面貼膜品牌突圍關鍵：策略創新

韓明華

舉世矚目的第18屆中國美容博覽會（上海CBE）雖已漸行漸遠，但會上眾多面貼膜的爭奇斗艷，表明真正的面貼膜品牌大戰的序幕已經正式拉開。于是，有觀點認為，“現在面貼膜的品牌已經很多了，面貼膜市場已進入混戰狀態，做出容易，做好卻難。”對此筆者認為，至今尚未推出面貼膜品類的化妝品品牌商們只要條件允許，一定要賣面貼膜！但更要策略性地去賣面貼膜。

說一定要賣，是因為使用面貼膜已成為愛美女性的習慣，況且在化妝品專營店渠道真正的面貼膜領導品牌尚未真正產生，任何面貼膜品牌都還有拔得頭籌的機會；說一定要策略性地去賣，那是因為如今的面貼膜市場的品牌已經眾多，未來三年內大洗牌運動一定會來，不策略、硬碰硬，必然成為炮灰。

如何做到策略性，順利分得市場一杯羹呢？

1、市場細分，聚焦引爆。

目前，化妝品專營店渠道的消費者對面貼膜的品牌忠誠度還不高，市場仍有足夠的空間。筆者認為，計劃進軍面貼膜市場的品牌商，與其與數以百計的大小面貼膜競爭品牌為敵，還不如獨樹一幟，將自己的面貼膜專注于某個細分市場領域，并集中企業資源于一點，這樣極易打響品牌，創造出市場熱點，也更便于建立該細分領域的市場領導力。否則，如果沒有鮮明的品牌個性特征和內涵，完全隨波逐流，跟風競品拼價格或促銷，即使能在短期內獲得一些回報，但必然會成為競爭品牌的陪襯。

從消費者的需求出發，面貼膜的市場細分主要有兩個方向：一類是按核心的產品成分進行分類，如玫瑰花、金盞花、野菊花、蝸牛等等；另一類按核心的產品功效進行分類，如美白的、補水的、提亮膚色的、去黃的、緊致的等等。相宜本草面貼膜主打“草本”的成分賣點，迅速建立起了草本面膜的品牌地位；魔力鮮顏面貼膜堅持“補水”的功能賣點，訴求自己是面膜補水專家，希望在面貼膜品類中一旦談及魔力鮮顏就能想到補水這樣的一個關鍵詞。

“加多寶”紅罐涼茶（前身王老吉紅罐涼茶）的成功之道是市場細分，聚焦引爆。筆者認為非常值得力圖試水面貼膜品類的品牌商們思考。

2、打造爆品，化繁為簡。

傳統思路認為，要推出面貼膜品類就必須要出一個系列，10多個單品或者數十個單品，這樣方顯專業，才能確保較高的銷售回款。按此思路，很多面貼膜的品牌商將資金分散于眾多的面貼膜單品上，在市場推廣中平均用力，因為他們不知道哪款面貼膜最值得主推，更懼怕顧此失彼。而從實際銷售效果來看，無論是哪個品牌的面貼膜，最終銷量較大的往往只會集中在某幾款單品上，并非每個單品都能上量。

筆者了解到，定位于多效修復功能的雪珂兒面貼膜僅有一款單品，堅持中高端的價格定位（平均到每片差不多25—30元/片），但其銷售業績不菲，只用了兩年就實現了銷售回款逼近1000萬。由此可見，一款面貼膜亦可打天下。

決定面貼膜品類銷量大小的主要因素，并非其單品數量，而是精確的市場定位、能帶給消費者和渠道商的價值大小，以及為實現這一價值你所采取的措施和付出的努力。聚焦能適應大眾消費需求的、特色化、高品質的某款面貼膜單品，無疑會事半功倍。

3、誘之以利，打通渠道。

筆者在此次上海CBE期間，有幸與幾位新簽約面貼膜品牌的代理商交流，發現他們選擇面貼膜的動機，是需要一個面貼膜品類來彌補其品類的空缺。而他們選擇面貼膜的標準，除了廠家的實力、產品的品質和包裝及賣點之外，更看重利潤大小和動銷難易度。

如何解決對渠道商進行利潤刺激方面的問題呢？通常的方法是讓渠道商訂面貼膜幾箱贈本品幾箱或者贈送其他暢銷的護膚品類幾箱。而解決終端對面貼膜動銷的問題，通常的方法是面貼膜的品牌商按比例贈送給終端商足夠多的面貼膜單片，以便于終端店納客或鼓勵顧客免費體驗面貼膜的品質，在此基礎上再輔以一定的促銷讓利。

除此之外，筆者經調研發現，隨著面貼膜品類日益成為大眾流行品，中國的面貼膜市場目前還存有一塊非常值得開墾的處女地，那就是面貼膜的送禮市場，品牌商如能適時推出包裝精美、喜慶且顯檔次的面貼膜禮盒裝，主打送禮市場，既能創造出高的客單價，迅速解決動銷，又能延緩顧客的購買周期，擠壓競爭品牌的市場份額。將面貼膜禮盒打造成為化妝品行業的腦白金，筆者認為大有可能。