中國內地省級電臺網絡廣播現狀評析

鄧炘炘 唐朵朵

摘 要：本文聚焦觀察了國內省級電臺網絡音頻服務的整體現狀，梳理出省級電臺進入網絡音頻傳播領域后遇到的各種問題和復雜關系，并提出了建議和對策。本文認為，傳統廣播電臺，特別是國內廣播業界有代表性的省級電臺，在進入和擴展其網絡傳播運行時，需要對發展定位、發展方向等做出全盤規劃設計；廣播電臺不但要由單媒體樣態向多媒體運行轉換，更需要在媒體融合思維的指導下真正適應和實現網絡化運行，而不是將多種媒介樣態簡單地擺上網絡了事。就此而言，省級電臺的機遇擺在眼前，但應對嚴峻挑戰的壓力更為急迫。

關鍵詞：廣播 網絡音頻 媒介融合 電臺

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

網絡音頻廣播發展到今天，生發出許多種樣態，其中常見的有兩大類：一是廣播電臺延伸發展出的網絡廣播，即電臺通過網絡來擴大傳播其音頻服務內容；另一是獨立于傳統電臺的網絡廣播，它們又分為機構性質和個體創辦的純網絡音頻廣播服務兩種。本文主要關注前者，特別是國內省級電臺網絡廣播，梳理它們的發展現狀以及特點問題。

一、整體與現況

此前有學者將國內廣播電臺的網站運行情況分為三個階段：第一，只提供電臺機構介紹；第二，提供本臺機構介紹、節目介紹以及廣播內容文字稿等平面信息；第三，除了前述兩項內容以外，還提供在線音頻直播服務。從目前的情況來看，內地所有省級（含自治區、直轄市）廣播電臺的網站（以下簡稱省級電臺）都已經進入了第三個階段，即全部實現網絡音頻直播的服務功能。除了提供在線直播服務，目前省級電臺的網絡廣播主要還提供以下幾類服務。

1.在線點播

在線點播是廣播電臺將以往播出的節目上傳至網絡供聽眾自選播放。網絡廣播的點播功能，讓聽眾可以回聽節目，打破了傳統廣播對收聽時空的直接限制，也豐富了廣播網站的內容供應。目前，除了四川、海南、重慶、浙江、黑龍江和遼寧（遼寧臺只有“瓢蟲臺”可以點播）等地省級網絡廣播外，其他省級廣播網站都提供了一定規模的在線點播服務。

2.互動機制

互動是互聯網絡的重要特征。各省級廣播電臺網站都重視通過網絡平臺改善電臺與聽眾、聽眾與聽眾之間的互動。各家網絡廣播的互動主要通過如下幾種途徑實現：

（1）在直播頁面設立“跟聊”區，聽眾可以邊聽廣播邊發表意見。跟聊方式簡單方便，聽眾不需要變換網頁界面，就可即時輸入自己的看法意見，跟從性、貼近性強，字數無限制。傳統廣播電臺的互動主要在聽眾與主持人之間進行，現在聽眾與聽眾之間的互動加入進來，無疑擴大了廣播的吸引力。據觀察，浙江、黑龍江、湖北和江西等12個省級電臺的網絡廣播都提供“跟聊”服務。此外，湖北、浙江等地電臺網站的“跟聊”還可以通過微博登錄來實施，增加了網民參與度。

（2）通過網站社區或者鏈接社交網站，擴大互動話題的影響力，如黑龍江網絡廣播電視臺有“龍視論壇”、浙江新藍網有“米粒社區”、河南映像網有“影響社區”、安徽廣播網有“安廣社區”等。網絡社區幾乎是現在所有省級電臺網絡廣播的基本配置之一。這些社區形式多樣，既是電臺搜集素材、組織活動的平臺，也成為聽眾點評節目、發表看法的場所。此外，電臺網絡廣播會公布自己的官方微博賬號（一般使用新浪微博或騰訊微博平臺），方便聽眾關注。目前，只有遼寧、內蒙古、青海和寧夏等地省級電臺的網絡廣播還沒有開展該服務，或者宣稱有但用戶無法進入。

