我國數字出版業集群困境與發展路徑探析

張紅梅

摘要：隨著計算機技術特別是移動互聯網的快速發展，數字出版逐漸成為出版產業未來的發展方向。目前，我國數字出版雖有突破，但仍處于起步階段，存在版權保護、渠道拓展、主管部門職能不明等多重難題亟須破解。可以預見，隨著數字出版業與互聯網產業的融合，移動數字出版定會獲得快速發展的機會。

關鍵詞：

數字出版 傳播渠道 媒介融合

數字出版是文化產業的數字化傳承，是建立在計算機技術、通信技術、流媒體技術、存儲技術等高新技術基礎上，融合并超越傳統出版范疇而發展起來的新興出版產業。近年來，伴隨著科技的日趨成熟，數字出版產業形成了由點到面、由產業概念到規模出版、由單一形態到全媒體出版并重的發展態勢，已成為推動新聞出版業快速發展的重要力量之一。目前來看，我國數字出版方面雖有突破，但仍處于起步階段，存在多重難題亟須破解。

一、我國數字出版業面臨的問題

1. 真正以出版社為生產主體的電子出版物規模相當有限，且出現了萎縮趨勢。隨著計算機技術特別是移動互聯網的快速發展，數字出版逐漸成為出版產業未來的發展方向。Alliancefor Audited Media公司對北美210家紙媒出版社的大規模調查問卷統計結果顯示，目前已有90%的紙質媒體或多或少介入移動數字出版業。[1]我國數字出版產業也處于快速發展中，以電子書、數字化期刊、網絡游戲和手機出版等為代表的數字出版業迅速發展。而對大多數傳統出版社來說，主觀上對紙質圖書出版的依賴及書號配發上的制度性保護和客觀上資金、技術、人才等的匱乏，導致其在與依托強大技術和資金優勢聚集內容資源的互聯網服務提供商的競爭中，處于明顯劣勢。新聞出版總署發布的《2011年新聞出版產業分析報告》顯示：從營業收入來看，在出版產業的九大類構成中，排在前三位的分別為印刷復制業、出版發行業、數字出版。數字出版營業收入雖排第三位，利潤卻不高，且數字期刊、電子書等所占比例并不高，其中，電子書的利潤總額只有1.28億元。

2. 以封裝型介質（如CD-ROM）為載體的電子出版物產品市場需求越來越小。所謂封裝型電子出版物，指的是以軟磁盤（FD）、只讀光盤（CD-ROM）、交互式光盤（CD-I）、照片光盤（Photo-CD）、高密度只讀光盤（DVD-ROM）、集成電路卡（IC-Card）等電子介質為載體的出版形態，具體說就是將文字、圖片、影音、計算機程序等內容存儲于以上載體而形成的一種出版物形態。近年來，受互聯網、平板電腦、智能手機等新興媒體的影響，全球封裝型出版市場需求急劇萎縮。據預測，2015年全球CD類光盤的復制量將下降到2009年的17%，DVD類光盤將下降到2009年的36%，藍光光盤的產量增幅也在逐步放緩。[2]在沒有新技術突破和新消費市場形成的情況下，封裝介質出版物市場需求逐年萎縮的態勢將持續下去。

綜觀國內市場同樣不容樂觀。新聞出版總署發布的資料顯示，自2007年以來我國光盤復制的產品結構發生了巨大調整，CD類產品產量急劇萎縮，DVD類產品產量雖有增長，但增量有限。2012年前三季度，大部分IT設備廠商為降低成本，大幅減少配送光盤的數量，導致國內只讀類光盤市場需求萎縮幅度在20%左右。同時，受境外需求減少的影響，可錄類光盤對外加工貿易額也呈下滑趨勢。[3]

3. 傳統電子出版物生存空間面臨具有巨大用戶群的商務網站等的激烈擠壓。商務網站進軍電子書市場是近年來甚為熱門的行業話題。2012年，當當網發布其電子閱讀器，京東商城、亞馬遜中國電子書平臺上線。目前亞馬遜網上免費提供Kindle閱讀軟件下載，該網站已上線圖書數萬冊。業內專家指出，Kindle進入中國，引入國際運作模式，會使市場更加規范。與此同時，電信運營商也在布局數字閱讀領域。中國聯通對閱讀基地技術平臺、運營支撐平臺進行升級和專區運營，采用淘寶模式與內容商進行合作。中國電信則在數字閱讀領域開始新型的基地公司化獨立運營。多看電子書城、掌閱書城（iReader）的快速發展，讓運營商看到了數字閱讀的機會。不僅如此，幾大電子書平臺鼎立，也使內容提供商有了更多的選擇與話語權。目前，幾大電子書運營平臺都在致力于改善產品用戶體驗，行業仍處于跑馬圈地、培養用戶付費習慣階段，但其發展無疑進一步擠壓了傳統電子出版物的生存空間。

