點：學人家的賣點，學人家的扣點，學人家的返點；

一故事：編一個源自“美日法意德澳韓”總部的故事。