3.網絡原創節目或者純網絡電臺

部分省級電臺目前已經推出了專為網絡原創的內容或者直接開辟純網絡電臺，以豐富電臺網絡廣播的服務供應。

電臺網絡原創節目由電臺制作，在其網站上以獨立節目形態播出。北京廣播網的《播播會客廳》、廣西北部灣在線的《娛樂得不得》《主播那點事》，廣東廣播在線的《同哥指路》等，都是電臺的網絡原創節目。這類節目往往娛樂性較強，主持人多是娛樂明星或電臺主播，內容話題涉及人物故事、生活指南、風水運程等，大都并用網絡視頻手段推出，成為廣播電臺網絡多媒體傳播的方式之一。這類節目相對脫離傳統電臺的常規運行，如《播播會客廳》自有主創團隊，《娛樂得不得》和《主播那點事》有自己的專職主播，《同哥指路》則打出網絡自主制播的標識。

純網絡電臺重在脫離傳統電臺現行運作，顯示出程度不同的新穎度。它們的表現情況如下：第一，自有一套內容體系，不與傳統電臺節目重合。如貴州黔龍網的網絡廣播與貴州電臺的新聞廣播、經濟廣播、音樂廣播等頻率并列，包括《早安音樂秀》《自在音樂》《全球流行音樂金榜》《快意音樂》《都會音樂》等九檔欄目，每天播放18個小時左右。第二，服務專業化、類型化程度較高，尤以音樂廣播和故事廣播為多。如北京廣播網的青檬網絡電臺、廣東廣播在線的廣東青少年網絡電臺、山東廣播數字頻道和貴州電臺網絡廣播主推的音樂節目、遼寧瓢蟲臺主推的故事廣播內容、安徽網絡電臺下屬的新聞、綜藝、音樂和旅游四個子頻道等，都屬這種類型。第三，對傳統電臺廣播內容的二次開發和整合。如安徽網絡電臺“薈萃安徽電臺各頻率主要新聞節目”，以網絡廣播整合頻率資源；遼寧瓢蟲臺也“集成遼寧廣播電視臺豐富的紅色經典以及驚悚、幽默、情感、職場、長書等故事音頻資源”等。第四，可以聚焦明確目標受眾群體的純網絡電臺，其服務針對性更強。如青檬網絡電臺和廣東青少年網絡電臺瞄準年輕人，山東廣播數字休閑音樂頻道定位休閑陪伴等。

總之，省級電臺的網絡廣播活動目前已經具有一定規模和特色，在傳統廣播融入網絡場域的進程中，邁出了基礎性的一步，各種廣播服務和網絡傳播的結合嘗試正在深入展開，并取得成績和進展，總體發展穩定向前。不過，由于傳統電臺廣播行業的框架限定，國內網絡廣播的活力和創新動力并不強勁，傳統廣播業和網絡廣播業之間的關系及運行規則尚需厘清和明確。這些都是未來發展需要認真考慮和對待的問題。

二、問題與挑戰

省級廣播電臺和網絡音頻傳播，都面臨在新時期社會轉軌及數字網絡傳播挑戰下如何生存和發展的問題。網絡廣播相對于傳統電臺、網絡電視、社交媒體等運行而言，還將面臨如何處理好網絡廣播內容、表現形式、運營模式等一系列問題。網絡廣播是應放手追求獨立，還是依附廣播電臺？就受眾對象、傳播服務、社會價值等問題而言，網絡廣播在整體傳媒生態圖景中的位置究竟在哪里？許多這類問題的答案依然空白或者模糊。

1.網絡廣播與傳統電臺的關系

省級電臺網絡廣播是傳統電臺延伸至互聯網絡的運行產物，它彌補了傳統電臺線性傳播和時空局限等方面的劣勢，以及互動性交流較弱的不足。其主要擔當對傳統電臺的補充角色，傳統電臺是中心，網絡廣播是附屬。這種附屬性質本質上是由省級廣播業格局所決定的，集中體現在網絡廣播內容主要由傳統電臺提供。即便部分網絡廣播有原創性內容，其基本內容創制也以傳統電臺為基礎依托。

