包裝設計視覺效果優化策略

李翠輕　劉敬華　李書青

摘要 包裝設計具有保護商品、傳遞商品信息、推銷產品的任務和功能，本文通過對包裝的造型、產品形象、色彩、文字、材料等方面的分析，闡述了包裝設計中優化視覺效果地策略，從而更好的實現促進產品銷售的功能。

關鍵詞：包裝設計 視覺效果 優化

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A

現代商業競爭日益激烈，同類產品層出不窮，產品包裝同質化嚴重，為了讓消費者對產品和品牌有更好的認知和了解，包裝設計人員需進行市場調研和分析，對目標產品的特點、同類產品、消費地區和消費對象等做詳盡的了解。通過調研優化包裝設計，將產品的特性、質量、優勢等信息通過包裝設計表現出來，將產品包裝從單純的保護商品的功能演變為銷售媒介，成為商品占據市場一席之位的有力武器。

一 包裝設計傳達的意義

包裝是在流通過程中保護產品、方便儲運、促進銷售并按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。包裝除了具有實用主義的功用外，還應符合消費者的審美標準，滿足人們的視覺需求。因為包裝是視覺傳達設計，是商品最直接的廣告。產品的內在信息通過包裝為媒介向消費者傳遞，吸引消費者為產品駐足，使消費者更加了解商品的特性。獨具匠心的包裝設計能夠帶給消費者愉悅的心理感受，進而產生潛在的消費行為。

準確美觀的包裝視覺設計，能夠提高消費者對產品質量的好感度和認知度。優秀的包裝設計能夠促進商品的銷售這已經是個不爭的事實，通過包裝樹立形象是一種無形的資產，它為企業帶來的效益遠遠不是表面上所看到的商品價值。如果包裝簡陋粗鄙，單純靠質量過硬贏得口碑進行產品推廣無疑是種很緩慢的市場營銷方式，極有可能被競爭對手占得先機。在改革開放初期，中國出口的人參，用麻繩捆扎，包裝無從談起，極大的降低了外商對產品的估值，在西方市場的份額也不容樂觀。而韓國則非常注重高麗參的包裝，并研發出了很多附加產品，把高麗參做成了極具代表性、民族性、品牌性的禮品，得到了西方社會的廣泛認可。

杰出的包裝視覺設計，能夠激發潛在的消費行為。在現代社會中，包裝在所有商品上幾乎都有不同程度的體現，包裝對于商品的實用性和非實用性的意義而言，不同程度上反映出包裝的附加值。通過包裝能夠樹立商品的形象和信譽，尤其在終端賣場中，消費者對商品的第一印象往往是通過包裝體現來的。杜邦公司的一項調研表明：63%的消費者是以商品的包裝外觀設計為依據進行購買決策，到超市購物的人群被精美的包裝而吸引購物的通常超出他們預算的45%。由此可見，適度的包裝設計能夠準確的反映商品的價值和品位，提高商品的象征價值做商品的“無聲推銷員”。

二 優化包裝設計視覺效果的策略

心理學研究表明：視覺信息和語言信息在人的記憶中所占的比重是1：1000。對產品包裝而言，千萬句言語也抵不上驚鴻一瞥的視覺感官吸引。視覺效果的妥當處理，對包裝設計至關重要。除了常規的設計方法和理念，在包裝設計中還應通過一些策略來優化視覺效果，進而達到促進商品銷售的目的。

