彩妝營銷“大促”營銷需理性

段繼剛

目前很多化妝品行業的廠家和代理商都熱衷于搞“大促”。但是“大促”并非是無往不利的尚方寶劍，而是一把有利有弊的雙刃劍，業內的經銷商和廠家必須要認清“大促”的利和弊。

“大促”，就是化妝品行業俗稱的大型促銷活動，是相對于一個人和幾個人組成的貼柜促銷來說的。貼柜促銷來的簡單，費用低，是廠家或代理商派美導老師往門店柜臺前一站就可以做的。貼柜美導可以給店員培訓一下產品銷售知識，也可以協助店面做一些產品的銷售。但隨著貼柜促銷人員越來越多，消費者的消費觀念的成熟，弊端就顯露出來——促銷人員的業績越來越差，幾乎成了擺設，有時甚至不僅起不到積極作用，還會產生反作用。這樣會動搖和打擊終端零售商的信心。店面的老板會說，這個品牌是如此的難以銷售，即便是廠家或者是代理商的人來都賣不動，何況我們自己呢?

相對的大型的促銷活動，即“大促，”效果就好了很多，所以目前很多的廠家和代理商都形成一種共識，那就是取消單一的帖柜促銷方式，轟轟烈烈的搞“大促”。因此，現在的情況是大家都開始熱衷于搞“大促”，以致過于依賴甚至迷信“大促”。而這樣真的可取嗎?筆者希望通過本文的剖析，讓業內的經銷商和廠家們能夠認清“大促”的利和弊，用好“大促”這把雙刃劍，在市場上無往而不利。

“大促”火爆，盈虧有幾何?

“火爆”的大促，到底能賺多少錢，可以產生多少利潤呢?答案可能會令人們意外：沒錢賺，甚至是虧錢在做，特別是對于彩妝。

先來看門店(零售商)，為了全力做銷量，自然將利潤看的很低，產品打折或者買贈的力度容易過大。同時還要承擔活動的宣傳推廣、資料印刷、場地租賃、公關、廠家與代理商人員的食宿以及銷售人員提成等，看起來營業額不少，但扣除給廠家和代理商的回款和費用后常常所剩無幾，甚至虧錢，屬于典型的賠錢賺吆喝。

而對于代理商來說，也不會賺到什么錢。因為活動前期人員要投入，中期要跟進參與促銷，后期要把收到的款大部分甚至全部打給廠家，有可能自己只是賺一點貨品，人員的費用恐怕都要自己承擔。

對于廠家來說，就更賺不到錢了。以護膚品為例，假如門店的大促三天賣了10萬元營業額，五折從代理商處進貨，那么回到代理商手里的錢也就是5萬。而一般廠家都是三折供貨給代理商，那么回到廠家的錢最多也就是3萬，再除去產品的成本、大量的促銷物料和道具以及人員差旅工資等費用，基本上是不會賺錢，甚至還會出現虧損。所以廠家也沒有賺到錢。

故此，“大促”看起來熱鬧，聽起來霸氣，做起來銷量大，回款多。但真沒有什么利潤可賺，折騰得越厲害，虧的錢就可能越多。

“大促”之利：三方各得所需

既然經濟利潤不理想，那么為何門店、代理商、廠家都熱衷于搞“大促”呢?這是因為一次“大促”會帶來更長遠的其他利益。

對于門店來說，大型促銷既可以宣傳自己門店，打造自己店面的知名度和影響力，也可以宣傳品牌。現在品牌林立，銷售愈加困難，店面之間的競爭也是愈演愈烈。通過一場大的促銷活動，能給門店帶來人氣，帶來客源。而且動輒一天實現幾萬甚至更高的銷售額，能迅速提升店面競爭力，對競爭對手也是一個有力的打擊。門店老板看中“大促”并支持“大促”，目的主要也就是這幾個。

代理商利用“大促”這個的機會，圖的是鞏固銷售網點，吸引并說服更多的門店經銷自己代理的產品，“大促”在很大程度上其實是做給門店同行們看的。至于賺錢，還真賺不到什么錢。但是不做又不行，因為你不做，別人也會做，那么你手里的網點就會逐漸被別人蠶食掉。

而對于廠家和代理商雙方來說，“大促”對于提升門店老板的信心非常重要，通過“大促”，用事實和銷售數據說話，讓門店老板打消顧慮，卯足信心把品牌的銷量賣上去，因為有“大促”給他做了標桿。此外通過“大促”，門店在短短幾天便有了幾萬甚至十幾萬的銷售額產生，也會有利于門店老板回款。銷售幫你做了，再跟你門店要回款，店老板自然再無推諉之詞，只能按時回款。

如何做“大促”效果最佳?

“大促”，雖然意味著效果好，回報大，但同時也預示著要大投入，即人力、財力、物力的投入都需要一個大字。首先我們來看看一次順利的“大促”該怎么做。

準備階段

先出策劃，一般是廠家牽頭，然后由廠家、代理商、門店三方共同實施。廠家要做的是準備好充足的物料、促銷道具等。代理商要給予配合，尋找適合做大促的門店，然后動員門店打款備貨，這也是個回款的由頭，貨要備足，不給錢、不備貨是不給做的，這是前期回款。前期回款之后，代理商會派業務人員協調時間及活動內容，調配銷售人員參與促銷活動。而店家需要做的就是向廠家或者代理商回款，爭取更多支持。另外店家要配合廠家，拿出遠超平時的優惠力度來吸引顧客。如此多方協調，才能保證“大促”的順利進行。

執行階段

1宣傳預熱：包括在當地媒體投放一些廣告，針對各社區或者目標消費者集中出行地段、寫字樓出口散發宣傳單頁和小海報，在店內張貼海報并給前來購物的消費者傳達促銷信息，針對店內的會員進行網絡通知和短信群發。

2促銷：這時候要集中全部的銷售人員，并做好分工，比如專業的促銷隊伍會有專門的喊麥人員，并有成熟整套的喊麥詞，可以讓口才好的員工輪番喊麥，調動氣氛。銷售能力強的，可以組織銷售小分隊進行PK競賽，調動人員積極性。小隊內人員要做好配合，有拉客的、有試妝的、有取貨帶客戶付款的。高水平的銷售小隊，會全程流暢的促成顧客購買，而不會讓顧客感到反感和猶豫。

3收尾：盤點貨物，總結經驗，該獎勵的獎勵，有問題的則要提出并總結，以爭取下次做的更好。還有一項就是“大促”之后回款，也就是后期回款。因為銷售額做的不錯，店家肯定要回款補貨的，而且店家也接受甚至樂于回款，為以后爭取到活動做鋪墊。

綜上所述，大促也僅僅是一種促銷方式，不應濫用，也不能過于依賴，亦不可跟風，更不能迷信。要根據自己的情況，選擇性的來用。運用不好，反而會成為負擔。品牌的建立與營銷是一個復雜的工程，需要的是全方位的提升。彩妝營銷尤其如此。