淺析電商時代背景下的特許經營現狀及發展前景

吳祎

摘要：本文淺析了特許經營在電子商務時代發展的現狀，進而探討如何應對當前電子商務時代特許經營面臨的一些問題，提出了解決問題的建議，并分析了特許經營在網絡經濟時代下的發展前景。

關鍵詞：電子商務 品牌運營 特許經營

1 電商時代下的特許經營現狀

我國的電子商務起步于20 世紀90 年代中期，雖然起步較晚，但發展很快。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2013年1月15日發表的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012年我國手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%，也遠超網民整體增幅。這也展示了隨著網絡技術的發展，消費者的觀念正在逐漸改變，電子商務被越來越多的人接受，企業開展線上營銷潛力與機會巨大。電子商務的時代已經來臨，而在電商時代下，特許經營作為一種有效的經營方式，也進入了一個新的發展階段，開始面臨著種種新的機遇和新的挑戰。

特許經營是當今世界一種主流的商業經營模式，誕生至今已有150多年的歷史，作為商業發展全球化的產物，有著強勁的發展勢頭。我國特許經營開始于上世紀八十年代末期，但發展較為迅速，現在已經成為我國商業服務業普遍采用的經營方式，近年來，我國特許經營行業依舊保持了穩健的發展勢頭，根據中國特許經營行業協會報告，截止2009年底，全國的特許體系數量已突破4000個，店鋪總數達到33萬家，分別比上一年增長15%和10%。2009年特許經營連鎖120強的銷售規模達到3109億元。中國連鎖經營協會數據顯示，2009年的中國特許經營連鎖120強共擁有連鎖店116779個，銷售規模達到4086億元，其中加盟店銷售規模為1155億元，單店平均銷售額為267萬元，覆蓋了百貨、超市、酒店、休閑、餐飲、電器、服飾等80多個細分行業和業態，但各行業、業態導入特許經營的力度仍然存在很大差異，其中食品、休閑和餐飲特許經營增長最快。這些都反映了我國特許經營行業在電商時代發展的態勢以及其蘊含的潛力，但是，在一片繁榮的表面，我們也應該對電商時代特許經營行業可能遇到的問題有一個明確的認識，盡早防患于未然，以期求得行業的持續發展。

2 電商時代特許經營面臨的問題

電商時代，企業已經受到了更多的來自網絡購物浪潮的影響，根據中國電子商務研究中心報告，2012 年我國電子商務市場交易額達7.85萬億元，同比增長30.83%，特別是在網絡購物方面，2012年中國網絡購物市場交易規模增長66.2%，達到1.304萬億，這也充分說明了電子商務接下來的發展潛力。在當前電子商務引領的劇烈的商業變革中，市場已經由生產企業主導轉為了連鎖類型的流通企業主導，比如家電領域，一些家電生產企業如長虹，海爾生產企業對于大型家電連鎖零售賣場如國美，蘇寧等是又愛又恨，壓力很大。為了擺脫對類似的大型零售終端賣場的一味依賴，這些生產型的企業已經開始紛紛調整分銷模式，自建銷售渠道，通過網絡直接向客戶進行銷售。在別的行業也有類似情況，蒙牛、伊利等已經開始嘗試用特許經營方式建立供應鏈，中國移動、聯通等移動通信公司等為了爭奪消費者，也都開始采取特許經營的方式控制終端，較之以往相比取得了不錯的效果。對于特許經營在電商時代的發展而言，由于快速消費品市場發生了根本性的變化，需要具體分兩種類型來進行討論，一是快消行業，二是非快消行業，分這兩種情況討論的根本原因也是由于快速消費品行業本身可能會產生的在線商鋪與實體店由于必然存在的價格差而產生的銷量互相沖抵的效果。

首先，對于非快速消費品行業而言，如餐飲類的肯德基，麥當勞；服務類的如家，速8等經濟型酒店等特許經營連鎖企業，對他們而言優勢取決于基于品牌影響力形成的市場覆蓋率和店鋪數量，連鎖經營本身便擁有著屬于自己的比較成熟的供應鏈和采購商，對于已擁有較好的品牌影響力，經營管理模式較為成熟的連鎖企業，重點并不是搶占和開拓新市場，而是必須根據地區實際情況，進行全面的營業戰略規劃，步步為營，做好產品策略和營銷策略，避免同區域間店面的銷售額相互沖抵，提升單店的經營質量和銷售額，以及連鎖店的專業化管理水平和市場覆蓋率。借此提升品牌的美譽度和識別度，依靠品牌逐步開拓新的商機，總的來說，由于不存在類似于快消行業的虛擬店與實體店的沖抵效應，同時還可以利用網絡的便利來增加實體店的競爭力，因此開拓電子商務對于非快消行業而言有著極大的積極作用。特許經營企業的一切資源都應該集中于自己最重要的優勢“品牌”之上進行運營，品牌本身便是企業最大的無形資產，享有著對于客戶的吸引力和價值，對品牌本身做好維護，提升客戶服務質量和品牌的影響力，是非快消類特許經營企業本身必須做好的分內之事。

