日本動漫出版的傳播學思考

傅秋香

摘要：當前，日本動漫已在全球范圍內取得巨大成功。它的成功不僅在于其作品題材、畫風及語言等方面，且在于其豐富的出版經驗，這其中更是蘊涵著豐富的傳播學特征。研究日本動漫出版的傳播學特征，將引導人們更加清晰地了解中國的動漫出版，對于推動中國動漫事業的發展大有裨益。

關鍵詞：

日本動漫出版 文化產業 傳播學

日本動漫自20世紀70年代開始風靡全球。憑借其強大的魅力，日本動漫不僅獲得了巨大的經濟效益，也使得日本文化在全球范圍內散播開來。日本動漫不僅在題材、畫風、語言等方面頗具特色，且擁有相當成功的出版經驗，這其中更是蘊涵著豐富的傳播學特征。時至今日，日本已成為當之無愧的動漫帝國。而當今中國，動漫產業已然成為文化產業的新亮點，對日本動漫出版作傳播學方面的考量對于發展動漫產業、帶動文化產業的整體發展具有十分重要的意義。

一、完整的產業鏈是整合傳播的“串行線”

對于日本動漫產業來說，每走一次產業鏈流程就是開展一次細致而多維度的動漫傳播活動。完整的產業鏈是動漫作品進行整合傳播活動的串行線，尤其是對于位于產業鏈前端的動漫出版而言。通過動漫產業環環相扣的產業鏈條式運作，漫畫作品從圖書、動畫片發展到衍生品，傳播載體逐漸多元化，傳播的范圍也不斷擴展，以“創意”為核心的動漫作品經過市場的檢驗、受眾的接收，最終實現全方位的整合傳播。

在長期的發展過程中，日本動漫產業逐漸形成了由漫畫、動畫、電玩相關聯的成熟產業鏈。而這條產業鏈的第一環就是動漫“小作坊”。所謂的小作坊就是工作室，一般有幾個或者十幾個成員，其每天的工作內容就是不停地創作漫畫作品，然后向相應風格的權威漫畫雜志投稿。被選中錄用的稿件即可成為雜志社的新作品被登載。

然而，漫畫雜志社并不僅僅只是遴選新作品以完成單次的出版發行任務，他們還會對新登載的漫畫作品進行人氣跟蹤調查，將那些人氣足夠高的作品做成連載。此時，雜志社則會派專人來與作者洽談連載合同。合同的內容通常是對作者的工作要求以及利益分配作出規定。

連載作品如果能夠被讀者和市場肯定，將有希望被做成漫畫圖書、電視動畫片甚至是游戲。漫畫圖書，即俗稱的“單行本”。只有那些生命力強、能夠經受住市場和讀者考驗的連載作品才能在眾多的漫畫作品中脫穎而出，也只有這樣的連載作品才有機會被制作成漫畫圖書。

電視動畫片對作品的要求則更高。一般來說，在日本能夠被制作成電視動畫片的漫畫作品通常是已通過雜志或者圖書積累了一定的前期市場。出于風險的考慮，對于出版投資商而言，具有較大市場潛力的作品才具有動畫片發展價值。同時，以漫畫為基礎進行動畫改編，在人物設計、編劇等環節還能節省人力、物力成本，提高收益。當然，動畫片并不是漫畫在電視上的唯一呈現形式，近年來，將漫畫改編成電視劇的市場開拓趨勢也越來越明顯。

動漫衍生品開發位于產業鏈的末端，卻是投資回報大豐收的關鍵時刻，而并非大勢已去的衰退階段。因為前期的圖書出版、動畫片制作發行需要耗費較大的資金，而媒體投放的成本回收率相對又較低，因此商標使用授權和動漫周邊產品的開發則是必然的。日本動漫衍生品的開發比較徹底，除占據大頭的動漫游戲以外，還有相當多的實物，例如人偶、模型、電話卡、飯盒等。

從單篇漫畫作品到電視動畫片，作品的人物形象、劇情故事等都已深入人心，倘若人們在無意間看到了該主題的相關產品，進而也會選擇性地對它產生興趣甚至接受它。這樣一來，衍生品的開發就能成功獲利。