4. 電子出版物成為出版社的雞肋。經歷了數字出版領域的拓荒期后，對許多出版社而言，電子出版物正逐漸成為雞肋。目前的市場情形是：以某一出版集團或出版社建立的網站，無不勢單力薄，在數字出版領域的影響可謂微乎其微；在技術商和渠道商面前，出版社則幾乎毫無話語權可言。目前，我國數字出版領域的主體仍是IT技術提供商。北大方正等幾家技術商已將全國500多家圖書出版社、120多萬種的圖書資源進行數字化的整合集成，從而占據了數字出版市場主流。[4]因讀者傳統閱讀習慣的不易改變和對網絡免費閱讀的熱衷，傳統出版社在此領域中收益甚少。

數字出版的另一亮點在于手機出版。中國新聞出版研究院發布的《2011—2012中國數字出版產業年度報告》顯示，手機出版在數字出版總收入中所占比例為26.66%。《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，其中手機網民數量達4.2億，手機成為第一大上網終端。[5]隨著智能大屏手機的迅速普及，我國移動互聯網呈爆炸式發展態勢，以手機出版為突破口的數字出版迎來了新的機遇，數字付費式閱讀正成為潮流。但對于傳統出版社而言，移動閱讀的快速發展并不意味著數字出版春天的到來。因移動閱讀平臺中95%以上內容是原創的網絡文學，而非傳統出版物。此外，推廣權、分成權、標準權的缺失，也讓出版社在面對運營商時尷尬不已。

5. 版權問題越來越凸顯。版權保護和數字出版產業的發展關系相輔相成，離開了版權保護，數字出版產業無從健康發展，沒有完善的版權保護機制，我國數字出版產業很難做大。目前侵權盜版問題仍是數字出版產業發展進程中最大的制約因素。當前我國在處理版權官司時，主要依據的是2001年修訂的《中華人民共和國著作權法》第48條，內容是“侵犯著作權或者與著作權有關的權利的，侵權人應當按照權利人的實際損失給予賠償；實際損失難以計算的，可按照侵權人的違法所得給予賠償。賠償數額還應包括權利人為制止侵權行為所支付的合理開支。權利人的實際損失或侵權人的違法所得不能確定的，由人民法院根據侵權行為的情節，判決給予50萬元以下的賠償”。違規侵權的低成本無形中助長了侵權盜版的氣焰。此外，紙書版權和數字版權的分離，使得數字出版的版權歸屬問題在一定程度上制約了行業的發展。[6]

6. 政府部門對數字出版的產業政策不明晰，主管部門職能不明。近年來，政府部門大力推行數字出版產業政策和相關配套管理措施，為數字出版產業的發展奠定了基礎。然而從總體上，我國數字出版市場產業政策不甚明晰，存在以下主要問題：一是數字版權保護、信息安全、行業標準等產業發展環境尚需完善。手機出版、網絡出版如何管理，財政、稅收政策如何傾斜，這些可為數字出版產業提供有力保障的制度措施目前尚未明晰。二是產業領域拓展和延伸導致管理交叉，主管部門職能不明。我國數字出版產業管理職能分散在文化部、新聞出版總署、廣電總局、工業與信息化部、中宣部等多個部門，管理和政策協調難度較大，分工不明。廣電總局、新聞出版總署、文化部、科技部等部門授牌多家類似的動漫、網游產業基地，重復建設嚴重。不同部門間甚至出現爭奪審批權的現象。

二、我國數字出版業發展的思考

1. 樹立大數字出版業的理念，不能僅僅局限在傳統出版業的范疇之內。目前，我國數字出版產業呈現出蓬勃發展的局面，政府部門大力推動出版與科技融合，支持正在步入成熟期的傳媒企業向數字出版新領域邁進，以新型產業的高成長性帶動傳統媒體的發展。

