廣播駛向藍海的風向標

李英華　印永清

《中國廣播》雜志創刊20周年了。這20年，正是中國廣播不斷解放思想、迎接挑戰、改革發展、碩果累累的20年，也是《中國廣播》立足廣播、面向廣播、展現廣播、服務廣播的20年。《中國廣播》以敏銳的觸角，堅持引領廣播發展宏觀戰略，關注國內外廣播發展的新實踐，呈現最新的思想理論成果，以突出的思想性、實踐性、理論性成為全國廣播界的一面旗幟和廣播人的良師益友。

就天津廣播而言，我們及時從《中國廣播》雜志上了解了黨和政府對廣播事業、產業發展的新政策，對新聞輿論導向的新要求，借鑒中央人民廣播電臺和兄弟廣播電臺改革發展的新經驗，分享專家學者們有關傳統廣播創新和新媒體影響的新觀點、新思路。天津廣播在發展道路上的探索，也不斷被《中國廣播》所記錄，所介紹。在此，請允許我們代表天津廣播人，對《中國廣播》雜志在中國廣播前進過程中做出的歷史性貢獻表示真誠的感謝和由衷的敬意！

在網絡興盛、媒體融合的大背景下，當代中國廣播正處于一個挑戰與機遇并存的關鍵時刻，而世界廣播，特別是發達國家的廣播也面臨著繼電視普及之后的又一次重大轉型。從另一個角度看，廣播人需要審時度勢，在新時代重新認識廣播價值，重新認識廣播受眾，重新認識廣播的責任、內容、生產流程、發布平臺和終端。以下僅就廣播下一輪發展的趨勢做一梳理，拋磚引玉，期盼在《中國廣播》上看到更多真知灼見。

一、回望廣播改革發展四個階段

改革開放以來，幾代廣播人接續努力，走出了一條中國特色的廣播改革發展之路，可以分以下四個階段。

1.“珠江模式”時代：當代廣播整體改革的開端（1986～1991年）

1986年12月15日，珠江經濟臺的開播標志著一個新時代的開始。廣播開始擺脫了照本宣科、我播你聽的舊模式。

中國廣播新時期的發展始于廣東。上世紀80年代，毗鄰香港的廣東，許多聽眾都聽香港廣播，加上電視機普及帶來的競爭，廣東廣播到了非改不可的地步。怎樣才能讓黨和政府的聲音能夠喜聞樂“聽”，又能堅持正確輿論導向？怎樣才能與時俱進，滿足群眾需求，提高廣播的影響力？廣東的廣播人考察了香港廣播，認為先進的廣播方式是廣播界專業人士共同創造的，資本主義可以利用，社會主義也可以利用。大膽引進境外先進的廣播模式，積極發出自己的聲音，是改變廣東廣播被動局面的重要條件。

“珠江模式”的成功印證了這一點，當時的廣播電影電視部也組織了三期全國培訓班，介紹“珠江模式”的經驗，參考“珠江模式”，全國先后誕生了88個經濟電臺。天津經濟臺也于1989年開播，領一時風騷，受到聽眾歡迎。

今天回望“珠江模式”，它的價值不是開辦了專業的經濟臺，而是突破了原有刻板的節目形態和話語模式，回到遵循廣播傳播規律的道路上，最明顯的標志是大板塊、主持人、直播式、雙向互動（互動的工具是電話）。與此同時，廣播廣告經營初露端倪，廣播的產業屬性開始呈現。

經濟臺創辦之后，其他頻率也采用同樣方式回歸廣播規律，貼近聽眾。這時，同質化競爭出現了，部分和階段性地解決這個問題的開端是1991年交通臺的出現。

2.改革與發展的布局：系列臺逐步建立（1991～2002年）

1991年，中國第一個交通廣播——上海交通信息臺誕生。上海市政府利用該頻率為司機提供及時有效的路況信息，疏導城市交通。隨后各地出現開辦交通廣播的熱潮。全國省（直轄市）、地、市的廣播頻率數在這期間也逐步增加。上個世紀90年代，音樂臺、新聞臺、生活臺等系列電臺在全國各地相繼開播。天津電臺在這個期間繼經濟臺之后，又陸續開辦了新聞、交通、音樂、文藝、生活等六個頻率，頻率數是改革初期的兩倍。為了避免頻率之間的同質化競爭，各地電臺在宏觀上都加強了調控。天津電臺提出了進行系列臺的規劃、布局的管理要求。北京電臺則用“紅燈、黃燈、綠燈”的節目原則來規范系列臺的布局，強化頻率專業定位和市場細分。

