關(guān)于中國旅游廣告文化傳播的探析

摘要 旅游廣告是宣傳某個地區(qū)旅游資源的廣告。由于近年來游客對于旅游文化的需求日益增多，中國旅游廣告承載了越來越多的各地旅游文化的宣傳功能。由于旅游文化的類型不同，旅游廣告對旅游文化的宣傳也應(yīng)從不同角度展開。本文從旅游廣告對民俗文化傳播、歷史文化傳播、生態(tài)文化傳播和特色文化傳播四個方面探析了中國旅游廣告對文化的傳播功能。

關(guān)鍵詞：旅游 廣告 文化

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A

引言

旅游廣告是對旅游城市進行旅游資源宣傳的主要平臺和途徑。隨著近年來人們對旅游的需求由低層次的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)移到高層次的文化需求。旅游文化的挖掘和建設(shè)成為了旅游城市發(fā)展的重點。因此旅游廣告便成為了旅游地區(qū)展示自己文化內(nèi)涵的主要平臺。本文下面將從旅游廣告對民俗文化傳播、歷史文化傳播、生態(tài)文化傳播和特色文化傳播四個方面探析中國旅游廣告對文化的傳播。

一 旅游廣告的民俗傳播

民俗文化是一個地域經(jīng)過若干年的生活傳承所形成的具有地方特色和時代特色的習(xí)慣與文化，是地域文化特色的集中體現(xiàn)。民俗文化在傳承歷史、承載兩個文明的建設(shè)中具有極其重要的作用。當(dāng)前，中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，競爭激烈，旅游地區(qū)都開始注重對于本地區(qū)旅游文化的發(fā)掘，其中民俗文化的發(fā)掘是當(dāng)前各地區(qū)旅游文化挖掘和發(fā)展的重要建設(shè)。民俗文化也因此作為一種重要的文化內(nèi)涵，對旅游廣告的策劃、制作和傳播發(fā)揮著不可替代的重要作用。反過來旅游廣告對于民俗文化的傳播也起著十分重要的作用。兩者之間互相影響、互相促進、相得益彰。旅游廣告為民族文化的傳播提供了非常廣闊的平臺和不斷向深挖掘的動力，在旅游廣告中我們可以看到多角度對于民俗文化的傳播。

成都是一個歷史悠久、民俗文化豐富的古城。在城市的發(fā)展定位中，成都也將對于旅游行業(yè)的發(fā)展和對旅游文化的挖掘看成了城市發(fā)展的重點。因此，豐富多彩的民俗文化成了成都旅游廣告中最鮮明的符號。在著名導(dǎo)演張藝謀為成都拍攝的旅游廣告宣傳片《成都，一座來了就不想離開的城市》中，便以民俗文化作為廣告宣傳的主要線索和內(nèi)容。在這部充滿成都民族文化的旅游廣告中，張藝謀獨具匠心，將當(dāng)?shù)孛褡逦幕慕ㄖ⒎棥嬍场⒄Z言等立體的交織在一起，形成了集畫面、影像、聲音于一體的民族文化旅游廣告。很多人對成都的了解和喜愛都源于這部成功的旅游廣告。這部旅游廣告也成功的表達了旅游廣告是如何作為文化傳播的重要載體。旅游廣告對于民族文化傳播的作用由此可見一斑。游客對于某個地區(qū)旅游文化的了解首先看的便是當(dāng)?shù)氐穆糜螐V告，而對當(dāng)?shù)孛褡逦幕耐诰蛞呀?jīng)成為了旅游廣告設(shè)計的主題和內(nèi)容。旅游廣告為旅游文化的傳播提供了快捷、廣闊的傳播平臺。同成都一樣，桂林也將其“甲天下”的山水展示放置于旅游廣告這一平臺。著名導(dǎo)演吳杰執(zhí)導(dǎo)的《天繪山水，仙境桂林》這一為桂林市形象代言的廣告片，同樣將視角定位在民俗文化上。在這則廣告中，可以看到桂林少數(shù)民族少女身著艷麗的民俗服裝，駕著竹筏，蕩漾在漓江之上，歌聲悅耳，舞姿優(yōu)美，讓觀者心馳神往。而同樣是借助這樣一部美輪美奐的旅游廣告宣傳片，讓全國各地的人們了解和認(rèn)識了桂林山水以及當(dāng)?shù)亟k麗多姿的民俗文化，并開啟了桂林旅游新的篇章。