2. 在傳播內容與形式方面，要向多元化方向發展。傳統數字出版從某種意義上來說屬于靜態出版，內容與形式的不可分性使傳統數字出版內容以一種整體形態呈現。隨著科技的發展，內容多元化將成為數字出版的主流內容模式。載體內容不再以靜態形式出版，而成為多媒體表現形式的動態出版。不僅如此，真正的數字出版其傳播形式也是多樣化的，包括文字、圖像、音頻、視頻（3D、4D）等方式，融合了文字、音頻、圖像、動畫、視頻等手段，具有很強的視覺沖擊力和新穎的表現形式。動態的畫面、音頻視頻的運用、方便的鏈接為閱讀增加了更多感官體驗。而這樣多元的內容表現形式，信息量之大也是傳統數字出版所無法比擬的。[7]

3. 在傳播渠道上，要向互聯網和移動終端發展。移動化是未來數字出版的發展趨勢已是業界共識。目前，不少人將數字出版的移動化簡單等同為手機出版。誠然，手機是移動互聯網的一個重要應用平臺，但伴隨移動互聯網的普及，基于移動網絡的應用會越來越多，移動平臺與載體形式也將呈現多元化趨勢。《2011—2012年中國數字出版產業年度報告》中也提到，與網絡相連這一趨勢正蔓延至整個消費電子產品領域，并建議關注植入無線網絡的新終端與新商機。移動互聯網時代，“萬物互聯”有可能成為現實，一切具備屏功能的產品，皆有可能成為數字終端。

移動互聯網的深度開發，將催生多種新應用，移動終端的大面積覆蓋將為移動閱讀帶來更多的便利。目前，智能手機和iPad是其兩大主打產品，將來還會有更多更新的可移動的產品終端出現，同時還會產生更多的與之匹配的光、能、聲控等具有人工智能裝置的終端。突破時空、地域限制的移動網絡平臺，給人們的工作生活帶來極大便利，同時也給數字出版產業提供了新的商機，“移動優先”將成為其不得不考慮的戰略方向。[8]

4. 在服務模式上，要向大眾化和小眾化極化。面對數字化時代的讀者，眾多傳媒企業都在努力適應新的內容傳播方式，根據內容資源的特點進行有效配置和開發，延伸多樣化的數字產品形態，以此來提高出版經營的管理效率和經濟效益。數字產品同質化、銷售手段與服務模式的雷同，加劇了數字傳媒企業間對讀者的爭奪。如何采用有效的服務模式來為企業帶來更多的附加價值，提升讀者滿意度，從而提高自身的市場競爭力已成為數字傳媒企業需要思考并解決的問題。[9]

5. 在管理模式上，政府要對社會適度開放該產業。民間資本致力于進入出版行業以謀發展的實例早已有之。然而由于政策原因，民間資本進入出版行業發揮更大活力帶動改革深入推進的愿望一直未能落地。2012年6月28日，新聞出版總署《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》發布，民資進入出版行業得以名正言順。隨后，文化部發布的《關于鼓勵和引導民間資本進入文化領域的實施意見》提出，民營文化企業在立項審批、投資核準、項目招投標、申請專項資金、享受稅收優惠、申報國家級文化產業示范園區和國家文化產業示范基地等方面，與國有文化企業一視同仁。并鼓勵和引導民間資本參與的金融機構、中介組織、各類投資基金進入文化產業領域，民營文化企業的身份和地位得以確認。可以預見，大量民間資本的涌入必將打破原本相對平衡的產業投資結構，推動數字出版產業的快速發展。

6. 建立專門從事數字出版的網絡出版社。目前，我國網絡出版的產業結構大致由網絡學術文獻出版、網絡教育出版和網絡游戲出版等構成。其中，將已出版印刷的紙質圖書制作成數字產品，通過互聯網來進行傳播，是最為直接的網絡出版形式。但網絡出版與出版社的傳統業務并不是簡單的延伸關系，網絡出版是多媒體出版，已超越傳統出版的范疇。網絡出版顛覆了傳統出版形式，它使部分出版物徹底實現了無紙化出版，給出版物的形態、流通方式和結算方式帶來了革命性的變革。成立網絡出版社是行業專業化發展的必然要求。

目前，網絡出版大約有以下幾種類型：一是目前國外較為流行的自行出版，個人就是在線出版商；二是以網絡公司為主體，謀求各種出版商服務或代理權，出版電子圖書并進行銷售，然后給出版商提成版稅；三是出版商自行出版發行電子圖書；四是POD這種比較成熟的模式，在國外進行絕版書和小批量書的出版發行；五是微軟開發的e-book軟件。[10]