廣播的分眾化，突出互動與伴隨性，深化了對廣播規律的認識，不僅提高了廣播的影響力，帶來了良好的社會效益，也帶來了可觀的經濟效益。2002年，已有多家省級電臺廣告收入超過億元，天津廣播的經營收入達到1.2億。

這期間，廣播調頻因為抗干擾能力強、音質好而成為發展主流。另外，還有一個趨勢悄然呈現，這就是數字化和網絡開始影響廣播。1996年12月，珠江經濟臺率先在中國內地開展網上實時廣播。2002年，天津電臺也開辟了廣播網站，實現文本、圖片、音頻的網上在線播出。這一變化基本上與發達國家廣播電視媒體的變化同步。

3.加速發展：類型化廣播興起的準類型化時代（2002年至今）

隨著全國廣播的發展，廣播規模，特別是頻率數（節目套數）快速增長，由一千多套節目增加到近三千套節目。天津電臺在這個時期節目由六套增加到十套。一些省轄市上空的廣播頻率，由原來的十個左右上升到二十個以上。在頻率增加后怎樣避免同質化競爭，天津電臺提出了“導向正確，定位準確，資源共享，受眾細分，特色突出，專業分工，揚長避短，媒體聯合”的頻率設置分工原則。全國廣播同行也在頻率專業化方面進行了廣泛而深入的探索。在新聞專業頻率方面，出現了專業的滾動新聞臺。上海電臺從2004年元旦起對所屬東方廣播電臺新聞綜合頻率進行全新整合，設置了純新聞類型化電臺——東廣新聞資訊頻率，呼號為“東廣新聞臺”。2008年，集類型化之大成的中央電臺中國之聲成功開播，在全國掀起了新聞廣播類型化的高潮，成為中國大陸新聞頻率類型化的里程碑。北京新聞廣播根據北京市場的實際，則明確類型化的目標為新聞+談話（專題）。在音樂專業頻率方面，走在前面的是2002年改版的中央電臺音樂之聲（Music Radio），其節目以兩小時為一個單元，音樂和主持人的語言有嚴格的比例限制，播出后受到了聽眾歡迎，市場份額不斷擴大。上海音樂廣播則進行了同一地區的類型化區隔，形成三套節目：動感101（全亞洲頂尖華語音樂電臺），魅力103（現在改為LoveRadio 流行音樂），和經典947（經典音樂）。云南廣播電臺更是對全臺節目進行了類型化播出的全面實踐，并在理論上進行了大膽的探討。

就類型化電臺而言，我們認為，中國廣播目前還處在“準類型化階段”：即綜合頻率和類型化、準類型化頻率并存。類型化電臺，又名格式化電臺，國際上稱為Format Radio。與它相對的概念是節目化電臺。通俗而言，聽眾對類型化電臺節目樣態的感知和認同為，全天任何時候都類似，不用節目表而隨時開機收聽即可。而節目化的頻率，由于節目樣態不同，須依照節目表收聽。類型化電臺源于美國，其產生的原因，一是同一收聽市場頻率的增加，頻率間區隔的驅動。美國大的收聽市場，比如紐約，有中波和調頻電臺100多家。二是與電視同類節目的競爭。三是集約化的節目市場公司的出現和低成本電臺的出現（美國衛星廣播為2600萬用戶提供100多套類型化節目，有的地方臺只有兩人）。在當代中國，由于頻率數量還遠沒有歐美城市那么多，大多是同質化競爭，四級辦廣播形成的行政區隔的市場，還沒能造就文化產業需要的大型節目制作公司。在這個階段，類型化的頻率不一定都有很好的影響力和收聽率表現。比如，東廣新聞臺的收聽率在上海市場排位僅在第六位。中央電臺中國之聲新一輪改版，將新聞滾動輪盤（所謂輪盤，就是類型化格式：節目表猶如一臺時鐘。新聞、路況、氣象、體育訊息、財經新聞，在一個小時內不斷滾動，循環輪轉。）和談話節目有機結合，調適到比較符合目前受眾和市場接受的水平。

