解讀《江南Style》MV的傳播效果

吳君

【摘 要】本文用文本分析法，從MV的創(chuàng)作背景出發(fā)，通過(guò)解構(gòu)MV的敘事結(jié)構(gòu)，解析畫(huà)面中的重要意象，從傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)角度解讀《江南Style》達(dá)到傳播效果的原因。

【關(guān)鍵詞】《江南Style》 文本分析 從眾心理

《江南Style》是網(wǎng)絡(luò)流行舞曲，創(chuàng)作者“鳥(niǎo)叔”樸載相，《江南Style》是其第6張專輯《Psy6甲》的主打歌曲，此曲使他一舉成為全球最炙手可熱的歌手，世界各地競(jìng)相跳起騎馬舞。

《江南Style》魅力如此之大，與它的MV、歌曲和舞蹈的傳播效果密不可分。“一秒鐘，可以變瘋子”，它從網(wǎng)絡(luò)“發(fā)家”，如同病毒式的傳播，其MV背后包含的深意，可以說(shuō)是其傳播制勝的重要因素。

一、背景解讀

什么是江南Style？江南所指是韓國(guó)首都首爾的江南地區(qū)，因位于漢江之南而得名，是首爾的一個(gè)富人區(qū)，這里的居民數(shù)量約占韓國(guó)人口的1%，卻是韓國(guó)最富有的1%，被韓國(guó)人稱為韓國(guó)的“迪拜”。江南地區(qū)集合包括文化、教育和基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢(shì)資源，導(dǎo)致不少韓國(guó)人寧愿放棄外地房產(chǎn)也要來(lái)江南區(qū)租房子。

韓國(guó)人覺(jué)得本國(guó)經(jīng)濟(jì)在向特權(quán)精英階層傾斜，江南地區(qū)的富人過(guò)得越歡快，普通平民越痛苦。這一點(diǎn)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，感受尤為強(qiáng)烈，他們比窮人有錢，自視甚高，他們渴望富人生活，但又無(wú)法企及。因此他們會(huì)裝飾光鮮外表，想象體驗(yàn)富人生活，以一種炫富的心態(tài)生活，但現(xiàn)實(shí)暴露了他們不是真正的富人，他們無(wú)法進(jìn)入高級(jí)場(chǎng)所，他們整天為生活奔命。

“人類社會(huì)是如此空洞虛偽，即使是在拍攝MV的時(shí)候，我也感到非常可悲。”樸載相在接受采訪時(shí)說(shuō)，他的《江南Style》，被美聯(lián)社稱為是用歡樂(lè)和搞笑，詮釋出江南所混雜的“欲望、嫉妒、苦澀等各種情緒。”①

二、敘事結(jié)構(gòu)

筆者將它MV的敘事結(jié)構(gòu)分為三部分：劇情部分、舞蹈部分和歌曲部分。MV的特點(diǎn)在于近乎荒誕的滑稽情節(jié)設(shè)置，簡(jiǎn)單重復(fù)且動(dòng)感十足的“騎馬舞”和慷慨激昂的重復(fù)曲調(diào)，使得受眾看后頭腦里回旋歌曲旋律，身體可以立馬跳起“騎馬舞”，不經(jīng)意間喊出一句“Oppa Gangnam Style”。

1、劇情部分

劇情部分分為開(kāi)頭、主體和結(jié)尾三部分。開(kāi)頭部分以一個(gè)飛機(jī)、美女的場(chǎng)景開(kāi)場(chǎng)，鳥(niǎo)叔戴著太陽(yáng)眼鏡、搖頭晃腦，在兒童樂(lè)園享受“日光浴”。開(kāi)頭即采用貫穿全篇的強(qiáng)烈對(duì)比和虛實(shí)結(jié)合手法，加上一個(gè)同樣的“小鳥(niǎo)叔”增強(qiáng)效果，奠定全篇的風(fēng)格和敘事路線。