三、我國數字出版業發展的趨勢

1. e-book等傳統電子出版物市場將進一步萎縮。新聞出版總署在2008年頒布的《電子出版物出版管理規定》中將電子出版物定義為：以數字代碼方式，將有知識性、思想性內容的信息編輯加工后存儲在固定物理形態的磁、光、電等介質上，通過電子閱讀、顯示、播放設備讀取使用的大眾傳播媒體。

就傳統電子出版物而言，它曾是出版業最具技術含量的新型業態。但隨著數字出版的發展，其市場表現則日漸萎縮。究其原因，主要有兩方面：一是從出版理念的角度看，內容為王在數字出版時代更多體現為技術和載體只是既定的服務者，而決定產品市場和產業前景的卻是要實現更多的內容創意與技術之上駕輕就熟地讓內容“善變”，而不是簡單的載體搬家。傳統電子出版物的最大弱點在于創意與精神加工的匱乏。二是在其發展過程中始終沒能形成完整的產業鏈。電子出版物似乎只是一種產業升級中的過渡產品，雖有當時先進的技術和性價比較高的載體，卻始終未能形成完整的產業鏈，加之資金周轉問題和盜版問題，使電子出版物長時間以來只是以紙質出版物的附加形式存在。

數字閱讀時代，大眾接觸信息的主要渠道為網絡和手機，然后才是電視、光盤、傳統閱讀等。業界人士指出，電子出版物在網絡時代需要研究網絡受眾群體的閱讀習慣和信息需求，解決光盤不能脫離圖書與電腦獨立使用的制約，使其從出版的輔助產品轉化為能夠在網絡上順暢、獨立傳播并對網絡閱讀人群有吸引力的出版業態，才是其制勝之道。一張沒有索引、沒有標注的光盤，早已不能適應網絡時代獨立閱讀或學習知識的需求。數字時代的閱讀，需解決信息與知識的有效表達、知識結構的有序化等問題，滿足讀者想到就有、需要就讀、讀就能懂的閱讀需求。可以預見，如果傳統電子出版物不能有效解決上述問題，那么其市場進一步萎縮也在意料之中。

2. 傳播渠道成為制勝的關鍵。渠道是數字出版產業的樞紐，是數字出版產業鏈中承上啟下的關鍵環節，如果沒有通暢的傳播渠道，再好的創意內容也無法轉化為最終消費品，進而創造價值。國外一些大的新聞出版機構已認識到渠道的意義。如世界傳媒業巨頭新聞集團就將傳播渠道定為其戰略環節，在近幾年的發展中展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺取的利潤就越大的經營理念，即渠道制勝的盈利模式。

就國內情形來看，目前我國數字內容投送平臺已形成電信運營商型、技術服務型、文學創作型、互聯網門戶或信息服務型，以及電子商務型等五大類型。目前移動、聯通兩大營運商主推的數字閱讀業務均以“手機閱讀”業務為主，其他終端并未充分開發。中國電信除傳統“手機閱讀”業務外，布局開發了個人電腦、平板電腦、電子閱讀器、IPTV、可視電話等載體，以期在固定電話網、固定互聯網及移動互聯網上實現無縫多屏閱讀，即多網絡、多終端的全方位數字閱讀服務。作為技術服務商代表的萬方數據股份有限公司繼“知識服務”平臺之后，推出“知識社區”平臺，并提出“從知識服務走向知識社區化”的創新觀點，首家探索將SNS嫁接在專業數據平臺上。龍源期刊網則在探索一種不受載體、時間和內容呈現方式等限制的動態出版內容傳送與呈現模式。近幾年來，大型電子商務網站紛紛涉足數字出版領域，此類平臺的優勢在于其基于傳統出版物流通渠道，與出版單位聯系密切，用戶對其付費模式接受程度較高。幾大類型投送平臺特色鮮明、各有優勢。新聞出版總署資料顯示，“十二五”期間，我國將建設8～10家海量數字內容投送平臺。隨著數字出版產業的蓬勃發展，內容投送平臺作為產業鏈上下環節聯結的渠道得到了整個行業的重視，內容的聚合與傳送正在摸索出一種成熟的模式，這對打造國內數字出版產業健康的生態系統甚為關鍵。