產業鏈各環節既相互獨立又互相影響，用產業鏈串聯的動漫傳播活動能夠高效利用動漫創意的各類相關資源形成最佳組合，整合傳播提高了傳播活動的效果，進而實現動漫出版的價值最大化。

二、“專一”的“幕后”是形成品牌的重要力量

當今社會，“品牌”已凌駕于一切之上，尤其是對于文化產業來說。毫無疑問，日本動漫出版的成功也包含著“品牌”的因素。一部動漫作品及其衍生品是否受歡迎，很大程度上取決于動漫形象或創意與受眾的互動，這不僅在于動漫形象或創意本身與受眾之間的聯系，還在于其特殊的“幕后”——唯一的主創者和固定的責任編輯。日本動漫品牌與受眾的互動就由這兩個“專一”的角色埋下了伏筆。

1. 唯一主創

在“小作坊”創作階段，工作室成員雖相互支持、團結協作，但每一部漫畫作品都有一個主創人，該主創人是固定不變的，自始至終地保持著對作品及形象的創作權以及版權。除助手會幫助主創做一下雜活（如畫背景、勾線、上色）外，其他的漫畫作家并不插手。當然也有很少一類作品，像SF漫畫《機動戰士高達》，是由許多作家和漫畫家聯合制作，但這僅占少數。自登載之日起，主創人的名字就和作品綁定在一起，成為作品的獨特標志。優秀作品的主創者往往會因其作品而在讀者心中留下深刻的印象，形成讀者對作品的獨特感受與情感。在這種品牌效應下，新的漫畫作家會被發掘，而知名漫畫大師的作品自然頗受讀者追捧。

2. 獨家編輯

一個工作室的某部作品一旦被雜志社看中，雜志社就會為創作者安排合適和固定的編輯。編輯對主創者提供全方位支持，為主創者解決小到生活瑣事，大到故事構架、人物形象設計等與創作有關的方方面面。因此作品的成功不僅飽含作者的心血，也有編輯所付出的辛勞。喜愛作品的讀者通常也會被編輯這種對動漫創作者極度尊重、高度敬業的精神打動，而編輯傾注于發展本國動漫事業的專業熱情也會使得他們和作者一樣因出色的作品而一夜成名。[1]例如，日本漫畫家鳥山明的責編鳥嶼和彥，隨著《阿拉蕾》和《七龍珠》的風靡，也成了萬千漫迷及業界人士耳熟能詳的人物。

對于動漫出版而言，品牌是維持市場、推動產業鏈環節前進的重要因素。只有具有突出品牌特征的作品才能經受住市場的考驗、贏得較高的人氣。而讀者對于作品幕后工作者這種獨特的情愫恰恰是打造品牌的無形力量，這種力量不是手段化的，也不是策略化的。正所謂“無心插柳柳成蔭”，日本動漫出版習慣中的“不經意之舉”成就了其獨特的品牌形象。

三、“小作坊”生產是分眾化傳播的“首步棋”

隨著動漫市場的日漸繁榮，動漫讀者的選擇日益多廣，在不斷的認識與選擇中，讀者漸漸找到自己的閱讀興趣，對動漫作品也由最初的“來者不拒”逐漸變成“選我所愛”。所謂的“讀者”不再是一個龐大的群體，已分化成一個個興趣相異需求不同的小群體。因此，在這種受眾分眾化的背景下，“大眾口味”的作品也許并不是最有潛力的作品；同樣，“掃描式”的大眾傳播也并非最有效的傳播策略，唯有針對一個個分眾實行相應的分眾化傳播才是明智之舉。而日本動漫出版的“小作坊”生產則正好符合分眾化傳播的路徑，成為分眾化傳播的“首步棋”。

“麻雀雖小，五臟俱全”，日本動漫出版的“小作坊”就是這樣的“麻雀”。在小小的工作室里，盡管人數不多，但每個工作者都是漫畫的狂熱愛好者，有著共同的理想和志向，共同為創作人們喜愛的漫畫作品而夜以繼日地工作。創作者每開始一部新的作品，都會全身心地投入到創作當中，不受外界的干擾，對漫畫的執著與追求使得他們在創作過程中時刻保持著對細節的反復推敲、對創意的仔細斟酌……這才讓他們做到了真正的寧缺毋濫。有的作者作品產量并不高，但是單篇作品創作卻非常精細，作品質量非常高。與作品的精致而不雜亂相對應，一旦有了感興趣的讀者，這些讀者就會成為作品的忠實讀者，與作品形成持久穩定的聯系。即使也許其讀者隊伍并不十分龐大，但這部分讀者可以被該作品牢牢拴住，成為其“靶子受眾”，而不至于成為大眾中的“漏網之魚”。

