民俗節慶中“鄉情”主題精神空間創意設計探析

徐琳　彭紅　尚端武

摘要 為營造出能反映地域獨特的人文環境和市場價值的商業空間，從而適應現代經濟和文化發展的趨勢，如何實現在民俗節假日通過特色營銷手法，來實現促進消費和推廣品牌形象的“雙贏”是設計者所思考與追求的。本文就此問題，結合實例對民俗節慶禮盒展示設計中注重營造“鄉情”主題精神空間的手法，以及取得的整體價值意義進行探討。

關鍵詞：民俗節慶 展示設計 鄉情 非遺 綠色包裝 幸福指數

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

民俗節日是傳統文化長期積淀凝聚的結晶。中國的節日有著深厚的文化底蘊，特別是每逢春節、中秋來臨之時，不僅舉國同慶，海外僑胞及國際友人也紛紛互道祝福，充分的體現出節慶里溫情、和諧的傳統文化內涵。習俗中除了春節的掛大紅燈籠、貼對聯，中秋賞月等活動之外，還有春節的年糕、餃子，中秋的月餅等食品也極富民族特色。歷代的文人墨客也譜寫了許多關于節日膾炙人口的名篇，人們將其作為節慶內容的一部分傳承至今，是寶貴的物質與精神文化遺產。

王維為重陽節寫下的千古名句“每逢佳節倍思親”打動了無數人的思鄉之心。隨著現今人們更注重家庭感受，更注重親情互慰，節假日期間的禮盒展示設計也向更親切、更家庭化的方向逐漸偏移，富人情味的鄉土文化熱可謂經久不衰。縱觀電視廣告里，無論是電話卡還是口香糖的廣告，打出的也多是“重親情、盼團圓”的主題牌。但是除了常見的“花好月圓”主題外，如何另辟蹊徑，獨樹一幟，通過特色營銷手法來實現，促進消費和推廣品牌形象的“雙贏”是設計者所需思考與追求的。

一 創意展示設計案例研究與實踐

為使現代人們對人情與鄉情的眷念，不會因為科技文明的發展而淡然，獨具匠心的旅館會將具有傳統古樸魅力的室內裝飾設計來吸引旅客。設計師基于對社會集體潛意識文化的深層研究，以巧妙的裝飾手法營造出引人聯想的環境空間。不僅通過具有美感的氣氛引起客人的興趣，更通過新穎的、具有典型象征意義的形象載體表現更深層次的文化內涵，引發客人的聯想、深思與啟迪，以主題的深刻性造成強烈的感染力。例如，某飯店在中秋、春節等佳節之際，以大紅燈籠、風箏等具有中國傳統特色的裝飾物，裝點飯店的室內、外空間，再配上應景動情的語言，讓客人對飯店感到賞心悅目，流連忘返。

農歷八月十五日，是我國傳統的中秋節。因為這一天月亮滿圓，具有團圓的寓意，人們逐漸便把中秋賞月與品嘗月餅，作為家人團圓的象征。在我國古代詩歌中，用月亮烘托情思是也是常用筆法。例如，李白“舉頭望明月，低頭思故鄉”的思鄉憂思、張九齡“海上生明月，天涯共此時”對鄉情的希冀和渴盼。

武漢某飯店的中秋月餅展臺背景為中國徽州民居，以“故鄉月”為主題，配以“情是故鄉濃，月是故鄉明”的主題句。在次年的中秋佳節之際，包裝精美的月餅展臺又以風箏這種中國特色的裝飾物作為該年度的中秋主題，因它具有多重涵義：其一，風箏的圖案本身就寄托有美好的含義在里面。例如，北京傳統的沙燕風箏，寓意了把春天和喜悅帶給人們，飛過之處播撒“祝您好運”的美好祝福。可以說放飛風箏的同時也是在放飛美麗的夢想；其二，風箏有著悠久的歷史和高超的技藝，是中國非物質文化遺產寶庫中的瑰寶之一，具有鮮明的中國特色；其三：俗語里有“兒行千里母擔憂”，兒女如同風箏在千里之外追求夢想的同時，那根長長的線也是父母緊緊攥住的牽掛。該飯店把風箏作為主題是想傳達出：這里是客人異鄉的家，出發時也請帶好本店的祝福和牽掛，體現出了“飛之千里，居之牽掛”的美好寄語。

