價值鏈理論視角下的出版發行企業新業態建設

劉志杰

摘要：本文以價值鏈理論為指導，通過對比分析9家出版發行上市公司的新業態建設現狀，指出當前新業態建設上的經驗和不足之處，并從出版和發行兩個方面對出版企業和發行企業的新業態建設提出建議和看法。

關鍵詞：

價值鏈 出版發行 新業態 數字出版

隨著技術變革的飛速發展和產業融合的不斷深入，數字出版產業發展迅速，產業規模不斷擴張，新的出版產品形態日益多樣化，傳統出版產業原有的產業價值鏈開始分解并重塑，發展建設新興出版業態將成為該產業新的經濟增長點。在此背景下，《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》明確提出鼓勵和支持新聞出版企業開發擁有自主知識產權的關鍵技術，發展以內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化、傳播渠道網絡化為主要特征，以網絡出版、手機出版為主要代表的數字出版等新興業態。由于新業態建設決定了企業未來的經營模式和發展方向，貿然實施風險極大，須有理論上的指導，根據不同的出版類型和需求模型，探索有效的業務模式和經營模式。基于此，本文從價值鏈理論出發，對出版發行上市公司的新業態建設進行比較，以期發現其中的經驗和不足，為出版發行企業提供借鑒和參考。

一、文獻回顧

在出版發行企業新業態建設的問題上，中國版協副主席俸培宗認為：出版企業發展有三步，第一步是轉企改制；第二步是股份制改造，建立現代企業制度；第三步就是利用先進的數字技術打造新型出版業態。[1]在如何建設出版產業新業態方面，仝冠軍認為：出版新業態的建設是一個系統工程，不僅僅是內容的數字化、發行的網絡化和出版管理的信息化，至少在企業結構、產品結構、資源結構、資本結構、傳播模式、經營模式等六個方面都不同于傳統出版。[2]

出版產業新業態出現，一個關鍵的原因是技術的變革，價值鏈理論的提出者邁克爾·波特認為：技術遍及企業的整個價值鏈，即使是價值鏈中某部分采用新技術，也可能對價值鏈進行重1·1A大重構。[3]徐麗芳較早地從價值鏈的角度看新技術發展對內容產業的影響，指出在新的技術模式下，出版產業還需面對通信、計算機和金融服務等行業的參與者。[4]在新技術環境下出版企業如何實現業態創新的問題上，史海娜從企業價值鏈轉型的角度探究了國外出版企業建設新業態的成功案例，認為愛思唯爾等出版企業從紙質出版商轉型為全球性信息提供商，其根本就在于專營高盈利、高附加值的產業鏈環節。[5]王鵬濤、劉燦姣等研究了數字出版產業價值鏈需重新整合，尤其是數字出版企業要與技術服務商、網絡運營商、終端設備商等加強合作，推動產業發展壯大。[6][7]總的看來，這些研究成果將價值鏈與出版新業態結合起來，使出版產業的升級轉型有了理論上的依托.但這些研究多以國外出版集團為案例，對國內出版發行企業現狀分析不夠，因此，有必要研究分析當前我國出版發行企業在新業態建設方面的經驗和不足。

二、價值鏈理論與業態創新

價值鏈理論把企業的價值活動分為兩大類：基本活動和輔助活動，通過分解企業的各類價值活動，該理論提供了一個分析企業競爭優勢的工具。波特認為技術革新與競爭優勢之間的聯系決定了企業價值鏈中應集中努力的方向。技術革新大多會以各種方式擴大產業邊界，并借此產生許多新的產品形態和經營方式，在新業態涌現、不同產業聚攏融合的環境下，企業應集中力量于那些在降低成本或者實現差異化方面具有持久影響的技術。如果說波特談的企業價值鏈更多地集中于企業的內部活動的話，寇伽特（Kogut）則從國際商業的角度將企業價值鏈擴展至整個產業，他認為單個企業或許僅僅參與了某一環節，企業須考慮自身在整個產業的價值鏈條的地位，應在哪個環節集中努力，以確保競爭優勢。[8]產業價值鏈的認識提醒企業在產業價值鏈分解重塑中，需從整個產業價值鏈出發，結合自身的優勢，接納、適應新的產業形態，形成新的競爭優勢。