在線直播是對傳統廣播的一種“復制”，其實質仍是線性傳播。此種運作成為各家省級電臺網絡運行的“及格線”，這既是進步，也是一種停滯。因為，僅僅達到及格，遠不能令人滿意。

目前，廣播在線直播的一種變形和升級方式，是給“聲音”配上“影像”，即對在線播出的傳統廣播節目加上同步視頻影像。這種疊加式產品有些是實時伴隨音頻節目上網，有些是后期上傳的。如江西電臺的《政風行風熱線》《直通兩會》、西藏電臺的《政風行風熱線》以及廣西電臺的《陽光在線》，在節目播出后再上傳節目現場視頻或者演播室視頻。類似的還有新疆人民廣播電臺的《網絡視頻直播》。北京電臺的若干欄目也實現了廣播節目的視頻直播，一般是演播室場景。這類在線視頻節目，只能算“準視頻”，因為它們一般場景固定，有的還不打字幕，可視程度不高，存在音頻與視頻之間的關系疏離等問題。

2.網絡廣播與網絡電視、個體網絡電臺的關系

隨著近年各地廣播電視（總）臺的廣泛設立，各地廣播電臺和電視臺合并，它們各自下屬的網站也相應歸一。湖北、黑龍江、四川、福建、浙江、江西、海南、陜西、寧夏、江蘇、甘肅、陜西、上海和重慶等地，都將省級網絡廣播與網絡電視整合在同一網站框架內。于是，網絡廣播不僅面臨著外部競爭壓力，還直接面對網站內部來自電視方面的挑戰。

網絡廣播與網絡電視的競爭，是國內廣播行業與電視行業、廣播電臺與電視臺之間錯綜復雜的纏繞關系在網絡空間上的延續。傳統電視對廣播的挑戰，迫使廣播進一步挖掘自身優勢，走向細化服務、聚焦受眾、重視車載傳播等路徑。在國內廣電合并的大背景下，網絡廣播電視臺中的網絡電視處于強勢地位，網絡廣播被壓縮到相對邊緣的位置。

許多省級廣播電視臺的網站上都會有“看電視”和“聽廣播”導航欄，將可選擇的在線電視頻道和廣播頻率羅列出來。但用戶點擊進入廣播或電視頁面后的“待遇”則不同。廣播網頁一般只有頻率點選，電視頁面則有各頻道主要欄目選擇和推介等。例如：進入四川廣播電視臺的“電臺熱推”欄目（如圖），點擊“天府農民工”“民生觀潮”等廣播欄目后，可進入廣播頻率網頁或者廣播欄目，但點擊“更多”項，則進入電視欄目選擇。雖然這只是網站通道設計的一個小問題，但網站服務對音頻廣播的冷落態度可見一斑。

多數省級廣播電視臺網站的內容主要由網上電視構成。除了上海等少數幾家之外，大部分網站上網絡廣播的文字內容是資訊，音頻新聞內容多來自電視節目內容的提取和加配標題而已。幾乎沒有將網絡音頻廣播內容轉換成文字來展現的。換言之，廣播音頻資源在網絡上并沒有被充分地開發利用。

省級電臺的網絡廣播還面臨非傳統音頻廣播機構或商業性網絡音頻服務平臺的沖擊。這類網絡平臺中，有些側重匯集正規廣播電臺節目服務，他們在規模、分類、平臺實力、服務寬度上具有一定優勢；有些則專門提供個性式音頻原創服務，成為廣義上的獨立網絡電臺。這類網絡平臺努力擁抱最廣大的網絡用戶，擺脫傳統電臺的體制和資源約束，依賴較為強勁的動力和實力，走創新和填補空白的戰略路徑。例如：豆瓣電臺主要根據聽者個人偏好提供音樂服務；酷我音樂電臺則有主持人、有主題、有風格。這些網絡廣播平臺專業性強，資源豐富，以休閑消遣為主要定位。豆瓣電臺和人人電臺背靠社交網絡，依靠原網站的受眾群體來擴展電臺的收聽率，通過社交網站的分享開發來擴大聽眾群；酷我電臺和多米電臺以音樂資源庫為吸引點，特色突出。省級電臺網絡廣播在這些方面雖然不見得無能為力，但優勢不集中不突出，因此競爭力不強。