主體部分，作者安排多種形式和表現(xiàn)手法的場(chǎng)景，來(lái)展現(xiàn)主題。裝成富人享受，卻被現(xiàn)實(shí)暴露，比如在澡堂游泳的一連串表演，卻被旁邊洗澡的人暴露；闖入富人生活區(qū)顯得格格不入，比如在網(wǎng)球場(chǎng)、露天瑜伽教室和馬場(chǎng)的鳥(niǎo)叔看起來(lái)像個(gè)異類；在富人區(qū)他們只有狹小的生活空間，比如在摩天大樓前、富人住宅區(qū)前廣場(chǎng)和商業(yè)區(qū)前鳥(niǎo)叔渺小的獨(dú)舞；在平民中“裝逼”，比如鳥(niǎo)叔開(kāi)著快艇嘲笑窮人的“天鵝船”，卻不知富人開(kāi)的是游艇；苦逼中產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)就是被老板騎在身上，“女神”只能在地鐵遇到；全民的大聯(lián)歡，主題部分的點(diǎn)睛之筆，升華意義，發(fā)出更廣泛底層人群的聲音。

結(jié)尾部分由三組鏡頭組成，筆者將之取名為“斗舞”、“毀滅重生”和“回味”。和“高富帥”斗舞鏡頭，表明中產(chǎn)和“小富人”間的攀比和較量，實(shí)則為兩者同樣的自恃甚高心態(tài)。“毀滅重生”鏡頭是重復(fù)下棋老人被炸飛的畫(huà)面，重復(fù)是為了強(qiáng)化主題，加強(qiáng)效果，想要打破現(xiàn)在的生活，必須毀滅重建。最后爆炸的火光，他沖到鏡頭氣勢(shì)洶洶地大叫一聲，以一種轟轟烈烈的態(tài)勢(shì)結(jié)束全部的MV，達(dá)到一種沖擊的效果。“回味”鏡頭是一組經(jīng)典動(dòng)畫(huà)，動(dòng)畫(huà)是整個(gè)MV的經(jīng)典動(dòng)作騎馬舞和經(jīng)典畫(huà)面馬場(chǎng)，在末尾出現(xiàn)無(wú)窮回味和加深對(duì)MV的印象。

2、舞蹈部分

騎馬舞，作為整個(gè)MV的核心舞蹈，其涵義有兩層：一方面，“騎馬”代表的是貴族生活，普通人沒(méi)錢去騎馬，只能跳騎馬舞尋求安慰，在騎馬舞動(dòng)作的跳躍中體會(huì)富人生活的歡樂(lè)；另一方面，有些報(bào)道也認(rèn)為，騎馬帶有一種“駕馭”的思想氛圍，表現(xiàn)他們希望能夠駕馭自己的生活和工作的心情，中國(guó)有“神馳”之詞表達(dá)精神的良好狀態(tài)，馬代表人的精神和靈魂，用騎馬這個(gè)動(dòng)作代表非現(xiàn)實(shí)的想法貫穿了整個(gè)MV。②

鳥(niǎo)叔在MV中對(duì)騎馬舞的表現(xiàn)非常到位，身材肥胖、圓臉、西裝、短褲、墨鏡和運(yùn)動(dòng)鞋，一本正經(jīng)地挺著肚子，雙手交叉在前，兩腿蹦跶開(kāi)了，一副自信滿滿、不可一世的神情，跳起來(lái)極富節(jié)奏感。這種動(dòng)感的表演極容易把人帶動(dòng)起來(lái)跟他一起跳，而鳥(niǎo)叔滑稽的外形、一本正經(jīng)的表情和慷慨激昂的動(dòng)作，正是表現(xiàn)了“屌絲”中產(chǎn)階級(jí)的“裝逼”模樣。

