廣播現狀與廣播雜志的責任和任務

周小普

《中國廣播》雜志創(chuàng)辦至今已經20年了。現在是慶祝的日子，也是回顧與展望的時機。近年來《中國廣播》雜志有了很大的進步，受到廣播人的歡迎和同行的肯定。廣播媒體的現狀與發(fā)展，為《中國廣播》雜志帶來了新的任務和要求，也提供了生存和發(fā)展的契機。

一、廣播接收現狀

隨著技術的日益進步，新媒體的社會普及程度日漸提高。傳統(tǒng)媒體的社會使用率在不同程度上受到了蠶食，而其中廣播受到的影響最大。

據中央電視臺2012年下半年對全國受眾的抽樣調查，從各類媒體的社會滲透率情況看，傳統(tǒng)的五大傳媒中，電視的媒體滲透率①高達99.26%；報紙、雜志兩種紙媒，雖依然處于第二、第四，但已呈現出明顯的下降趨勢，比五年前分別下降了6.56和8.41個百分點。互聯網及所有新媒體則皆是“漲”聲一片：比較五年前，手機橫空出世，如今達到44.03%的滲透率，互聯網更是占到了第三的位置，上升了33.17個百分點。廣播媒體不像電視那樣堅挺，又下降了3.86個百分點，受眾滲透率降至33.41%；其趨勢如紙媒，滲透率滑落到了新老媒體中的最后一位，這一結果確實令人瞠目。

廣播的接收數量還可以從接收機的社會擁有量中看出總量。截至2010年底，全國范圍內只有28.7%的家庭擁有正在使用的收聽設備，每百戶的擁有量達38臺。而同時全國范圍內98%的家庭擁有電視機，每百戶的電視擁有量達到135臺，近30%的家庭擁有兩臺電視機。③這組數字從另一個角度說明了廣播接收數量的低下。

二、廣播媒體接收下降原因分析

1. 頻率、節(jié)目有限

根據原國家廣播電視電影總局（現為國家新聞出版廣電總局）統(tǒng)計，截至2012年底，全國共有地級市以上廣播電視臺529個，其下屬廣播頻率為1008個，電視頻道為1159個。另有1970家縣級廣播電視機構，都辦有有線（或無線）廣播、電視節(jié)目，④后者節(jié)目以轉播中央、省和地市節(jié)目為主，僅自辦少量當地新聞和經濟類、科技類、法制類、農業(yè)類、重大活動類專題，以及有地方特色的文藝節(jié)目和廣告等。比較來看，美國廣播電臺數量前些年就達到了13938個，其中中波電臺4779個、調頻電臺9159個。⑤泰國目前也有超過2000家廣播電臺。我國的電臺（頻率）數量不及美國的1/10，絕對數量也不如泰國；而從人口數量來看，我國是美國的4倍多、泰國的20多倍。

那么，我國廣播的縣級機構作用如何？雖然沒有很系統(tǒng)的調查，但是我到地方旅游或參加活動時都會用手機或錄音筆的收音功能收聽當地廣播節(jié)目。在很多城鎮(zhèn)基層，一是廣播節(jié)目很少，如云南麗江，經常只有一到三套節(jié)目，中央人民廣播電臺中國之聲的節(jié)目轉播也常常遭遇停播，云南迪慶的情況也基本相同。二是節(jié)目中的廣告太多，讓人無法聽好。我向接觸到的當地民眾打聽收聽情況，絕大多數的回答都是沒有收聽，個別聽過的人也對節(jié)目安排和播出情況很不滿意。在我的課堂上，一些來自農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的學生也一致反映，家鄉(xiāng)基層廣播大多長期停辦，少數開辦的節(jié)目也并不好聽。

這樣的表現說明，已有的不多的廣播頻率沒有很好地提供應有的服務，廣播頻率的使用效率不高。這同時也就回答了導致廣播收聽下降的一個重要原因。

2. 經營模式單一，廣告干擾節(jié)目

誠然，在全國媒體市場總收入構成中，廣播媒體的市場盈利總量在增加，但是市場份額卻在各媒體中排在最后，且處于下降趨勢中。2008年全國媒體產業(yè)盈利市場總量為2665億元，其中電視的市場份額為32.36%，報紙25.96%，期刊8.92%，互聯網6.40%，廣播只有2.72%（53.3億元）。⑥2009年全國媒體產業(yè)市場總量約為5000億元，其中廣播收入81.46億元，比上年增長了12.79%，但占全國總量比例卻下降到1.6%；⑦這一年，廣播電視廣告總收入突破了2000億元，廣播的比例僅為4%。而在美國，廣播廣告一直占媒體總收入市場10～12%的份額。

從廣播電視收入比例上看，廣告收入一直在小幅下降，其他收入在增加。但絕大多數傳統(tǒng)電臺卻缺乏多樣的經濟支撐點，除了廣告收入和財政撥款之外，其他收入很少。其實，廣播節(jié)目自身本應該成為收入的主要來源，但是由于尚未形成有效的全國節(jié)目市場，各電臺之間的節(jié)目售賣不成氣候，沒有受到廣泛追捧的名牌節(jié)目，更談不上節(jié)目的延伸銷售開發(fā)，所以創(chuàng)收乏力。另外，還有一些橫向經營活動由于體制的束縛而難以搞活。