旅游已經(jīng)發(fā)展成為我國人民重要的精神需求和文化需求，因此人們對旅游的向往也由過去單純的游山玩水轉(zhuǎn)變?yōu)閷α硪粋€地域民俗文化的理解和體驗。旅游廣告無疑為各地域民俗文化的發(fā)展和傳播提供了廣闊的平臺和強大的動力。各地的旅游廣告都開始以民俗文化作為其傳播的主要內(nèi)容。

二 旅游廣告的歷史文化傳播

各地區(qū)的歷史文化是旅游廣告進行宣傳的另一主要內(nèi)容。我國有著五千多年的歷史文化，在全國各地都有著反映不同地域的歷史發(fā)展和文化內(nèi)涵的沿革。這些深厚的歷史文化是旅游文化宣傳的又一主要內(nèi)容。不同的文化受眾對于文化有著不同層次和角度的需求。有人偏愛民俗文化這些能夠豐富人們見識和閱歷的休閑文化，也有人熱衷于對地域歷史文化的學(xué)習(xí)和解讀。不同的旅游城市根據(jù)城市自身的文化特點有針對性的進行旅游廣告宣傳。西安是我國重要的文明古城，先后共有二十一個王朝以此為都建立了政權(quán)。深厚的歷史文化使西安成為享譽世界的文化代表。因此，在對西安進行旅游廣告宣傳時，西安選擇了歷史文化作為主要的宣傳內(nèi)容。由侯詠執(zhí)導(dǎo)西安形象廣告宣傳片《榮耀西安》，便是一部以西安悠久的歷史和深厚的文化作為主題的旅游廣告宣傳片。這部宣傳片精彩的再現(xiàn)了古都西安的歷史輝煌和現(xiàn)代化城市的建設(shè)風(fēng)貌，描繪出一幅文明古都滄桑巨變的宏偉畫卷。畫面中的西安從黎明中慢慢醒來仿佛這一座沉睡多年的古城終于綻放了嶄新的容顏。畫面中以西安傳統(tǒng)的城墻構(gòu)架為主線，講述了西安這座古城千百年來所記載的一次次驚天動地、波瀾壯闊的歷史。從氣勢恢宏的秦朝兵馬俑到促使中國革命歷史偉大轉(zhuǎn)折的“西安事變”，宣傳片以獨特的視角向人們講述著西安這座古城在歷史的歲月中所扮演的每一次無可替代的角色。如果之前觀眾對西安歷史文化的了解只是以一個一個離散的點而記憶的，那么這部宣傳片則使觀眾記憶中的若干個點連成一條線，以更加全面的角度、系統(tǒng)的理解了西安歷史文化。如果之前人們對于西安歷史文化只是向往和憧憬的話，那么當(dāng)看完這部宣傳片時，人們便由于對西安歷史文化的全面了解而產(chǎn)生熱愛，由于理解使人們產(chǎn)生去尋求西安歷史足跡的沖動。但這樣一部對于歷史文化講述的旅游廣告，導(dǎo)演仍沒有忘記從唯美的角度把這座歷史悠久的城市中至真至美的一面展現(xiàn)在觀眾面前，其中我們可以看到神話故事與歷史糅合，宮廷舞蹈與秦川大鼓遙相輝映，演繹出千年古都特有的古樸典雅的文化內(nèi)涵。