MV中騎馬舞因簡(jiǎn)單易學(xué)，只有三個(gè)動(dòng)作，鳥(niǎo)叔可以帶動(dòng)周圍的人一起跳舞，具有親近性。在MV推出之后，騎馬舞也引發(fā)人們的競(jìng)相模仿，帶動(dòng)了一股騎馬舞模仿熱潮，出現(xiàn)各種版本的Style，實(shí)現(xiàn)巨大的傳播效應(yīng)。

3、歌曲部分

歌曲部分筆者從歌詞和曲調(diào)兩部分來(lái)分析，整首歌是一個(gè)男子對(duì)自己心儀的女人的訴說(shuō)，大意是說(shuō)“哥哥是江南范，小妞快過(guò)來(lái)”。中文翻譯的歌詞有47行，分為10組，歌詞的文本結(jié)構(gòu)分為三大部分。歌詞簡(jiǎn)單易懂，12次擲地有聲地重復(fù)“Oppa Gangnam Style”，通過(guò)重復(fù)的力量達(dá)到有沖擊力的傳播效果，聽(tīng)后很多人不自覺(jué)就會(huì)喊出一句“Oppa Gangnam Style”。

曲調(diào)部分，有韓國(guó)科研機(jī)構(gòu)研究，發(fā)現(xiàn)歌曲以3.6秒為一個(gè)周期將五個(gè)音節(jié)重復(fù)4次，而整首歌中五個(gè)音節(jié)的核心節(jié)奏重復(fù)了100次以上，這樣的節(jié)拍和人在慢跑半小時(shí)后的心率幾乎同步——這也正是感覺(jué)最為興奮的瞬間。這種說(shuō)法解釋了為什么大多數(shù)人都會(huì)不自覺(jué)地跟著這首歌搖晃起身體的原因。③

三、意象分析

筆者認(rèn)為在MV中存在多組經(jīng)典意象和符號(hào)，這些意象和符號(hào)取自于我們的生活情景，與社會(huì)文化和人們心理相契合，因此可以使MV能夠在人群中達(dá)到一種“共鳴”。

MV中經(jīng)典的意象和符號(hào)是二元對(duì)立符號(hào)和典型意象。二元對(duì)立是產(chǎn)生意義最基本的結(jié)構(gòu)，在MV中“屌絲”鳥(niǎo)叔和“高富帥”代表一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，高樓大廈和渺小的鳥(niǎo)叔的對(duì)比更顯“屌絲”的狹小生存空間和內(nèi)心悲涼，富人騎馬和“屌絲”只能跳騎馬舞體現(xiàn)他們心中不平，“屌絲”的快艇和窮人的天鵝船彰顯他們的炫富心態(tài)，在公司被老板騎和在馬桶上叫囂體現(xiàn)了“屌絲”內(nèi)心的悲涼和渴望宣泄，追求的“屌絲”和美麗的“女神”也是一組二元對(duì)立符號(hào)，“屌絲”甘當(dāng)“女神”的“胯下馬”。二元對(duì)立符號(hào)產(chǎn)生意義，在矛盾對(duì)立中表現(xiàn)主題思想，使MV的表現(xiàn)力更為豐富。

筆者對(duì)MV中的幾個(gè)典型意象進(jìn)行分析，從社會(huì)背景和文化心理入手，解釋其獨(dú)特象征意義。

1、飛舞的垃圾和泡沫：一組是鳥(niǎo)叔在地下車庫(kù)摟著兩個(gè)美女舞蹈，一組是鳥(niǎo)叔在地下車庫(kù)慷慨激昂的獨(dú)舞，一虛一實(shí)兩段場(chǎng)景后面都出現(xiàn)了垃圾和泡沫橫飛，極具對(duì)比諷刺意味。帶著美女跳舞本是件“體面”的事，但是垃圾和泡沫迎面而來(lái)卻顯得極其“不體面”，美女的“難以忍受”和鳥(niǎo)叔的“自我陶醉”也形成了對(duì)比。泡沫代表?yè)е琅柚皇且粓?chǎng)夢(mèng)的“泡影”，也有網(wǎng)友說(shuō)是代表韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的泡沫化。垃圾飛來(lái)代表的是一種厭惡、低級(jí)和拋棄。但即使在這種情況下，鳥(niǎo)叔始終是慷慨激昂、豪情萬(wàn)丈的，絲毫沒(méi)有面露難色，有種“我是‘屌絲我什么都不怕”的意味。