這種單一的廣告銷售模式無疑會加大廣播經營的風險。如醫(yī)藥廣告屢禁不絕，成了廣播的頑疾。節(jié)目為追求經濟效益而一味擴大廣告播放量，又給節(jié)目的選擇接收制造了障礙，使本就不受歡迎的節(jié)目更成了雞肋。

3. 投入少，節(jié)目質量不佳

數據調查顯示：廣播電臺數量少于電視臺，節(jié)目播出量也不如電視多，但節(jié)目自制量卻很大，交換、購買比例都很小。（見下表）⑧

從上表可知，廣播節(jié)目播出總量不及電視的80%，其中自制節(jié)目量卻是電視的近兩倍半，交換、購買節(jié)目的比例僅是電視的兩成；節(jié)目重播量⑨只有電視的一半多，電視節(jié)目的一半以上是重播，廣播只占1/3強。

自制量大一方面說明了廣播人的辛勞及生產能力，另一方面也反映出存在相當數量的低成本節(jié)目，如被聽眾廣為詬病的“口水+麥克風”式節(jié)目。在這類節(jié)目中，主持人對著麥克風隨便聊上幾十分鐘，一檔節(jié)目就完成了，缺乏認真的策劃、調研、組織。這樣雖能填補播出時間，減少了節(jié)目成本，但投入不足、粗制濫造卻使廣播節(jié)目缺乏“營養(yǎng)”和吸引力，使聽眾失望，也使廣播節(jié)目難出精品。最終造成人力、物力、財力的浪費，損害了廣播媒體的形象，失去了聽眾。那些讀報、談話、健康節(jié)目本應是廣播的強項，如今卻在電視中大放異彩、奪人眼球，而在廣播里卻難覓“身影”。

這一數據也反觀出來，我國廣播節(jié)目交易市場還處于較低級階段。既沒有多樣化的交易平臺，又缺少內容豐富、優(yōu)質的交易節(jié)目；價格體制也不健全，更重要的是市場化觀念還不夠強。

三、廣播新媒體現狀

進入21世紀以來，信息新技術迅速普及，媒介形態(tài)經歷了一場巨大變革。“新媒體”傳播方式層出不窮，其中某些迅速銷聲匿跡，而另一些則逐漸證明了自身獨特或強大的實力，不斷升級、更新，很快變成了主流。很久以來一直被弱勢局面所困擾的廣播媒體再次受到了強勁的沖擊。

中國廣播業(yè)面對這樣的變動，積極應對，順應媒介的發(fā)展方向，積極展開探索。在媒介內容產品的生產、互聯網絡應用、數字化發(fā)展、跨媒體經營等方面不斷嘗試突破；傳統(tǒng)電臺節(jié)目上網、創(chuàng)辦新的網絡電臺、視頻播出等。此外，還出現了在全媒體應用方面的升級動作，出現了新的電臺集納者，如愛聽收音機（www.fifm.cn）網站、www.941gb.com、我愛廣播網（www.gbradio.net）等，愛好廣播者可以從中找到成百上千的網絡電臺，極大地豐富了收聽資源。盡管如此，廣播的新媒體發(fā)展并沒有如表面看到的那么光鮮。

1.網絡廣播前景不明

網絡廣播是數字化音頻信息通過互聯網傳播的形態(tài)，亦是傳統(tǒng)廣播網上發(fā)展的渠道。它將廣播自身擁有的音頻信息資源優(yōu)勢與網絡傳播優(yōu)勢結合，擴大了傳播領域和范圍。

網絡廣播隨著技術的快速發(fā)展日趨成熟。目前，世界上主要的國際廣播電臺，如英國廣播公司（BBC）、美國之音（VOA）、法國國際廣播電臺（RFI）都將注意力放到了這個空間，并在音頻基礎上，增加了文字、畫面內容。在國內，中國國際廣播電臺作為中國向世界廣播的國家電臺最早實現了網上廣播。很快，青檬電臺、貓撲電臺、豆瓣電臺等網絡廣播也同樣擁有了大量忠實聽眾。

雖然網絡廣播集合了互聯網和傳統(tǒng)廣播的優(yōu)點，但實際上，網絡廣播在我國仍存在很多軟肋：受眾群體不成規(guī)模，營利模式不夠成熟，特別是無線網絡不普及的條件下，無法接收的問題突出。同時，廣播網站的內容同質化問題也很突出，很多都只是傳統(tǒng)電臺上網播出；不論是編排形式還是節(jié)目表達，不論是頁面風格還是受眾定位，都較少有差異，個性仍未得到彰顯，所以沒有表現出突出的選擇優(yōu)勢。

2.手機廣播發(fā)展乏力

手機廣播是指將手機作為終端設備，實現廣播節(jié)目的實時、延時收聽，同時用戶可以通過手機完善的語音通話、短信、彩信等功能，參與到廣播節(jié)目中來。手機廣播主要有兩種實現方式：一是基于GPRS、3G、WAP等無線通信技術和服務，依托移動通信網絡和互聯網絡，實時收聽或點播網絡廣播節(jié)目；二是基于廣播網與通信網的融合，通過廣播網實現節(jié)目下傳，通過通信網實現信息回傳。