1 直達人心的包裝造型設計

包裝造型指的是包裝的結構與外部形狀，一般分為內包裝和外包裝兩類。包裝造型兼具包容、保護商品的物質功能作用和吸引消費者注意力的視覺功能作用。為滿足前者，設計師應全面考慮商品在生產、運輸、陳列、消費等過程中的特性，選擇適當的材料與組合方式。為滿足后者，要從消費心理的角度出發，從產品定位和消費者定位兩個方面來進行。產品定位體現出產品本身的特點，根據產品的特點確定包裝的形式，表現出與同類產品的差別。消費者定位需根據消費者的年齡、生活方式、生活習慣來進行差別化設計，突出商品的主要特點，給消費者留下深刻印象，取得理想的視覺效果。例如，兒童類商品包裝多采用一些孩子們喜聞樂見的卡通造型或者商品本身就是一個玩具形態，這樣會使商品倍受兒童喜愛。設計師要設計的形象是含有豐富的想象性、創造性、敏銳性的完美形象，其重要目的就在于喚起消費者的相應情感。例如，專為女性設計的香水的包裝，香水瓶體造型常采用曲線美但又不失優雅的女性形象，激發女性消費者對美的向往，感受到其美的品質以及婀娜的韻味。羅丹說過“在任何民族中，沒有比人體的美更能激起富有官感的柔情了”。藝術創造中的意象是審美意象，是情感的形式化和符號化，是憑借想象和理解，賦予形式和符號情感。

2 增強產品形象展示的趣味性

趣味性展示是一種很容易獲得心理認同的表現手法。趣味本意指的是能夠給人帶來愉悅，引起關注興趣的一種特性。因為趣味是別出心裁的智慧，自由開放的想象，它不拘泥于過往，體現出了設計師鮮活的思想和豐沛的創造力。有趣的形象展示，常常能贏得人的腦海更長的記憶存續時間，提升對產品的好感和信任感，幫助產品實現品牌擴大化。現代社會，人們陷入豐富的商品海洋。面對貨架上琳瑯滿目卻同質化嚴重的商品陳列，選擇顯得十分重要。趣味性的產品形象很容易被消費者的視線捕捉和記憶。由于產品包裝設計的有趣好玩，愉悅的心情使人們更容易從質量和品牌價值認同該產品。人們看到具有趣味性的信息時會產生輕松愉悅的感覺，產品信息是在愉快的氛圍中進行傳遞，區別了單純強化的商品形象信息展示。在信息速讀時代，包裝視覺信息鋪天蓋地朝受眾展示時，有效的梳理信息，選擇產品本身有直接聯系的信息來進行展示，在提高視覺效率上顯得至關重要。

趣味性形象展示的方式可以采用比喻、夸張、擬人、仿生等手法以攝影或繪制的方式描述商品，以源于生活超越生活的藝術處理，以一種近似荒誕新奇的手段將日常生活變成“蒙太奇”，創造令人耳目一新的視覺效果。其中卡通形象就經常被借用，因為它老少咸宜比較人性化，可以拉近潛在顧客與產品之間的距離，用來增強產品的吸引力和親和力，最終實現促進產品銷售的目的。某品牌意大利面包裝上的圖形采用了擬人的形象，意大利面在叉子上被擺放成了不同的發型，或嫵媚、或硬朗，讓人看了以后會心一笑，極大的刺激了消費者的購買欲望。

3 極具情感的色彩烘托設計

色彩是體現商品包裝意象最直接、有力的一種視覺語言。一般人都能察覺到各種色彩所具有的特定表現性。通過色彩感知物體的輕重、軟硬、冷暖、大小是感官本能所激發的視覺心理效應。色彩能夠激發人們產生豐富的聯想，并不同程度作用于人的感官、心理和生理反應，在特定的環境中引發豐富的情感，能夠起到烘托氛圍、渲染情調的作用。同時色彩還有顯著的商品屬性，例如，白色代表潔凈衛生、原生態、無污染，常用于蛋類等食品包裝；黑色容易引起神秘、邪惡、陰郁等聯想，所以鮮少用于日用品或食品包裝，多用于數碼產品等高雅、科技性較強的產品；紫色代表神秘，因其具有高貴的氣質，常用于女性高端服裝或化妝品的包裝。

只有形成精神層面共鳴的包裝設計，才能夠吸引消費者進一步探究和購買的動力。色彩的本質是自然物與人眼之間的光學折射過程，是人類本體與外界進行信息交換最具有感官性的渠道。色彩與情感的關聯是人類社群文化長期積淀的結果，在不同的文明背景下存在差異性。設計師應就不同國家、不同民族、不同銷售地域、不同銷售時間、不同銷售對象進行調研分析，然后根據商品特點來選擇最能貼近目標消費群體情感特征的色彩完成包裝設計，營造出產品本身所蘊涵的特性，使色彩成為認知商品、記憶商品的重要因素。例如，提到可口可樂自然而然的就會想到紅色，提到百事可樂想到藍色一樣。