此外這部宣傳片還展現(xiàn)了新時期古城西安的變化。也就是說，這部宣傳片，并非只單單對遙遠歷史厚重的回憶還融合了歷史發(fā)展到今天由于文化傳承而形成的新的文化形式和標(biāo)志。這座古老的城市在新時期所散發(fā)的新動力也是人們向往這座城市的真正原因。旅游廣告中對于這座古城歷史文化傳承的解讀和表述是其成功的主要原因。人們渴望看到這座古城的歷史文化，但更希望能夠看到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的新文化形式和傳承。旅游廣告在對于一座古城歷史文化記載和宣傳的同時也向人們展示了新時期文化發(fā)展的前景和趨勢。

三 旅游廣告的生態(tài)文化傳播

生態(tài)文化是近年興起的旅游新型文化，但其實生態(tài)文化最早卻可以上溯到莊子所提出的“天人合一”的中國傳統(tǒng)文化思想精髓。“天人合一”原本是中國傳統(tǒng)文化的主要思想，但這種思想在過分強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展的旅游業(yè)前期并沒有得到人們的重視。直到近些年人們對于生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的重視程度的增高，生態(tài)文化才被作為一個重要的文化內(nèi)容而被挖掘，其中的代表城市便是張家界、北戴河這些生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、空氣質(zhì)量較高的生態(tài)旅游城市。而這些城市在進行旅游廣告宣傳時，便打出了生態(tài)文化這一特色文化來對旅游資源的優(yōu)勢進行開發(fā)。

張家界是中國生態(tài)資源最好的旅游城市，也是中國自然景色最優(yōu)美的旅游城市。這里有我國第一個國家批準(zhǔn)成立的國家森林公園，有最豐富的原始巖層地貌，奇特的地理變遷形成了張家界地區(qū)原始、自然的峰林景觀。張家界的旅游廣告宣傳片《我的張家界》將張家界的生態(tài)文化作為展示和宣傳的主要文化內(nèi)容。在這部旅游廣告中，導(dǎo)演將宣傳的主題選擇為張家界神奇而偉峻的生態(tài)風(fēng)貌。山、水、人之間和諧共處的關(guān)系體現(xiàn)了該地區(qū)未經(jīng)打擾的生態(tài)文化。“春觀山花、秋品彩林、夏賞冰川、冬看雪景”這是對于喀斯特地貌的表述，也是張家界地區(qū)生態(tài)文化的集中體現(xiàn)。人是文化的中心，因此在生態(tài)文化中人仍然是重中之重。張家界的旅游廣告中并非簡單的展示該地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，而是反映出人與自然的和諧關(guān)系既 “天人合一”的中國傳統(tǒng)文化思想。

北戴河是中國的夏都，其優(yōu)質(zhì)的空氣環(huán)境被人們形容為天然的氧吧。該地區(qū)多年來一直堅守的生態(tài)環(huán)境保護的原則使該地區(qū)成為中國首屈一指的生態(tài)旅游城市。近年來，在旅游廣告的設(shè)計上北戴河也大打生態(tài)牌，將生態(tài)文化作為了旅游廣告的重要主題和內(nèi)容。在北戴河的旅游宣傳片《魅力北戴河》中廣告從鳥瞰、航拍、仰視等各個角度全方位地展示了北戴河未經(jīng)污染的生態(tài)文化。這里有我國最大的濕地公園，有優(yōu)質(zhì)純凈的空氣質(zhì)量，無論從哪個角度來看都可一望千里。在北戴河生活的居民多年以來一直保持著與這片土地和諧的關(guān)系，并沒有因為發(fā)展而污染了這片極具生態(tài)文化的土地。和張家界一樣，北戴河旅游廣告中對于生態(tài)文化的解讀仍然體現(xiàn)出“天人合一”的中國傳統(tǒng)文化思想。而這也成為了我國旅游文化新的發(fā)展動力。和諧的自然關(guān)系和舒適的生存環(huán)境是當(dāng)前人們所追求的理想環(huán)境，因此對于生態(tài)旅游文化的挖掘和建設(shè)將成為旅游文化發(fā)展的新趨勢。