由此可見，聯想與象征是一切創作的重要來源，如果裝飾設計師有生動有趣的聯想和予以事物美好象征的表現手段，那么他就會在觀者心中激發出的共鳴，這種共鳴源于在社會歷史文化知識基礎上的合理想象。

這里所取的象征形象來源于現實生活，并不是自然的翻版：在中秋節的月餅展臺設計中，取的象征形象不是人們常常采用的嫦娥、月亮、月餅、熱茶等，而選中風箏這一藝術形象，象征家人的牽掛之意。這里的風箏是尋求永恒、自然、歸家的人文關懷的文化載體，使飯店變成含有文化信息的精神空間。

審美心理學中運用格式塔心理學的原理，和“力”與“場”的概念去解釋審美過程中的知覺活動。魯道夫·阿恩海姆的論述和卡爾·古斯塔夫·榮格的心理分析，也啟發設計師在藝術創造的過程中，要善于在人類的集體無意識中找到具有象征性意義的原型和意象。當觀者在審美的心理過程中，在自身的情趣與對象的象征意義之間產生了移情和反射時，主客體之間的心理距離隨之消解，出現了“物我同一”的境界。設計師是用具體的視覺形象來喚醒、觸發審美主體心中深藏的情感內驅力，使其獲得強大而持久的審美感受，從而達到預期的美學效果。實質上客人在室內環境中，是有一種感情的內驅力的，游歷的過程就是一種追求的過程，故能夠物我同一，進入境界。故而加強這種力，給人以感受是極為重要的。在這里“飛之千里，居之牽掛”是建立在審美體驗的基礎上的，即追求的過程已包含于創作者的審美體驗中。從而創作者能以感情力表現極端的純粹形式，進而通過形式自身的美來擔負所追求的命題。正是由于社會集體潛意識形成了一種普遍的此岸性的審美觀念作用，更強調人的體驗和諧性，強調局部感覺的凝練所包含的豐富意境。思鄉由風箏、月餅這兩個不同卻相混合的觀念構成，它既是設計師身上內在啟發的創造性生命氣息，又是作為外部世界回鄉共鳴的相關物。這既是心理的又是現實的，既是創造自我又是創造自然的規則。一個展臺就是一個簡化了的微型宇宙，在這兒每一位客人的心聲被呈現。人們站在以風箏為背景的月餅展臺前低吟、靜思，正是這種似乎觸手可及，但又遙遙相望的氣氛，讓人真切的陶醉于“家”是最遠，而又是心最近的地方這一體驗的共識。

二 營造“鄉情”主題精神空間的意義

在民俗節日的禮盒展示設計上，注重營造以“鄉情”為主題的精神空間，不僅具有深刻的文化內涵，更具有積極的社會影響和深遠的現實意義，其主要體現在以下幾個方面：

1 傳承“非遺”文化內涵

隨著全球文化的交流，中國人也過起了外國的許多節日。例如，圣誕節、情人節、感恩節、萬圣節等。讓人們不僅豐富了假日生活，而且也了解了西方的文化。而我國原有假日制度的安排卻使我國傳統民俗節日漸漸淡出人們的視野。后來政府調整節假日的制度，將中秋等傳統節日納入法定假日，此舉不僅順應了民意，還體現了政府“以人為本”的執政理念，更體現了對傳統文化的尊重，這亦是政府的良苦用心。

中華傳統民俗節慶作為我國非物質文化遺產的一部分，其中包含的內容非常豐富，有歷史典故、飲食文化、傳統工藝等。人民每次過民俗節日，就是在重溫傳統文化的記憶，感受傳統文化的魅力，在不斷領悟親情、和諧等傳統文化內涵的過程中，讓更多的文化元素融入現代的假日生活，有利于保護和弘揚傳統民族文化。作為民俗節日食品禮盒設計生產的商家，不僅要確保食品安全，豐富產品口味，優化服務質量，更要充分挖掘和發揮自身文化特質，傳承歷史“基因”，彰顯民俗文化特色，不斷提升發展層次，打響行業特色品牌。

