戶外運動產業潮涌

姚堯

品牌的樹立是一個馬拉松，企業要耐住寂寞。

2013年2月27日，由慕尼黑國際博覽集團主辦的ISPO BEIJING第九屆亞洲運動用品與時尚展在北京舉行，有超過20個國家和地區的600多個品牌參展。

記者在現場發現，傳統體育品牌巨頭阿迪達斯和李寧等，正紛紛開發戶外運動產品。同時，國際戶外品牌也紛紛轉戰擴張迅速的中國市場。據悉，到2012年，中國戶外運動產業規模已經達到145.2億元，年增幅達40%左右，已成為上升速度最快的零售細分行業之一。

外資樣本

根據《2012中國戶外用品年度報告》顯示，國內品牌出貨額已經連續兩年超越國外品牌，民族自有品牌的崛起，使我國戶外用品市場出現了全新的格局。但實際情況也表明，國內品牌主要集中在中低端市場，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，快速縮小與國際一線品牌之間的差距，是擺在眾多戶外品牌面前的現實問題。

以外資品牌Columbia為例，其創立于1938年，最初以制造雨衣、雨帽為主，后來不斷發展多元化產品及研究高科技布料，其先后獨家研發了經典專利布料—— Omni-Tech（戶外全天候防護科技）、Omni Dry（超卓速干科技）、Omni-Shield（防潑水防污科技）、Omni-Shade（高效防日光紫外線科技），以及創新設計Interchange System（三合一設計）。

除了技術賣點，本土化也是其一大利器。Columbia產品有關負責人Tim Boyle舉例說，美國人較喜歡穿寬松褲去釣魚，反之亞洲人則偏愛窄腳褲外出，必須根據各地人的生活模式進行設計。如今，Columbia的產品系列已擴展到戶外夾克、多功能褲等，并已分銷至全世界超過90個國家，擁有13，000多家零售網點。

據ISPO BEIJING亞洲運動用品與時尚展主辦方有關負責人王亦磊介紹，在戶外運動領域日本品牌美津奴也已走在前面。雖然在傳統賣場看不到美津濃專賣店，但是在運動場可以看到美津濃的足球運動產品專賣店，到高爾夫球場可以看到美津濃的高爾夫運動專賣店。

他說：“2012年美津濃在上海開了第一家跑步概念店。那里為運動者提供的服務細致到存衣、洗澡等瑣事，對于戶外用品的分類也不光分為鞋、服、內衣、護膝等，單就鞋還分為一個月跑步在100公里以上和100公里以下的兩類，跑馬拉松的還分為2小時40分以內和以上兩類”?！爱斒袌霰环值竭@么細的時候，就真正切入到跑步這一項運動中去了。起初可能市場份額很小，因為畢竟專業人群有限，但隨著運動人群基數擴大，市場規模會越來越大?！?/p>

與此相反，他認為，大多數國內戶外運動品牌還比較缺乏這樣的聚焦精神，想得更多的只是開店賣貨，這種批發的思路還太原始。

行業面臨洗牌

王亦磊告訴記者，“雖然面對市場的高速增長，但企業卻應該保持冷靜，避免重走中國傳統體育品牌覆轍。”

2012年，國內體育用品門店關閉、產能過剩、庫存壓力大成為業內熱點。去年，六大體育品牌均已公開表示關店，僅特步就已關閉80-100家。面對市場的慘淡，戶外用品普遍被認為是體育用品行業轉型的救命稻草。

王亦磊說：“關店潮，源于前幾年傳統體育的泡沫化，當“快時尚”品牌ZARO和H&M進入中國一線市場之后，人們馬上拋棄了以消費運動品為時尚的習慣。”

面對危機，李寧已經開設了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索，專門經營戶外用品。阿迪達斯也瞄準了戶外用品這一市場，還專門成立了戶外部門。而彪馬方面也表示，2013年會將重心放在極限運動及戶外用品市場上。

在ISPO BEIJING亞洲運動用品與時尚展上，記者還發現，又一國際高端戶外品牌Discovery Expedition在中國正式亮相，并將于2013年下半年，登陸北京、上海等全國一線城市。記者了解到，在中國銷售的前十大品牌中，絕大部分是國外的。

未來幾年，消費者對戶外產品的功能性、時尚特性、產品品牌內涵、品牌國際屬性越來越注重。這不僅為更多國際品牌進駐中國提供了契機，更對本土品牌發展提出了嚴峻挑戰和更高要求。

3月1日，COCA中紡協戶外用品分會發布了《2012中國戶外用品年度報告》。報告顯示，2012年我國戶外用品市場發展迅猛，品牌出貨總額為73.9億元人民幣，年增長率為36.1%。中華全國商業信息中心副處長李立寶告訴本刊記者，戶外運動產業快速增長主要源于需求，即消費群體需求和零售企業需求。消費群體需求包括對時尚性，功能性及戶外活動實際的需要。零售企業需求主要源自零售企業的巨大銷售壓力，而戶外產品價格相對較高，正好符合其帶動銷售增長的需求。

有專家表示，目前戶外運動產業已有823個品牌廠商“混戰”，在境外品牌大舉進駐，本土品牌野蠻生長的條件下，未來3年行業必將迎來一個洗牌期。

告別野蠻生長

在經歷了數年的跑馬圈地之后，國內戶外運動產業野蠻生長的弊端已經顯現，比如高庫存。分析其成因，無外乎與各路資本逐鹿戶外市場有關。眼下，國內已有探路者與嘉麟杰（旗下擁有戶外品牌KROCEUS）兩家戶外企業上市，與此同時，賽丹狐泛已于2012年在天津股權交易所掛牌，三夫戶外也已經上了證監會IPO申報企業名單。與此同時，福建哥倫布、浙江牧高笛、ACOME（阿珂姆）所屬的上海樂為體育用品等公司也已明確將上市列入品牌發展規劃。

王亦磊表示，“資本市場介入戶外運動產業有利有弊，因為資本是逐利的，中國眾多品牌出現的問題都與資本有關，為了上市所以要瘋狂開店，壓貨，沖銷量，雖然賬面好看了，但卻十分危險?！?/p>

對此，王亦磊做了一個比較生動的比喻，“比如80平米的專賣店，需要幾百款產品才能陳列出來，所以當一個品牌沒有能力做出幾百款暢銷產品時，必然造成積壓，但又要硬撐著開出眾多店面時，就會造成大量的庫存，最終就演變為包袱。”

除了高庫存，國內戶外運動品牌同質化競爭，普遍缺乏領先科技產品等問題也一直困擾著整個產業。對此，本刊記者采訪了幾位業內人士，他們給出的答案基本可以總結為渠道豐富化、追求差異化、精確管理控制等。

COCA中紡協戶外用品分會秘書長李昌發認為，2012年戶外運動產業最重要的變化是渠道的豐富，即電商的異軍突起。他認為戶外店發展應該形成強烈的差異化，比如新近出現的戶外商城“聚落化”是一個發展趨勢。

睿雍企業投資管理有限公司總裁吳子恒表示，戶外用品的生產從原材料供應，到工廠，零售店，應該推行“精益管理 Lean Management”等先進的管理體系。同時，代理商應該改變按季訂貨的傳統，以適應瞬息萬變的市場。

王亦磊認為，就小企業而言，生存在于聚焦，找到自己的優勢。比如世界上最大的戶外背包生產商JANSPORT，只專注于背包，直到如今仍行銷全球。而大企業要把概念落到實處，在產品上形成貫通的邏輯鏈。他說：“品牌的樹立是一個馬拉松，企業要耐住寂寞?！?/p>