我國的手機廣播業(yè)務在2003年開始出現，其業(yè)務形態(tài)主要包括語音服務、網絡電臺和移動多媒體廣播三種方式。語音服務是傳統(tǒng)廣播與電信運營商合作，通過撥打特服號碼實現節(jié)目收聽，如上海文廣2005年開播的SMG手機電臺。網絡廣播是用戶通過在手機終端安裝相應的客戶端軟件，利用移動通信網絡接入互聯網實現收聽或點播，如中國移動2007年在廣東推出的“掌上電臺”。移動多媒體廣播是通過移動多媒體廣播網絡實現節(jié)目的另網傳輸，這種方式需要在手機里植入接收芯片，如上海2009年開通了基于CMMB的手機廣播。

我國手機廣播的發(fā)展一直步履維艱，現存主要問題是內容匱乏和同質化。手機廣播現有業(yè)務多是將電臺播出節(jié)目分類整理后提供給運營商，內容同傳統(tǒng)廣播沒有區(qū)別。而且手機自帶的AM/FM收音模塊已使用戶能夠獲取此類內容，致使用戶一直停留在傳統(tǒng)廣播階段，很難愿意支付定制手機廣播節(jié)目和數據流量的費用。⑩

總之，手機廣播存在著內容模式創(chuàng)新與營利模式探索的挑戰(zhàn)，用戶的認知度很低。需要廣播電臺、網絡電臺、移動運營商和終端制造商之間密切合作，在廣電業(yè)和電信業(yè)加強融合的同時，有獨立運營者推動經營模式的創(chuàng)新。

從傳統(tǒng)媒體來看，目前廣播的升級、融合雖然在主辦者一方已經做出了很多努力，但仍沒有很好被市場和聽眾接受。

四、廣播刊物的任務

在這樣的背景下，作為一個廣播雜志應該如何發(fā)展？回答是，把服務于媒體作為目標與方向。

作為一本行業(yè)刊物，《中國廣播》雜志一直努力為廣播業(yè)界提供服務，近年來進步明顯，辦刊水平提高很多，這是廣播人有目共睹的事實。廣播雜志目前面臨著多重的任務：業(yè)務探討、政策解讀、行業(yè)指導、學術研究……從讀者的角度來看，高度關注整個廣播行業(yè)的發(fā)展和問題，回答業(yè)界面臨的種種困擾，才能創(chuàng)造需求、創(chuàng)造功能，也才能被人需要、接上“地氣”，獲得生存的機會。反過來說，廣播人覺得這個雜志對他有用、好看，刊物就能生存、就能有所作為。對于廣播轉型問題，有很多的理論、政策、現實問題，包括基層操作問題等。廣播作為電子媒介與新媒體有著自然的技術連接，面對新媒體的巨大沖擊，廣播不進步就會面臨災難；但是廣播并不像電視那樣有那么明確的數字化改造的壓力。中國廣播的許多問題出在內容上，根子卻在目前的運營方式和組織結構上。現在是一個重要的媒體轉軌期，廣播已經走到了一個興亡轉折階段。這個時候，會有更多實踐操作的新嘗試，有更多學術性的理論探討和前瞻，如果能把握住發(fā)展的關鍵點，把握住當下的熱門話題，廣播雜志可以大有作為。

另外，廣播與電視的操作狀態(tài)非常不同，電視由于各省都有上星頻道，形成了一個全國平臺，更方便同臺競爭。廣播沒有這樣的平臺，除了規(guī)定轉播的幾個中央頻率以外，其他都是地方媒介；一個地方電臺辦得如何，其他地方的人無從了解，也很少有人在網絡上收聽地方廣播。所以廣播人更需要交流，他們對現有實際問題的交流期待非常迫切。實際上，廣播業(yè)界對于自身的發(fā)展、運營一直都有非常熱烈的討論，無論誰有什么新的想法、做法，都會引來廣泛的關注和學習，隨后馬上行動，運用到實踐中去。這在其他媒體的研討中并不多見，從中也可以看到廣播行業(yè)雜志巨大的生存空間。

《中國廣播》雜志創(chuàng)辦的初衷就是編播業(yè)務交流，這恰恰為業(yè)界所需要，也曾發(fā)揮了很好的作用。雖然目前這一領域已經擴大了很多，不再局限在原先的范圍內，但也不能盲目過分追求“學術性”而放棄了回應媒體實際問題。理論研討要避免過泛、過濫，要保持很好的現實針對性。在當下特殊的發(fā)展階段，《中國廣播》雜志可做的事情應該很多。要更貼近廣播的現實，更多一些比較前瞻性的話題，在政策允許、機構允許的范圍內多做一些文章，更好地推動媒體的轉變、發(fā)展。同時，提高與廣播業(yè)界關注點的契合度，與廣播人休戚與共、互利共贏，做他們的好朋友。

（作者系中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、教授）

（本文編輯：莫玉玲）