從價值鏈理論可以看出，企業在產業價值鏈重構時面臨業態創新的決策，在新業態建設時，企業要結合自身實際，形成總成本領先或者差異化的優勢。

三、出版發行企業新業態建設現狀

基于數據獲取的可行性與可信性，本文從滬深A股上市公司中選取以圖書出版發行為主營業務的公司，目前共有9家，分別是出版傳媒、大地傳媒、鳳凰傳媒、時代出版、皖新傳媒、新華傳媒、中南傳媒、中文傳媒、天舟文化。

1. 出版新業態建設

（1）教育出版。教育出版是大多數出版企業的主要營業收入來源，因此各上市公司對教育出版的新業態建設都十分重視，積極拓展網絡教育資源，開發電子書包、學習軟件等數字教育產品。

從表1中可看到，在網絡教育方面，鳳凰傳媒、時代出版、大地傳媒、中南傳媒等都建設了相應的網絡教育資源，這些資源涵蓋了從小學到高中各類教學輔導資源，和教材教輔相互配套補充，此外，海量的資源在滿足學生個性化需求方面發揮了重要作用，使學生能夠根據自身需要自主搜索信息。在數字教育產品開發上，多數公司開始著力開發電子書包。其中時代出版的多媒體學習機、出版傳媒與高校合作開發的《大耳娃智趣學習寶典》，以及中文傳媒結合點讀筆開發的有聲讀物都得到市場的認可。

（2）大眾出版。在大眾出版方面，各出版上市公司側重點各不相同。如鳳凰傳媒、中文傳媒等將重點放在移動閱讀，開發應用程序。其中鳳凰傳媒結合自身的出版資源，開發基于平板電腦、智能手機的應用程序，并在App store等渠道上線；中文傳媒投入巨資研發移動閱讀平臺技術，自主開發“中文天地”移動閱讀書城；中南傳媒根據自身經營現狀，重點進行數字內容建設，發展壯大中南E庫，實現電子書格式的自由轉換。在擴大內容資源的基礎上，開發移動閱讀業務，向移動閱讀基地出售大眾閱讀內容，與中國聯通閱讀基地合作開展精品專營；時代出版則采用重點投入、多點開花的方式，建設以互聯網為主的出版新業態，利用時代e博的平臺，將5000多種圖書資源數字化。與此同時，積極推動圖書資源與影視業務的互動，涉足影視行業，發展移動業務，如少兒3G互動閱讀平臺、時代微視、手機彩鈴、校訊通等。天舟文化作為一家獨立的民營上市公司，相對其他出版上市公司來說實力弱小，該公司采用的戰略是與具有互補優勢企業合作的方式發展新興業態，在互聯網方面，與新浪、騰訊、盛大合作，通過數字產品增值圖書內容，在品牌延伸方面，與鳳凰合作開發動漫、影視、網游等產品。

（3）專業出版。目前的專業出版的新業態建設是上市公司的短板。較有代表性者，當屬大地傳媒。大地傳媒的戲曲出版網和玩美手工網，針對喜愛戲曲和手工人群，目前發展勢頭較好，其中玩美手工網致力于打造全國性手工制作服務平臺，注重手工數字出版配套，已開發的“手工教學資源包”“視頻教學光盤”“材料包”“對應工具”等，鞏固和提升了手工制作類圖書的優勢。此外，中文傳媒依托《農村百事通》雜志和農村百事通網站平臺，以合作方式打造《農村百事通》手機網站，線上線下相得益彰。

（二）發行新業態建設

1. 打造多功能文化Mall。皖新傳媒和新華傳媒作為以發行業務為主的上市公司，提出要打造多功能文化Mall，形成書城、文體數碼銷售、電影院線、文化休閑娛樂中心等多種文化業態的有機組合，實現單一書店向多功能文化空間廣場的轉變。除這兩家公司以外，時代出版、中文傳媒、鳳凰傳媒等也都在加快建設文化Mall項目。2. 建設出版物電子商務平臺。在建設出版物電子商務平臺上，出版發行上市公司目前可分為兩類：一是借助已有的網絡銷售平臺，像鳳凰傳媒、大地傳媒、中南傳媒等，通過與淘寶、當當、亞馬遜、蘇寧易購等合作，實現公司出版物的網絡銷售。二是自建出版物電子商務平臺，如新華傳媒、皖新傳媒、時代出版、中文出版、出版傳媒等都在建設自己的網絡銷售平臺。新華傳媒建立的數字出版物投送平臺“新華e店”，不僅從滿足公司自身報紙投送的需要出發，且為實現業務量的規模經濟，與上百家出版社簽約合作，做淘寶式數字出版物電子商務平臺，電子書格式兼容多種終端設備，提供閱讀軟件下載，允許版權擁有者自主定價。時代出版的“時代e博”數字書城以銷售電子書為主，擁有自己的支付系統，吸引眾多出版社入駐，開放的電子商務平臺運營初顯鋒芒。