3. 移動數字出版業會獲得快速發展。隨著移動互聯網的快速發展，以手機為載體的數字出版形態將成為數字出版未來的發展方向，擁有巨大的發展潛力。據Alliancefor Audited Media公司2012年對北美210家紙媒出版社的大規模調查問卷結果顯示，90%的紙質媒體都已或多或少出現在了移動領域，或以手機應用程序或平板電腦應用程序，或聚合媒體新聞閱讀器的形式出現在人們的移動設備中。其中有22%的紙媒稱其開發的應用程序已開始盈利，超過一半的紙媒認為其應用程序將在兩年內盈利。63%的出版商認為“平板電腦是出版業未來最重要的數字化通道”。

就國內情形來看，目前我國各大電信運營商都積極挺進該領域。近兩年來，中國聯通、中國移動、中國電信分別與新聞出版總署簽署《推進數字出版產業發展戰略合作備忘錄》，總署支持新聞出版企業與電信運營商建立戰略合作關系，支持運營商閱讀運營中心開展數字閱讀平臺的建設和運營。不僅如此，總署還支持運營商為國內新聞出版企業提供網絡技術和數字產品運營服務，參與與數字出版業務相關的經營活動，并依法取得開展數字出版物網絡傳播業務的資質。[11]

4. 數字出版業與互聯網產業融合。全媒體時代，多媒體競合成為日益凸顯的趨勢，傳統媒體的覆蓋人群隨著互聯網的發展更加廣大，新媒體的內容更加主流化，全媒體形態在移動終端的體現更加明顯；一方面，隨著數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限日漸模糊，新媒體形態層出不窮，媒介終端功能日益強大。另一方面，社會經濟及文化潮流的發展引發社會階層的碎片化，并由此延伸到市場和受眾的碎片化，大眾時代過渡為分眾時代，受眾由以往的單向接受人的角色轉變為需要為其量身訂制的用戶。媒介與消（下轉第42頁）（上接第26頁）費者的互動更加充分，傳媒產業正以日益豐富的多元服務滿足消費者的需求。

隨著媒介技術的不斷革新、傳播渠道的多樣、傳播形式的豐富，數字出版業與互聯網產業之間的界限也在逐漸模糊。不管是從業者還是受眾，正在進入一個由二者相互融合造就的全媒體閱讀新時代。一是傳統出版產業積極探索全媒體轉型。出版產業依據自身優勢資源，向網絡、手機媒體、移動終端等新媒體領域進軍，通過采編、傳播流程再造，達到傳統產業與新媒體之間的聚合與互動。二是新興媒體全方位發展。網絡新興媒體致力于數字技術平臺打造，不斷優化Web2.0的技術呈現，豐富圖文和音視頻內容生產，拓展多媒體傳播渠道，以期在更高層面實現視頻、音頻、圖文全方位發展的運營和盈利模式。三是多媒體競合成為傳媒產業的戰略選擇。不同業態、不同市場主體乃至媒介和其他相關行業在競爭態勢下開始走向合作。新一輪的媒介融合側重于產業鏈上下游傳媒企業實施戰略聯盟、跨媒體跨區域合作聯盟，以整合經營資源，補充延伸產業鏈，實現效益最大化。可以預見，內容、網絡、終端三大方面的融合，將進一步推進我國大傳媒產業生態園的建設。

參考文獻：

[1] 北美90%傳統印刷紙媒已逐漸數字化[EB/OL].http：//www.chinaprint.org/yhgj/hqsx/2012-12-20/29676.shtml，2013.4.2.

[2] [3] 王巖鑌.光盤復制業：市場萎縮下的轉型突破[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/44/631/201211/771268.html，2013.1.17.

[4] 聶震寧.數字出版：距離成熟還有長路要走[J].出版科學，2009（1）.

[5] 中國互聯網絡信息中心，第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm，2013.3.2.

[6] 錢立富.數字出版現狀：侵權盜版仍然是最大的毒瘤[EB/OL].http：//www.chinaqking.com/news/jingxuan/2011/181265.html，2013.4.2

[7] 方卿.論數字出版產業中的五大關系[J].編輯學刊，2013（1）.

[8] 湯雪梅.解讀我國數字出版發展的新趨勢[EB/OL]. http：//www.dajianet.com/digital/2012/0910/193378_2.shtml，2013.4.2.

[9] 左文.文化全球視野下的中國數字出版業[M].北京：清華大學出版社，2012.

[10] 陳生明.數字出版概論[M].南京：南京出版社，2011.

[11] 杜駿飛，李松松.2012數字傳播業前沿綜述[J].編輯之友，2013（1）.

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）