微博借錯勢，生不如死

葉茂中

今天我們再去談論微博，已經可以用數以千記的案例來論證微博多么具有價值、能夠利用微博做出多么影響深遠的傳播，但是在微博上有沒有忌諱，有沒有不能去做的，似乎還沒有一個明確的答案。

微博——或者說任何一種媒體形態，都有著“雙刃劍”的本質，連電視這樣結構更為簡單的單向溝通媒體，都有過不勝枚舉的因為廣告創意觸犯受眾心理而影響品牌和產品形象的案例。只是，“微博營銷”三年以來在中國市場上遍地開花，卻從來沒有誰真正的去告訴企業，通過微博展開營銷活動，除了有利的因素之外，還有哪些邊界性的原則不能觸犯。

3月4日早晨，長春一輛RAV4私家車被盜，同時被盜的還有車輛后座上僅有2個月大的男嬰。車主報警之后，消息亦在微博上流傳擴散起來，出于對一條新生生命的擔憂，使得這一刑事個案幾乎變成了全網的關注焦點。上海通用別克在沈陽的一家經銷商 @遼寧天合別克在3月5日中午（此時案件尚未有明確進展，男嬰仍為“失蹤”狀態）發表了一條借勢強調別克車系產品安全功能的微博，還使用了失蹤男嬰的照片作為內容裝飾。

到了3月5日晚上8點左右，吉林省公安廳通過微博公布了案情結果，犯罪嫌疑人周喜軍供認，他在發現被盜車輛后座上有一名嬰兒時，停車將嬰兒掐死埋在路邊的雪中。次時，遼寧天合別克的那條微博，被正在為一條鮮活生命的逝去悲慟不已的網友再度翻出來時，意思已經完全變了味，“別克這是在拿人命來做營銷”。而這個時間，又正是朝九晚五的企業職員們已經下班結束工作的時間，微博賬號處于無暇顧及的停放階段，眾怒之下，遼寧天合別克的爭議微博內容在幾個小時以內被瘋狂轉載逾萬次，如潮罵聲幾乎全都沖著“上汽通用別克”的品牌而來，直到遼寧天合別克的老板被來自企業總部十萬火急的電話催醒，才忙不迭的去指使手下將惹事的微博刪掉。

無獨有偶，類似的案例在去年已經發生過一次：去年7月的北京暴雨中，廣渠門一越野車內男子因為立交橋下積水太深沒能及時逃生而不幸溺亡。此事在當時也同樣引起了微博上廣泛的關注和轉發，成為社會熱門事件。7月23日中午，認證為“北京寶馬汽車服務有限公司”的微博賬號“北京寶馬ABC”發布了這樣一條微博：“每一輛BMW都有一個特別的功能！就是當車輛開始進水的時候會用電瓶內剩余的電量開啟所有車窗包括天窗！這就是BMW所帶來的一種態度！這種配置不用去吹噓卻能在危急時刻救命?！?/p>

一石激起千層浪。轉眼間各類評論紛至沓來，大多數都指責寶馬缺乏社會責任感，拿別人的生命給自己的產品賣點做宣傳，當時的寶馬如同今日的別克一樣，被推到了風口浪尖。

隨后認證為“南京市公安局江寧分局”的官方微博“江寧公安在線”，在對該微博進行核實后，稱“北京寶馬ABC”所宣稱的自動窗功能并不存在，微博內容失實。隨后“北京寶馬ABC”公開道歉，寶馬官方微博賬號進行辟謠。但不管如何，寶馬品牌終究在事件中受到了影響。

無論是別克還是寶馬，可以想象，其微博運營者一定聽過太多次“微博的價值”等教誨，并且吸收了“借熱點話題植入營銷信息”等手段技巧，這讓他在社會事件發生時十分聰明的將其和自家產品安全功能聯系了起來，發出那條微博時可能還在得意于自己的嗅覺敏銳。社交媒體有著極致速率的傳播屬性，在聚光燈下的每一個角色，都能夠爭取“15分鐘的名人效應”，在惡搞杜甫、調侃元芳等各種傳播奇跡的熏陶下，“微博竟然能做到……”成為了津津樂道的話題，而“微博不能做……”這種照常理來說應是必備條件的邊界原則，卻是屢被忽視。