但無論怎樣，由系列臺布局到準類型化時代，是一個時代的進步，是廣播服務受眾的深化和媒體競爭的結果。隨著傳統廣播的發展和網絡新媒體廣播的成長，廣播類型化的進程還在繼續。這個進程將對現有頻率格局，新聞、音樂等頻率和節目生產的集中度、標準化產生新的影響。

4. 深度轉型：廣播融媒體時代（2005年至今）

傳統廣播的類型化時代還沒有到來，新媒體的發展已經深刻改變了媒體格局。融媒體的時代不以廣播人的意志為轉移地來臨了。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第31次《中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。與之相比，手機網絡各項指標增長速度全面超越傳統網絡，手機在微博用戶及電子商務應用方面也出現較快增長。手機網民規模達到4.2億，已于2012年年中超越臺式電腦成為中國網民第一大上網終端，中國網民互聯網接入的方式呈現出全新格局。

技術的發展深刻改變了人們接受信息的方式和生活方式，網絡就像蒸汽機、電力的發明一樣改變了人類生活，傳統媒體無一例外地進入了融媒體時代。從另一個角度看，融入網絡，又為廣播開辟了新的受眾資源。人們不再是僅僅通過收音機聽廣播，而是還可以通過PC機、平板電腦、手機乃至今后新的終端眼鏡等介質來接受和傳遞“廣播”信息，傳統廣播的“藍海”出現了！

融媒體時代對廣播而言，首先是傳統廣播與互聯網和移動互聯網的融合。當數字廣播的標準和推廣還沒形成規模時，網絡廣播已經方興未艾，（2005年，中央電臺向全國網民推出了“可看的廣播，可聽的網絡”——網絡廣播“銀河臺”）在播客的勢頭還未盡情展現時，移動網絡電臺伴隨著社交媒體已經崛起。2009年，微博誕生，之后兩年，迅速應用于廣播的互動，短信互動驟降。2011年，新浪微博的微電臺上線，將廣播基于移動互聯網的互動體驗做到了新境界。2012年，微信短時間內被廣播節目廣泛使用，其音頻被直接用于廣播的互動。體制外的網絡電臺步伐更快。“蜻蜓FM”已成為廣播頻率的集成平臺，網絡電臺“豆瓣”則致力于為每個用戶打造私人電臺，其后臺基于豆瓣龐大的用戶數據，模擬用戶需求，為用戶提供高度個性化內容，可收聽24小時的專門定制的個人音樂服務。

體制內的北京人民廣播電臺北京廣播網菠蘿臺2011年8月正式上線。它擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600多檔直播、回放節目，網友可根據個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節目，形成自己的專屬電臺。天津廣播則在擁有網站之后，于今年開發了手機客戶端（APP）“勁聽”，已上線試播。

融媒體對于中央人民廣播電臺來說，意味著全新的發展戰略。從2009年即開始制定了“全臺辦網，網臺互動，網臺融合”的三步走戰略，建設了中國廣播網、央廣電視購物、央廣視訊、央廣手機臺、央廣網絡電視臺、央廣之聲等互聯網網站、互聯網電視、移動互聯網、手機音視頻等多種多媒體信息發布平臺和終端。經過幾年的發展，中央電臺正逐漸從傳統廣播的單一生產者變身為“以音頻為主的內容供應商，數字多媒體平臺的運營商，全媒體的新聞內容生產商，全國性廣播網絡的擁有者，跨行業的多種服務提供商”等。就全國廣播而言，廣播的融媒體時代剛剛開始。傳統廣播要在這個階段逐步完成脫胎換骨式的轉型，還要走好關鍵的幾步。

二、廣播的藍海戰略

回顧當代中國廣播發展經歷的四個階段，每個階段都是堅持黨性原則，解放思想，尊重新聞規律、技術發展規律、市場規律、藝術規律，開拓進取，不斷取得成績的過程。中國廣播在準類型化時代和廣播融媒體時代的疊加過程中，進入了一個全新的發展階段。發現新的藍海，并制定新的藍海戰略是這個時代的主題。