4 精準貼切的文字設計

包裝設計其中之一的使命就是通過視覺語言元素傳遞產品信息，文字是不可或缺的組成部分。包裝中的文字分圖形文字和說明性文字兩種。在圖形文字應用中，文字的本體語義被模糊化、抽象化、肌理化，文字的輪廓、結構、比例都發生變化，甚至可以認為這時文字更多是作為一種視覺語言符號，起修飾作用，而不是用來表義的語言溝通符號，例如，文字殘缺不全、錯落有致、若隱若現的被用作底紋或背景，由此在包裝上產生了新的字形。在包裝中的說明性文字應用中，文字必須被設計的清晰、工整、明確、規范，語義表達簡潔完整、順暢無礙，文字作為信息溝通符號的功能被重視，有助于消除對圖形的誤解而帶來的對產品的錯誤認識。

文字內容的選擇應該緊密結合產品、消費群體的文化特征，有效準確的傳遞產品信息。字體的選擇應結合字體的文化屬性所帶來的視覺效果的不同，貼切包裝設計的主題和精神訴求，如需要體現民族特色或地方特色，例如，老字號、傳統工藝等產品，可以選用隸書、篆書等古樸字體，如需表達現代感、科技感、可以使用新型字體。如需表現進口商品的外來特性，可以使用原產地的本土文字來表現異域風情。文字的排列方式、間距留白也應講究構圖平衡、語義清晰。一個包裝作品可以沒有色彩、圖形，但是絕不能沒有文字。

5 豐富多樣的材質應用

材質指的是商品包裝的物質載體，是影響包裝的成本、工藝及環保等問題的關鍵。包裝材質的紋理、質地、色澤、觸感、經濟成本等因素也影響著商品所表達的價值和品質定位。材質不同，對人眼的刺激也不同，能夠產生諸如精細、粗獷、均勻、工整、光潔、透明等不同感覺，再加上生活經歷、傳統文化的差異，同一造型、文字、色彩的包裝，運用不同材質能夠為設計表現帶來豐富的情感和無限的創造力。很多商品正是通過包裝材質的差異實現了產品多樣化、層次化的目標。不同材質的商品包裝帶給消費者的心理體驗也不同。設計師需要了解不同材料的規格、性能、用途結合產品和目標消費群體的特點，力求做到物質與情感的交融、生理與心理的平衡，使整個包裝設計與產品本身融為一體、渾然天成。

此外，新材料、新技術在商品包裝上的應用可以達到更好的視覺和觸覺效果。尤其是綠色包裝、生態包裝、可回收包裝等理念的出現，反映出人類對于商品包裝提出了可持續性發展的更高要求。可以分拆、重復利用、回收的商品包裝設計在保護和促銷商品的同時，還起到了節約資源、減少污染的公益效用。使得包裝不再是附屬品，而是成為了商品社會使用價值的一部分，并且有可能在商品本身的消費過程中消亡后，繼續發揮容器的功能及其它實用功能。

三 結語

包裝是提高商品附加值的有效手段，包裝設計合理有效的表達能夠激發消費者的購買欲，準確的傳遞產品的信息。包裝設計的視覺效果應體現出商品的本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元化的設計。貝爾認為：一切藝術問題，都同某種特殊的感情相關，而這種感情在形式中才被知覺到。隨著產品的同質化日益嚴重，設計富有個性特點和意味的商品在同類商品中脫穎而出，成為現代包裝設計研究的課題，有別于同類產品才能吸引消費者的注意，消費者才能了解產品、喜歡產品、購買產品從而達到促進商品銷售的作用。

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[10] [英]克萊夫·貝爾：《藝術》，中國文聯出版公司，1985年版。

作者簡介：

李翠輕，女，1980—，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：藝術設計，工作單位：石家莊鐵路職業技術學院。

劉敬華，女，1979—，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：藝術設計，工作單位：石家莊鐵路職業技術學院。

李書青，女，1975—，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：藝術設計，工作單位：石家莊鐵路職業技術學院。