兩輛車，兩條生命，兩次失敗的微博營銷。我們可以將此類事件總結成突發性社會事件，那么當真正的災難來襲時，情況又是如何呢？

真正的災難來襲時，對公眾的影響大關注也大，自然品牌犯錯時，遭遇的罵聲也會大。去年十月史上最強颶風“桑迪”橫掃美國東海岸，損失甚是重大，但颶風一來，卻吹出了不少愚蠢的品牌：

American Apparel：“為了讓您不在颶風期間感到無聊，接下來的36小時網上商城所有商品8折優惠，只需在結賬時輸入SANDYSALE即可。”尤其糟糕的是American Apparel海報里的那張美國地圖，上面把提供折扣優惠的幾個州都用刺眼的紅色標注出來，而那里恰好是颶風“桑迪”的重災區。

Urban Outfitters：將包郵促銷的消息通過郵件發給每一個會員，打開之后，伴隨著象征狂風暴雨的動畫效果，屏幕上會出現“狂風猛烈，但是包郵不會停止！只在今天！”的字樣。

Jonathan Adler：“像颶風一樣橫掃我們的網上商店吧！”。

Gap：“所有受颶風#Sandy影響的人們，請注意安全！我們今天打算在Gap.com上狂購。你們呢？”——Twitter官方賬號

Groupon：在當天的頁面上敬業地繼續推薦和銷售那些因為颶風而暫時歇業的餐廳和酒店的折扣券

后果就不用多說了。桑迪颶風造成了100多人死亡，800多萬人斷電的后果，拿這個開玩笑簡直是最不可思議的玩火行動。而且這些促銷根本毫無誠意可言，簡單的打折加包郵，在以災難為背景的特殊情況下，讓它們簡單的促銷廣告瞬間變成品牌的災難。麥肯紐約的Social Center業務總監表示，“原因很簡單，如果你鄰居的房子被毀了，你肯定不會跑過去向他推銷你的帳篷！”

就像天才和白癡只一線之隔，善意的提醒和毫無人性地利用災難賺錢也同樣相去不遠，很容易玩過界?！皩τ谙M者來說，這就和拿9·11來做營銷沒什么兩樣。有人失去生命，有人家園被毀，如果還要從中牟利的話簡直是沒有人性。對品牌而言，這不光是廣告品位的問題，更可以直接摧毀它的聲譽?！盩ether的首席創意官Stanley Hainsworth說。

我們一直強調營銷活動需要“借勢”，“借勢”往往比“造勢”來的管用，這個方向沒錯，但重要的是前提：這個“勢”能不能借？是否合適被借？這不同于奧運會或是世界杯，任何災難或者是突發性公共事件都是不可預知的，而人性的底線和情感的傾向則是可以洞察的，站錯隊比不站隊的后果更為嚴重。

當然，颶風中也有表現出色的品牌：金霸王在颶風來臨的時候，派出帶著品牌Logo的快速反應車隊，開到停電地區，充當臨時充電站，并免費派發電池。它們在Facebook和Twitter上發出消息，告訴人們自己所在的位置和線路。此外，它們在重災區新澤西州建立了一個金霸王社區中心，提供電腦和充電站。汰漬則組建了一支移動洗衣車隊，拉著洗衣和干衣設備到災區免費提供洗衣服務，人們很快排起了長隊。

社交媒體有著近乎無限的營銷潛力，同時，對于營銷邊界的試探和重視，也需要在掌握媒體工具的時候一并建立。很多時候，具有壓倒性輿論力量的公眾，其實也并非一定處在“絕對正義”的立場上，比如在別克那條微博下面，有超過60%的網友在開罵時并沒有留意遼寧天合別克發布微博的時間，其實是在當天上午（案情尚未公布時），其實并不存在“用尸體換賣車”的意思。但在“一邊倒”的輿論傾向上，事實有時已不那么重要。

公眾向來善于“以小見大”而非“就事論事”，各類品牌的微博運營者每一次的自作聰明和弄巧成拙，最后往往會演變成為對企業和品牌本身的一場道德拷問，在一個傳播如此暢通無阻的世界里，沒有任何力量可以阻擋聲音的爆發式擴散。品牌商要做到的，就是慎之又慎，對社會事件進行充分評估以及對受眾的情感取向進行認真的判斷之后，再去對品牌的社會性傳播方案進行考量。類似杜蕾斯做鞋套那樣的經典案例，畢竟不是那么簡單就可復制的。