首先，利用廣播的傳統品牌進行頂層設計，樹立做以音頻為主的多媒體內容提供商（但不只是做傳統廣播和音頻）、新媒體平臺運營商的理念。廣播新媒體平臺應包括數字化的多媒體內容生產平臺、媒資庫，傳統廣播、互聯網和移動互聯網統一的跨媒體播出和發布系統。實現內容一次性采集后，跨平臺資源共享，多終端發布。具體說，廣播媒體不僅要有傳統廣播頻率的播出平臺，還要通過網絡，如建立網站、手機移動網站、官方微博、微信，甚至電視、網絡電視等的播出和發布平臺。

第二，完成業務流程的再造。傳統廣播業務的流程從生產到播出，業務鏈條短，附加值小。現在要通過多媒體的采編系統、內容發布系統，延長內容生產鏈條。形成同樣一次采集、集成的內容，經過平臺的加工制作，不僅以傳統的調頻、中波進行播出，還要以不同形式，在微博、微信、手機客戶端、網絡上發布—傳播—互動—再發布。

第三，重新認識廣播。傳統廣播高強度的伴隨、互動、快速、便捷的信息傳播，與移動互聯網微博、微信、移動客戶端（APP）的特點有許多高度的一致。把廣播和網絡兩種特點有機地結合起來，提高受眾、用戶的黏合度，讓廣播與網絡后臺的大數據相聯系，將聽眾轉化成用戶，就一定能柳暗花明，開發出一片無垠的新藍海。

第四，在融媒體的高度上推進集約化生產和傳統廣播的類型化進程。融媒體要求內容生產的集約化。比如新聞的生產必須提高集中度才能避免無謂的重復，實現原創性信息最大化，實現新的“內容為王”。中央電臺中國之聲對新聞力量進行集中配置，英國廣播公司（BBC）今年整合廣播、電視、互聯網新聞資源，建立了有6000名員工的新聞中心。美國衛星廣播天狼星（Sirius）和Xm公司，集中整合和生產100個類型化廣播頻率，提供給全美2600多萬用戶。隨著WiFi的普及和移動流量資費的降低，車內視聽接收裝置的網絡化，頻率資源不再是瓶頸和稀缺資源。中國廣播的類型化可能會在這樣一個復雜背景中加速。類型化頻率的細分在網絡電臺上已經實現，在新的條件下，它會進一步深化傳統廣播的類型化程度。

第五，融媒體下廣播國際化程度凸顯，內宣和外宣的邊界模糊，傳統廣播可以迅速提高國際影響力。傳統廣播內容通過多媒體網絡播出，突破了中波、調頻、短波在收聽中的條件限制，進行國際傳播。在實踐中，中國國際廣播電臺網站已取得很好的實際效果。而英國廣播公司（BBC）、美國之音（VOA）在2011年后相繼停掉對華短波廣播，通過網站繼續傳播原來短波的內容，美國的NPR、PRI實際通過網絡也行使著對歐洲進行國際廣播的功能。中國的華語廣播、外語廣播也可以經由網絡，通過對象化的處理，實現外宣功能。

第六，按照中央發展文化產業的精神，將產業部分從事業中分設，或者剝離出來，進行并購與資本運作，實現跨越發展。一些互聯網廣播公司比如蜻蜓FM、豆瓣電臺等經過競爭和創新，已經有了很好的技術、管理、營銷經驗，以及成長空間和發展前景。傳統媒體可以和這類公司甚至騰訊、百度等知名互聯網公司進行深度合作，利用公司適應市場的機制倒逼傳統媒體引進吸收，取得更快發展。

藍海航行需要理論的指引，廣播在融媒體時代的最新實踐和理論思考，都會成為廣播未來發展的寶貴財富。這里需要強調的是，在新媒體渠道、布局完善后，內容為王依然會凸顯。媒體工作者的價值取向、輿論引導能力、職業素養，內容的新聞價值、影響力、感染力依然是核心競爭力。時代在發展，事物的性質還在不斷發生變化，衷心希望《中國廣播》雜志搭建廣播人廣泛深入交流的更大平臺，不斷指導實踐，成為廣播藍海的風向標！

（作者分別為天津廣播電視臺副臺長、天津廣播電視臺副總編輯）

（本文編輯：莫玉玲）