同時，“小作坊”里精細的創作，使得每一部作品都打上了作者的烙印，帶有作者的獨特精神和個性特征。大量特征鮮明的作品之間異質化程度非常高，因此有條件滿足不同興趣、不同性別甚至不同年齡層次讀者的不同需求。隨著受眾分化的程度越來越高，越來越需要不同風格特征的作品以滿足受眾的需求，如果不能從根本上實現作品的異質化，所謂的分眾化傳播策略也就沒有意義了，這最終將會成為整個行業發展前進的障礙。

不僅如此，“小作坊”生產的作品一經登上雜志成為新作品，就直接進入市場人氣考察的環節，作品的優勢與劣勢能夠在市場這面“鏡子”面前得到清晰的呈現，作品究竟適合哪種類型的讀者、受哪些讀者歡迎、下一步該如何走、有哪些缺憾需要避免、作者的創作意圖是否太過主觀……諸如此類問題都將收到十分有價值的參考答案。

此外，日本的“小作坊”多如牛毛，有的漫畫雜志以每天10個左右的故事更新著讀者的閱讀內容，而漫畫單行本更是平均每天更新30余集。[2]如此巨大的作品數量更是滿足分眾需求的重要保證。

四、編輯攜受眾反饋嚴把出版“關口”

同新聞編輯對新聞進行層層過濾與多次篩選一樣，日本動漫出版編輯對動漫作品的把關也十分嚴格。在把關的過程中，除根據自己的經驗向作者提出意見外，還會及時整理受眾反饋和市場信息，讓作品盡可能完美地呈現在受眾面前。事實上，無論是從單篇漫畫到連載作品，還是從“單行本”到電視動畫片，編輯都不再單純地以個人的主觀判斷和取向來決定作品面世與否，而是越來越看重受眾的回聲，始終攜受眾反饋嚴把著出版的關口。

單篇漫畫被確定為連載作品后，編輯會議首先會對主創人提交的創作想法和素描圖進行集體討論，隨后由主編最后裁決確定才正式立案。立案后，編輯部會為主創人配備幾名編輯人員，他們會就漫畫人物形象及故事情節與主創人進行反復探討并修改草案。待連載作品開始陸續登陸雜志，雜志社持續進行的人氣跟蹤調查以及收集的受眾意見就會被反饋到主創人那里。受眾反饋可能會成為重要的參考信息而影響創作者的后續創作，也有可能成為一個作品被“斃命”的導火索。這樣的把關固然嚴格抑或殘酷，但無論是最初選題草案通過與否還是最后作品被讀者“追捧”或“彈劾”，編輯的工作都是以作品是否有確定的受眾市場為最高原則和最低底線的，一切都是以此為中心的。當受眾反饋反作用于作品時，受眾、作者、編輯之間形成了一個互動的環流，實現了傳者與受者之間的有效溝通與角色互換，編輯在其中充當了一個介質的作用。當前，日本愈發完善的編輯工作機制使得一部動漫作品中往往凝聚著創作者、編輯以及受眾等多人的智慧和心血，可有效地避免創作者某些方面的欠缺（特別是面對一些較為宏大的社會題材時），降低作品創作與出版的盲目性，提升作品的可讀性以及持續發展潛力。

可以看出，日本動漫出版中包含著典型的傳播學特征，這些特征是它得以成功的重要因素。分析日本動漫出版的相關成功經驗將有助于更好地看清楚中國動漫出版業所隱藏著的某些可能致其成敗的傳播學因素，從而揚長避短，在動漫出版之路上越走越好。

參考文獻：

[1] 楊狀振.世界出版業巡禮之五 日本動漫業的出版模式及其海外文化傳播[J].對外傳播，2010（4）.

[2] 胡獻忠.日本動漫出版的成功經驗及其啟示[J].出版發行研究，2010 （11）.

（作者單位：中南大學文學院）