3.網絡廣播與網絡用戶的關系

Web1.0時代的網絡廣播是傳統廣播上網的狀態，聽眾可以選擇收聽哪個廣播電臺，Web2.0時代的網絡受眾比從前更重視積極主動的參與，不但選擇性更強，他們自身的內容提供能力也有長足提升。

受國內有關法規的限制，我國個人個體開辦獨立廣播網站受到限制。網絡用戶制作的各種節目大多需上傳到網絡音視頻服務平臺站點上，才能實現比較廣泛的網上傳播。目前，國內有土豆、優酷這些音視頻服務的專門網站，也有新浪等門戶網站提供的音視頻上傳分享服務可供使用。

部分省級電臺網站現在也提供聽眾上傳內容的服務，如“湖北網臺”有“湖北愛拍客”、黑龍江網絡廣播電視臺有“曬米吧”、浙江新藍網有“米秀分享”、山東齊魯網有“拍客”、陜西網絡廣播電視臺有“播客”、湖南芒果廣播網有“播客”、北京廣播網有“播播視頻”、江西今視網和重慶視界都有上傳服務。網民只需注冊登記，就可上傳自己的音視頻作品。不過，除了北京廣播網有專門的用戶音頻上傳服務，網民可以上傳自制音頻作品，也可以在線實錄后發布、上傳以外，其他廣播電視網站大都以接受上傳視頻為主，其中部分網站允許網友上傳音頻內容時，只能借用視頻播放框來演播，屏顯區內自然呈“空缺”狀態，如陜西廣播電視臺網站的“播客”。①另一方面，省級網絡廣播和網民上傳的音視頻并沒有形成良好的互動，省級網絡廣播網站雖然發揮了網民的互動性，但是沒有很好地利用他們創造的內容來發展自身網絡電臺。網民資源依然是次要的點綴，這可謂巨大的認識誤區，顯示出傳統廣播電臺模式的主體性僵化態度。

三、對策與思路

整體來說，內地省級電臺的網絡廣播在具備相當規模和運行的前提下，尚存一些不足，而這些不足和欠缺又牽涉不同層次、不同難度的矛盾和問題。比如：音頻資源庫的建設、點播服務的完善、自有網上網下資源的開拓與整合、新媒介的應用與融合等，這是行業機構的普遍性問題。更為重要的是，國內網絡廣播在體制機制方面的創新思維和實踐嘗試，比較其他傳媒行業乃至發達國家進展，都有明顯的差距。推動傳統廣播行業轉型，培育網絡音頻傳播的生長機制和舉措，尚未見到清晰的方向和輪廓。

未來前瞻的思路應該如何設想呢？基于國內廣播業的現實，可以列出以下若干關注重點：

首先，網絡廣播的發展目標是什么？回顧以往，網絡廣播設立的目的，一是為了擴大傳統廣播的影響力，一是為了占據互聯網絡音頻傳播高地。這兩點設想原則上沒有大錯。但是，如果傳統廣播電臺本身的影響力尚在持續萎縮，那么反思和變革傳統廣播本身，或許就成了更為首要的任務。網絡廣播的戰略設計無疑要從這一基本點出發，否則延伸傳統廣播的網絡運行，會因現行主要推動提升者本身之滑墜和虛弱而無力發揮有效作用。從目前國內電臺網絡傳播之動力不足，也可看出此問題的嚴峻性。

