新媒體環(huán)境下的政府危機(jī)傳播

彭舒文

【摘要】目前，微博，博客，論壇等新媒體為百姓提供了“發(fā)聲”的空間，為民間話語(yǔ)和官方話語(yǔ)的博弈提供了可能。而借助于新媒體，每個(gè)人都成了傳播格局中正在崛起的新生力量。公眾在危機(jī)傳播中主體地位的確立打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，而政府危機(jī)在新媒體中表現(xiàn)得尤其強(qiáng)大。本文通過(guò)論述新媒體的概念以及傳播特點(diǎn)，以及新媒體環(huán)境下政府危機(jī)的實(shí)例和現(xiàn)狀，證明了政府要積極與公眾進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話、全面地參與到危機(jī)傳播中來(lái)。

【關(guān)鍵詞】三亞宰客；政府危機(jī)；新媒體

一、新媒體的概念和政府危機(jī)傳播概念

（一）新媒體的概念

新媒體目前沒(méi)有一個(gè)官方的詮釋，很多人對(duì)它有不同的定義。陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征對(duì)它的定義是這樣的：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。” 新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

（二）新媒體的傳播特征

新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。一是傳播方式的變革。網(wǎng)絡(luò)受眾的小眾化大眾傳播。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下， 只有媒體才有信息發(fā)言權(quán)， 信息必須通過(guò)篩選后才能傳播， 政府危機(jī)公關(guān)的對(duì)象主要是傳統(tǒng)媒體。而網(wǎng)絡(luò)世界比真實(shí)世界更加平等， 有關(guān)政府信息的傳播方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是政府，媒體，大眾這一路線， 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體的地位變得模糊。二是互動(dòng)性。新媒體傳播過(guò)程中，先進(jìn)者可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，這使傳播的方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。三是快捷性。新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播，具有更加傳播的特點(diǎn)，為傳播媒體打通了渠道。四是海量與共享性。新媒體由于形式多樣，使參與者都可以通過(guò)各自的平臺(tái)進(jìn)行交流，這使得平臺(tái)中的任何人都可以成為主體。五是多媒體與超文本。新媒體不斷的涌現(xiàn)，內(nèi)容涵蓋面廣，其表示形式表現(xiàn)出日趨多元化的特征。無(wú)論大事小事， 我們幾乎是立刻得到了消息， 事件發(fā)生后短短幾小時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介傳播散開(kāi)。

（三）危機(jī)傳播的概念

在公共關(guān)系中，危機(jī)傳播（Crisis dissemination）被認(rèn)為是一項(xiàng)非常重要的工作，它指企業(yè)、組織或政府面對(duì)危機(jī)事件所采取的旨在減少危機(jī)損壞程度的溝通信息、樹(shù)立形象的公關(guān)策略。2011年和2012年典型的公共危機(jī)有郭美美事件，動(dòng)車事故，三亞宰客事件等。政府機(jī)關(guān)及相關(guān)部門(mén)要采取措施預(yù)防危機(jī)事件的發(fā)生或通過(guò)宣傳教育減輕危機(jī)事件即將帶來(lái)的嚴(yán)重后果； 危機(jī)事件發(fā)生后， 政府及相關(guān)部門(mén)也要使危機(jī)事件已經(jīng)產(chǎn)生的危害及對(duì)社會(huì)造成的不良影響降至最低。

二、新媒體環(huán)境下政府危機(jī)傳播的現(xiàn)狀

（一）新媒體環(huán)境下政府危機(jī)的事件

2012年1月28日上午8時(shí)，網(wǎng)友通過(guò)新浪發(fā)微博稱朋友三亞吃海鮮被宰，短時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)友和媒體的極大關(guān)注。短短時(shí)間內(nèi)，各種三亞宰客事件蜂擁而至。29日三亞政府通過(guò)微博進(jìn)行回應(yīng)，但官方微博的“零投訴”回應(yīng)更是火上澆油，再次引爆輿論。31日有關(guān)官員表態(tài)稱對(duì)惡意攻擊三亞的人依法追究責(zé)任，輿情熱度再次升溫。2月1日海南副省長(zhǎng)出面致歉，輿情得以緩和，而2月2日官員的“不算宰客”言論再次令三亞政府陷于被動(dòng)。 在此事件的發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣O(jiān)測(cè)失職，危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧匱乏，官員言論欠妥，回應(yīng)態(tài)度生硬，使得政府公信力大打折扣，對(duì)三亞政府和海南國(guó)際旅游島形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，此事件使得海南陷入了較為被動(dòng)的輿論形勢(shì)。但后期海南副省長(zhǎng)出面致歉顯示出官方的誠(chéng)意和處理危機(jī)的態(tài)度，此危機(jī)應(yīng)對(duì)動(dòng)作也挽回了一定的名譽(yù)損失。該事件的產(chǎn)生將在一段時(shí)間內(nèi)置海南于輿論焦點(diǎn)中，運(yùn)作體系，很多危機(jī)都會(huì)在危機(jī)爆發(fā)初期損壞政府、媒體的形象；同時(shí)危機(jī)使受眾與政府、媒體形成敵對(duì)狀態(tài)，受眾對(duì)其信任度大為降低。其次，危機(jī)早期所呈現(xiàn)的破壞性和災(zāi)難性如果不能及時(shí)控制，將會(huì)演變成更大范圍的社會(huì)危機(jī)。危機(jī)事件的危害性加強(qiáng)，危機(jī)三亞的旅游也一度降溫。這既是對(duì)地方政府行政能力、執(zhí)政水平的考驗(yàn)，也是在新時(shí)期社會(huì)管理創(chuàng)新環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的綜合考量。