此外，中文傳媒開發了中文天地移動數字閱讀平臺，出版傳媒建立了北方圖書城網上書城，都顯示出自建網絡發行的跡象。值得一提的是，皖新傳媒在建設電子商務平臺的同時，結合自身特點，將物流業務作為公司未來的重要經營內容，為實現從傳統圖書的流通到文化物流企業的轉變而努力。

四、出版發行企業新業態建設的啟示

1. 出版企業

（1）教育出版。教育出版在多數上市公司營業收入中所占比例較高，營業利潤也較可觀，是企業增值較高的經營活動，須集中力量做好。在新業態建設方面，可借鑒培生集團做法，利用品牌優勢和教育資源優勢，編輯開發多樣化的教學評估和測試產品，發展網上學習和在線測試等業務產品。目前的出版企業，在這方面除鳳凰傳媒、時代出版、中南傳媒，其他出版企業的在線產品和服務還較弱。（2）大眾出版。大眾出版的新業態建設發展突出表現在移動閱讀方面，所有出版企業都積極地實現與移動終端的對接，開發各種應用程序。但出版企業的核心還是做內容，在技術研發和移動平臺建設方面可能并不具備成本優勢，因此，大眾出版的新業態建設更應與數字出版產業鏈上的其他企業溝通合作，做市場需要的數字產品內容，如開發適合手機閱讀的內容，而不是平臺技術，唯其如此，才能在產業價值鏈上繼續保持成本優勢和差異化優勢。（3）專業出版。數字化的出版業態在滿足專業出版需求方面，具有得天獨厚的優勢，但目前的專業出版新業態建設并不樂觀，未來專業出版的發展，應強化自身優勢，遵循范圍經濟的經營范式，以品種豐富而取勝。在新業態建設上要通過調查了解受眾的需求，以點帶面豐富信息，將專業產品服務、專業信息服務、專業活動組織內容等全部考慮進來，盡可能滿足各種個性化需求，以獲得差異化的競爭優勢。

2. 發行企業

（1）文化Mall的建設。文化Mall的建設投資數額巨大，且多功能文化Mall涉及的經營管理業務和出版發行企業原來的業務差別較大，很難說出版發行企業投資建設經營具有什么成本優勢；其次，在綜合賣場和文體數碼產品競爭激烈的市場環境下，再去建設大型文化消費廣場，差異化的優勢也難以體現出來，沒有市場需要整合的外在環境，貿然投資建設，前景尚不夠明朗。（2）出版物電子商務平臺建設。對于紙質圖書而言，網絡銷售業務不僅可借助當當、亞馬遜等以圖書銷售業務為主的電子商務平臺，還可利用淘寶商城做官方網店，也可與京東商城、蘇寧易購等合作以獲取成本優勢。鳳凰傳媒2011年年報顯示，和蘇寧易購的合作日均銷售達22萬元。對于電子圖書來說，網絡銷售不同于實物銷售，需通過下載收費，需開發自己的支付系（下轉第46頁）（上接第32頁）統，對下載圖書的復制使用進行版權技術保護。目前新華e店和時代e博數字商城，顯然占據了先發優勢，未來要提高網站的知名度，增加人氣形成規模優勢，其他出版發行企業則可借助他們的平臺，避免重復建設，實現合作共贏。

參考文獻：

[1] 蘇磊.踐行改制共享成果（2）[J].科技與出版，2011（2）：3.

[2] 仝冠軍.對出版新業態的幾點認識[J].出版廣角，2012（9）：14-16.

[3] 邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2004：167.

[4] 徐麗芳.內容產業的價值鏈與技術模式——一項歐盟的項目研究成果[J].出版參考，2001（16）： 25.

[5] 史海娜.國外出版產業價值鏈轉型模式分析[J].編輯之友，2008（3）：91-93.

[6] 王鵬濤.基于流程再造視角的數字出版產業鏈創新研究[J].科技與出版，2009（4）：51-54.

[7] 劉燦姣，黃立雄.論數字出版產業鏈的整合[J].中國出版，2009（1）：44-47.

[8] Kogut B.Designing global strategies： comparative and competitive advantages[J/OL].Sloan Management Review.1985（3）：15-28.

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）