其次，省級電臺網絡廣播面臨雙重轉變的壓力：一重壓力是網絡廣播從實現對傳統電臺的復制與補充，到實現網絡原創傳播；另一重是網絡傳播內容的更新與用戶提供內容之互動和共贏。不論是傳統廣播還是電臺主導的網絡傳播，都必須從過往傳播主宰的高位上走下來，實現在開路廣播和互聯網絡上與受眾的平等身份、角色互換、互動共享。不解決這一基本態度和立場問題，不論網上還是網下的傳播都難打開局面。

再次，中國國內廣播行業格局是重心趨上、頭重腳輕。這種格局使得具有社區和本地傳播優勢的廣播媒介，經常在“微循環”層面阻塞不通。近年重大突發自然災害一再顯示地方基層廣播的本地性有效覆蓋之空白或廢棄。國家廣播體制分中央、省級、地（市）級、縣級，現在省級以下電臺電視全部走向合并。從廣播業發展和運行的普遍情況來看，網絡廣播所需的制度、技術、資源投入不??；行政級別越低的電臺（廣電合臺），所處地區經濟發展滯后的電臺（廣電合臺），在這方面遇到的困難尤其為大。筆者近期對2011年“全國百強縣”②名單中的縣級廣播電臺的網絡傳播情況進行網上觀察，結果發現有網絡廣播者只有11家。其他縣的情況自然不難推演想象。

又次，省級電臺網絡廣播如何與獨立網絡電臺競爭。這個問題因正式合法的獨立網絡電臺的缺席而暫時擱置。但此問題的客觀性和實在性并非完全不存在。許多純網絡廣播在節目層面，特別在非時政類內容服務方面，鮮明地區別于傳統廣播媒體服務，在互聯網絡上逐漸形成自己的受眾群體勢力。這些都值得正規廣播電臺或傳媒機構重視，因為他們的力量不僅存在于上升的潛質，更在于提供了傳統電臺在許多方面所沒有的或不能的或不為的。這方面的觀察思考，也應包括對那些中性服務平臺在內的傳播實體的重視。傳統電臺網站在此不是沒有應對和措施，只是在舉措和現實之間存在巨大的不對應和不對路。

最后，網絡傳播的技術應用創新不斷變化，但國內網絡傳播業界的吸收消化速度不太快，特別在媒介和新聞傳播方面，到正規音頻廣播業界就更加慢得驚人。網絡廣播視頻化，抑或口播情景視像化是否是條出路，值得商榷。即使答案肯定，也只是細節修補。目前可行之路之一是，注意觀察國外新媒介新技術的實際應用，結合國內情況加速消化吸收過程。

未來，當無線移動通信連接成為像空氣一樣被人忽視的存在時，音頻傳播可以任何時間、任何地點存在和獲得時，盡可能多的音頻廣播或窄播服務、盡可能多的專門化服務，可供各類聽者或各種狀態下的聽者選擇使用，同時眾多個體聽者的音頻制作或采集內容，可以便利順暢地通過手持移動終端上傳至網絡，實現任何范圍和規模的分享與互動。在這樣的傳播圖景中，來觀照現行傳統廣播電臺的運行、模式、思維和價值取向，是否會產生陳舊和落伍的感覺呢？

回到當下網絡音頻傳播的話題，假設它是一盤棋局，那么它應該如何理性和長遠地布局與行進呢？是拷貝前述四級廣播體制模式，委屈在廣電合臺合網之框架中，在電視等其他傳媒勢力的強力擠壓下，在商業網絡平臺的大力遮蔽下，滿足龜縮于一隅呢，還是走打破框框的創新突破之路，這是主管部門、業界同行眼前共同面對的現實考題。

注 釋

①http：//you.snrtv.com/index.php/video/index/11958.

②中國經濟網，http：//district.ce.cn/zt/138842/2011bqx/。

參考文獻

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（作者鄧炘炘為中國傳媒大學傳播系主任、教授、博士生導師，唐朵朵為中國傳媒大學碩士研究生）

（本文編輯：劉園?。?/p>