（二）新媒體環(huán)境下政府危機(jī)的來(lái)源

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， 話語(yǔ)權(quán)平等， 各種信息同時(shí)被展現(xiàn)在網(wǎng)民面前， 不知名的公眾可以在網(wǎng)上批評(píng)一個(gè)著名企業(yè)， 而他的批評(píng)言論還有很大機(jī)會(huì)被廣泛傳播和討論， 產(chǎn)生一定的社會(huì)影響， 這是傳統(tǒng)傳播模式下不可想象的。以“三亞宰客”為例， 市民在現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)攝像， 在朋友的微博上以近乎直播的方式報(bào)道了現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條，將第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)牢牢抓在手中， 新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合， 顯示出了巨大威力。新媒體給我們帶來(lái)了全新的輿論社會(huì)， 提供了新的輿論平臺(tái)， 而危機(jī)事件往往是輿論社會(huì)的焦點(diǎn)， 這使得新媒體在危機(jī)事件的傳播中發(fā)揮著主力軍的作用。

（三）新媒體環(huán)境下政府危機(jī)的特點(diǎn)

在新媒體環(huán)境下，危機(jī)在時(shí)空上得到了極大地拓展。新媒體打破了傳統(tǒng)意義上危機(jī)傳播的信息系統(tǒng)，形成了更新更廣泛的傳播渠道。在這個(gè)系統(tǒng)中，危機(jī)具有了新的內(nèi)涵。

1、新媒體環(huán)境使危機(jī)的突發(fā)性更強(qiáng)。新媒體環(huán)境下，危機(jī)事件的發(fā)生往往可以通過(guò)新媒體話題的聚集而產(chǎn)生，這時(shí)危機(jī)產(chǎn)生的原因、后果和變化方向以及影響危機(jī)的各種因素在危機(jī)爆發(fā)時(shí)的不確定性增加，危機(jī)的擴(kuò)散更為迅速。

2、新媒體環(huán)境使危機(jī)的破壞性更大。危機(jī)的破壞性可以從兩個(gè)方面理解：首先，危機(jī)的破壞性體現(xiàn)在其打破政府各部門(mén)、媒體常態(tài)下的事件雖然平息但是造成惡劣的社會(huì)影響并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

三、新媒體環(huán)境下政府危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略

（一）防患于未然

雖然危機(jī)事件具有不可預(yù)測(cè)性，但并非所有危機(jī)事件都完全不可預(yù)測(cè)。通過(guò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭，借助媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)，并根據(jù)實(shí)際情況采取積極有效的措施，我們可以把潛在危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，或者將危機(jī)的影響范圍降低至最低程度。

（二）實(shí)事求是

實(shí)事求是是處理危機(jī)事件時(shí)最基本的原則。在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程中，必須端正態(tài)度，敢于說(shuō)出事實(shí)真相。“懸浮照”事件充分表明，政府遭遇公信力危機(jī)并不是大難臨頭，手段若是得當(dāng)，甚至可以變危機(jī)為機(jī)遇。如果危機(jī)發(fā)生后，當(dāng)事人和相關(guān)人置之不理、麻木不仁，或者弄虛作假、愚弄公眾，反而會(huì)使組織陷入“四面楚歌”的境地，甚至產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，加重危機(jī)的負(fù)面作用。

（三）公眾利益至上

危機(jī)事件通常是組織與公眾之間的利益沖突激化所致，危機(jī)的爆發(fā)往往使組織與公眾同樣遭受重大的損失。

（四）反思總結(jié)

危機(jī)的平息并不意味著公共危機(jī)管理流程的結(jié)束，對(duì)政府而言，每一次公共危機(jī)都折射出原有危機(jī)管理體制中存在的種種問(wèn)題，必須加以修正和改進(jìn)。因此，對(duì)于已發(fā)生的公共危機(jī)，政府應(yīng)立即認(rèn)真調(diào)查公共危機(jī)的起因、經(jīng)過(guò)以及造成的危害，找到危機(jī)產(chǎn)生的根源并盡快予以消除。

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