四 旅游廣告的特色文化傳播

除了上述三種旅游文化以外，一些地區(qū)由于發(fā)展的道路不同也具有各自的特色文化，因此對于這些地區(qū)特色文化的傳播也是旅游廣告的主要內(nèi)容。例如，飲食文化便是各地旅游廣告中經(jīng)常宣傳的特色文化。飲食文化是中國最常見的特色文化，幾乎所有的城市都有極具當(dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕虼藢⑻厣娘嬍澄幕湃肼糜螐V告是當(dāng)前旅游廣告中常見的處理方法。2012年最流行的美食電視節(jié)目當(dāng)屬《舌尖上的中國》這部以解讀中國飲食文化為主題的電視節(jié)目將中國不同地域的飲食文化從各個角度進行了不同的呈現(xiàn)。例如，在介紹魯菜時，說到魯菜的特點是口味以鮮為主，沒有明顯的特點，正是我國儒家文化“中庸之道”的集中體現(xiàn)。節(jié)目的制作也將飲食與文化特意結(jié)合起來。由于山東是孔子的故鄉(xiāng)，所以將儒家文化中的精髓與魯菜中的特點進行了聯(lián)系和對比。看過節(jié)目之后，使觀眾不但了解了魯菜的歷史和特點，也對儒家文化有了更加直觀的認(rèn)識。而節(jié)目中在介紹淮陽菜時也將淮揚菜與當(dāng)?shù)亟銣幕?lián)系起來。江浙滬的文化中以蘇東坡為代表的東坡文化流傳最廣，影響最深，所以在淮揚菜中有很多以其名字命名的菜肴諸如東坡肉、東坡宴等。而淮陽菜也如同江浙滬文化一樣，口味清單、典雅別致。節(jié)目將淮揚菜中一些名菜的歷史一一道出，講述的不僅僅是菜肴烹飪的過程，還有菜肴中所富含的文化元素。而每一個喜愛江浙滬文化的觀眾也必然因此更想品嘗一下這些極富文化內(nèi)涵的名菜。

在中國傳統(tǒng)文化中，茶文化也是飲食文化的一種，只不過其更具文化特色。我國的茶文化歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富，體現(xiàn)出不同地域獨具特色的地理文化和歷史文化。許多地區(qū)的旅游廣告設(shè)計中，這些名茶產(chǎn)地同樣將對茶葉的宣傳融入到旅游廣告的設(shè)計中。例如，杭州旅游廣告的設(shè)計中，龍井茶不僅被用作廣告招貼畫的重要標(biāo)志元素，也被用于貫穿整個旅游廣告的始終，串聯(lián)起其它的文化元素。旅游廣告中的龍井茶不僅是杭州的一個文化符號，也是城市文化的象征。廣告營造出清新脫俗的茶境，使旅游者對江南的茶道、茶藝產(chǎn)生濃厚興趣，“游西湖，觀大潮、品龍井、喝紹酒”，是杭州茶文化和旅游文化的真實再現(xiàn)。茶文化以其特色的文化內(nèi)涵吸引了旅游者對文化的向往。

結(jié)語

旅游廣告已經(jīng)成為了傳播旅游文化的重要平臺和手段。從本文對于旅游城市對旅游廣告運用的分析來看，城市需要在以后的旅游廣告制作中加強對旅游文化的挖掘和建設(shè)，而非簡單的對于傳統(tǒng)旅游文化的展示。這樣，旅游廣告才能在文化的傳播中發(fā)揮更大的作用。

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作者簡介：戴樹軍，男，1964—，河南周口人，本科，講師，研究方向：旅游管理，工作單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院。