2 延伸“綠色包裝”設計理念

現代設計理念中的“綠色包裝”，其原則是反對因為包裝過度而對環境造成污染。要求在滿足保護等基本功能的前提下適度的包裝，革新可持續性的包裝設計原型的方法和技術，提倡智慧化的將包裝盒再利用。例如，我們可以將食品禮盒作為收納盒、檔案盒、首飾盒等，延伸它的使用功能。有責任的設計師認識環保問題會以一種系統的方式來分析，樹立并推進包裝領域中的可持續性和平衡性發展的觀念。提倡民俗節日的禮盒展示設計上注重營造以“鄉情”為主題的精神空間，使商家意識到禮品的檔次不能單一的從繁復的包裝層次、累贅的裝飾上做文章。不僅要注意包裝形式的定位、材料的選擇、構造的奇特、色彩的處理，更能夠從整體營造的精神內涵上下功夫。減少物質材料上的堆砌，重視構思立意上的創新，以獨特的展示形象給人以震撼，令人過目不忘。使節慶的意義外延更廣，人心滿足的更多，從而發揮最有效的市場作為，實現最有效的形象傳播。

3 提高全民“幸福指數”

2011年兩會期間，“幸福感”成為最熱門的話題。眾所周知，國內生產總值常被公認為衡量國家經濟狀況的最佳指標。而國民幸福總值是衡量國民“幸福感”的通用標尺。認知心理學的研究表明：“幸福感”是一種心理體驗，它不僅是對生活的客觀條件和所處狀態的一種事實判斷，又是對于生活的主觀意義和滿足程度的一種價值判斷。它使對“幸福感”的考察被置于個體對自身生活需求滿足程度的認知評價基礎之上。具體來說，它包含的方面很多，其中有經濟狀況、工作狀況、家庭生活、社會交往、休閑活動、居住環境等。雖然關于“什么是幸福感？”每個人標準各異，但是有多少人會想到如何才能真正讓父母感覺幸福呢？讓他們有好的經濟狀況和居住環境就夠了么？既然我們知道“幸福感”是在生活滿意度基礎上產生的一種積極心理體驗，那么我們就應該重視關懷父母的心理需要，利用家庭中親情的凝聚力讓他們在心理層面上獲得持續穩定的滿意狀態。目前我國人口老齡化的進程逐漸加快，“421模式”的家庭正迅速增長，再加上許多人外出學習和工作，離開自己故鄉生活的人數比例顯著增大，城鄉出現大量“空巢老人”，養兒防老這一傳統正遭受空前的挑戰。我國發改委把清明、端午、中秋等傳統節日列為國家法定節日，這一節假日調整制度充分體現了政府關注民生、體現民意，希望生活在外地的子女能夠有時間回去探望父母，在父母身邊談談心，盡盡孝。如果每個生產商家在節日來臨之前，善于對民俗節日禮盒展臺準確定位，能夠以新穎獨特的展示形象先聲奪人，給客戶以強烈的視覺沖擊后，在其營造的以“鄉情”為主題的精神空間中回味無窮。此舉能適時的提醒子女們按時回家探望父母，并為他們精心挑選禮物，不僅更好的發揮了最有效的市場作為，更能夠實現最有效的形象傳播。

在物質生活日益豐富的今天，老年人的基本需求中，精神慰藉是很重要的一方面。“常回家看看”是一種提醒、是一種倡導、更是一種呼吁。讓子女們放下加班、補課、工作忙等理由，在每個節假日都能夠回家團圓，讓父母享受天倫之樂。如果每個家庭成員都互相重視親人的“幸福感”，那么全民的“幸福指數”便自然提高了。

三 結語

每個中華民俗節日來臨實際，延伸“綠色包裝”設計理念。在禮盒展示設計上，以獨特的視角及新穎的手法營造以“鄉情”為主題的精神空間，具有積極的社會影響和深遠的現實意義。用作品表現和謳歌中華民族的偉大精神，是新時期我們設計工作者的使命和責任。期望在傳承歷史文脈的同時，體現時代理念先進性的更多的優秀作品問世。

注：本文系2011年湖北省教育廳人文社科項目“中國民族藝術在時尚產品設計中的應用和創新研究”階段性成果，項目編號：2011jyty129。

參考文獻：

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[2] 徐琳、李君：《民俗文化在飯店營銷活動中的價值探析》，《旅游縱覽》（行業版），2011年第4期。

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[6] [美]加洛蒂，吳國宏等譯：《認知心理學》，陜西師范大學出版社，2005年版。

作者簡介：

徐琳，女，1976—，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：美學、藝術設計，工作單位：武漢科技大學城市學院。

彭紅，女，1968—，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：藝術設計，工作單位：武漢科技大學。

尚端武，男，1982—，湖北隨州人，碩士，講師，研究方向：設計藝術學，工作單位：武漢科技大學城市學院。