2、看下棋和爆炸：鳥(niǎo)叔看兩個(gè)老人下中國(guó)象棋，這常發(fā)生在市井之間。但他不服這樣的生活，因此鏡頭里發(fā)生了爆炸，兩位老人被炸飛，鳥(niǎo)叔則是以拯救世界的模樣走了過(guò)來(lái)，神氣十足。他要?dú)邕@一切平民的“平庸”生活，他渴望生活重獲新生。這種毀滅與重建手法常在影片中被應(yīng)用，巨大火光和黑煙的爆炸的破壞力帶來(lái)視覺(jué)的沖擊，破壞意味著厭惡和拋棄，鳥(niǎo)叔的出走意味著他想要重建新的生活。

3、全民大狂歡：MV最后的大合舞使其含義從個(gè)人的追求上升到平民階層的追求，從對(duì)女人的追求上升到對(duì)整個(gè)階層社會(huì)利益的追求， “全民大狂歡”意味著平民階層的聯(lián)合，想要在屬于富人的江南地區(qū)找到自己的一席之地。全民大合舞的龐大聲勢(shì)展示了平民的力量，他們渴望公平和富裕，在釋放壓抑中得到些許安慰，但就像這里的場(chǎng)景一樣，如夢(mèng)如幻，終究仍需回歸現(xiàn)實(shí)；面對(duì)壓迫，全民達(dá)到了情緒的最頂端，卻也是最大的悲哀。

結(jié)語(yǔ)

《江南Style》之所以受到熱捧，形成全世界的傳播和模仿，與人們的文化心理是分不開(kāi)的。筆者認(rèn)為這種文化心理主要分為兩個(gè)方面：一是《江南Style》契合了公眾心理，滿足人們精神需求。在傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論中，把受眾看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。《江南Style》傳播的成功充分體現(xiàn)了“使用與滿足”的特點(diǎn)，能夠幫受眾逃避生活負(fù)擔(dān)，帶來(lái)情緒上的解放感，受眾在MV中找到自己的影子，并對(duì)自己進(jìn)行反省及觀念和行為的協(xié)調(diào)，另外受眾還可從MV中感受到社會(huì)生活的狀態(tài)及變化。④

二是從眾心理的作用，當(dāng)周圍人都在跳“江南Style”，人們會(huì)不自覺(jué)地受到影響。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，從眾不僅僅是與他人一樣地行動(dòng)，而是指?jìng)€(gè)人受他人行動(dòng)的影響，指根據(jù)他人而做出的行動(dòng)或信念的改變，這是人類在社會(huì)群體中表現(xiàn)的心理狀態(tài)和行為。⑤筆者認(rèn)為在《江南Style》的從眾模仿中部分是接納，部分是順從。接納是因?yàn)橄矚gMV和舞蹈，甚至相信它能娛樂(lè)身心，跳騎馬舞能鍛煉身體；順從是看到大家都在跳騎馬舞，希望能和他人保持一致。

參考文獻(xiàn)

①沈玎、李韻，《江南是什么style》[N].《南都周刊》，2012-10-22

②屠佳時(shí)，《網(wǎng)友解讀<江南style>深刻含義 鳥(niǎo)叔MV大揭秘》[N].東方網(wǎng)，2012-10-9

③邵嶺，《神曲〈江南style〉一夜爆紅 各路高手破解密碼》[N].《文匯報(bào)》，2012-10-9

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：180-182

⑤戴維·邁爾斯：《社會(huì)心理學(xué)》[M].北京：人民郵電出版社，2009：152-153

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