另一方面，對于快速消費品行業而言，如食品、營養品、禮品等行業，自從淘寶等電子商務企業興起以來，傳統的特許經營連鎖企業便已經歷了很大的沖擊，在網絡營銷受到重視、網民消費觀念轉變等因素的影響下，不少商家已經紛紛打破單一經營模式，在傳統渠道外開拓網絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統商家對網絡渠道的應用不斷深入，傳統渠道和網絡渠道正在加速融合，不少網絡購物應用的增長便是一個明顯的表現，在電子商務發展的越發繁榮的今天，傳統的特許經營企業更需要創新思維，采取實體店與虛擬店同時發展，統籌兼顧的戰略發展模式，這樣才能更好的占有線上線下的市場份額。電子商務的復雜性誠然給連鎖企業帶來了一定的成本壓力和操作難題，但是如果充分利用電子商務帶來的便利性，必將能夠借助網絡的便利性和可獲得性直接接觸到更多顧客和市場，得到發展的良機。當前很多著名品牌已經開始謀求實體店與電商店同時發展的新合作方式，衣服如杰克瓊斯，化妝品如相宜本草等品牌，會在淘寶商城上同時開辟虛擬店，或是以授權經營的方式擴大自己的經營面，占領網絡的營銷接口。這些都是由于自身的發展戰略，或是應對其他競爭品牌開發新的網絡銷售渠道戰略的舉措，這對企業本身的品牌影響力和銷售額產生了積極作用，但是也有一些需要面對的問題，例如很多普通消費者已經養成了在實體店看好貨品，然后去電商企業的店里購買相應商品的習慣，這也是未來購物發展的一個趨勢，這種情況下便需要注意到實體店和淘寶店等虛擬店的價位沖抵問題，因為網絡上的虛擬店因為往往會節省一些相關的倉儲及店面費用，從而相較實體店而言價位也會相應的低一些，但是當消費者養成了在網上購物的習慣，網購沖抵了實體店的銷量之后，會使得實體店本身更難經營。這是連鎖經營與電子商務必然會面臨的問題，究其原因所在，還是由于特許經營模式是具有一定的時間限制、區域限制的層級化管理模式，而電子商務是突破了時間與空間的扁平化的管理模式。因此，為了解決這些問題，應該做到：

①需要對其進行更精細化的管理，對于實體店和虛擬店做好統籌規劃，對于促銷商品作出不同的系統分配，避免實體店與虛擬店之間的價格消耗和銷量沖抵。

②對電子商務和特許經營店可實行差異化管理，組織管理方面應進行相互獨立的考核與核算，而在采購與分配方面則統一處理，從而發揮連鎖店規模采購和物流配送優勢。

③從競爭本身的策略方面，電子商務和連鎖零售都可以采用各自的競爭策略，包括價格策略，公司總部必須做好戰略性控制，如是方能謀求更好的運營效率。

3 結論

特許經營想要在電商時代繼續獲得更好的發展，如上所說，一是要解決好品牌的維護與推廣問題，二是要解決好電商企業與實體連鎖店的銷量沖抵問題，究其本質所言，一定要遵循一個原則就是整體統籌原則，盡可能把先進的技術、設備和計算機管理系統相結合，充分利用網絡信息技術帶來的便利，運用計算機管理實現網絡化控制，方便信息的實時更新與采集，規劃系統內不同特許經營單位間的銷售區域與考核目標，提高效率，并改善基層店面與高層的溝通渠道。

特許經營在電商時代的發展，最終必然以企業的商務活動經過了信息化的改造，提高其信息的處理效率為前提的，電子商務與連鎖經營進行充分的交互作用，構成一個互利互惠的網絡系統，充分發揮電子商務與連鎖經營各自的優勢，兩者最終的結合，必然會是相輔相成，大勢所趨并且最終形成雙贏。

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