社交營銷：先把顧客哄好

張書樂

一位名叫艾利的小男孩今年4歲，但他已經是一名狂熱的寶馬迷，并自己設想了一輛超酷無比的夢想轎車——“4219艾利”。它有42個輪子，是地地道道的42輪驅動；裝有19個保時捷引擎，馬力強大到459匹；駕駛起來需要控制3個方向盤。

一般企業如果碰到這樣一個4歲顧客的夢想，往往會認為荒誕不經而一笑置之。然而，如果你給顧客一個夢想，或許顧客將還給你更多的夢想。

童話般的結局

據《科技日報》報道，這個故事的結局是這樣的：艾利的叔叔將他的創意發布到汽車網站jalopnik.com上，希望有人將這個想法制作成模擬圖。該網站的編輯很重視，立刻開出了專門的版面，而不少網友也為他的想法叫好，不少網友還主動幫忙做了設計效果圖。

寶馬美國公司市場部看到后非常重視，立即請一位設計師為他設計了“BMW4219艾利”。在寶馬公司看來，這是一舉兩得的事情：一是他們愿意幫助孩子實現自己的夢想，二是如果明年的德國房車大師賽真如流言所說的要求賽車有19個引擎的話，他們可以占據先機。

《科技日報》據此給出一段頗為經典的按語：世界有名的汽車企業之所以有名，除了能把車造好，更在于能把客戶哄好，哪怕他只是一名4歲大的小子。

“把顧客哄好”喊起來容易做起來難。因為，對于大多數公司來說，“顧客就是上帝”僅僅是一句廣告詞，很多企業往往因為顧客的想法千奇百怪而不把顧客放在心上。而寶馬卻把“BMW 4219艾利”落到實處，為自己的顧客做了一件事，一件小事。寶馬為顧客帶來了驚喜，盡管4歲的孩子還不能算是寶馬的目標客戶群體，但這個案例卻足以影響更大更多有夢想的孩子以及真正寶馬的目標顧客。

在大多數企業看來，寶馬的這一舉措盡管產生了不錯的社會效益，但只能當作特別案例看待，不值得效仿。理由很簡單：一是這樣的案例并不常見，許多顧客的夢想太過現實，難以實現，可操作性不強；二是如果大家都用這種看起來有點極端的方式來哄顧客，那么顧客很快就會有更難滿足的需求。

回歸這個故事的起點，我們不難發現，4歲孩子艾利的夢想源于網絡，而其實還有一個哄顧客水平和寶馬不相上下的汽車網站jalopnik.com。如果沒有這個社交媒介從中牽線搭橋，孩子的夢想將只會是一個夢想，社交網絡為企業哄好顧客提供了可能。

社交營銷的逆襲

以往的社交網絡營銷策略，考慮最多的是如何集中力量在微博、SNS、微信或其他社交網絡渠道上引爆話題，說得淺白一點就是如何給自己的廣告上一層偽裝色，讓廣告不像廣告，但卻有廣告的功效。

這種策略在社交網絡營銷的初期確實很有效果，也由此延伸了許多模式，如微話題、微視頻、品牌定位擬人化等，但大多數的套路依然擺脫不了電子公告牌、網絡廣告位的定位。

目前，很多企業都在應用時下流行的微博營銷，據上海交大發布的《2011中國微博年度報告》顯示，2011年中國有5000多家企業試水微博營銷。龐大的廣告信息流成為社交網絡上的特色，也呈現出了巨大的商機，小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，提前8個月的預熱宣傳，在社交網絡上制造了“失戀話題”；而2012年倫敦奧運會上，很多企業紛紛借助社交網絡上的奧運熱點話題捆綁品牌營銷，皆取得了不俗的影響力。

然而，過猶不及，隨著社交信息流的泛濫，早期的社交營銷策略越來越顯得力不從心，首先爆發的問題節點是轉發量無法形成轉換率。媒體曾報道某淘寶店為推廣某產品，在微博上精心制作了明星PS對比圖。這條微博一經發出，立即讓粉絲們瘋狂轉發，在一周內其轉發量近2.8萬次，覆蓋人次達500萬以上。不過轉發量并沒有帶來銷量，500萬人次的覆蓋量僅僅成交5單，差距之大令人咋舌。

這樣的狀況在社交網絡上每天都在發生，以至于在2012年年末，大量企業從微博轉投微信，或進軍二維碼領域，理由很簡單：社交網絡的廣告效果僅僅是“看上去很美”。

社交網絡廣告效果的下滑，究其原因是企業從一開始就選擇了捷徑，希望通過社交網絡零距離向潛在消費者直接“兜售”商品。然而，社交網絡的核心在于社交，而非廣告。想讓信息在社交網絡上通過規模化傳播直接“變現”，這本身就不是社交網絡營銷的題中應有之意。畢竟在社交網絡上，本質是交朋友而不是看廣告，企業在社交網絡的營銷模式上受制于傳統營銷的單向發布，過度重視自身的發布，僅僅在粉絲轉發評論中，才偶爾進行一些互動，并沒有實現社交網絡的交流真意，充其量還是一個帶回復功能的公告板。

所以，在舊有的社交營銷模式逐步失效時，企業的社交營銷策略需要新的轉向：即把顧客哄好或與粉絲成為真正的朋友。

主動實現顧客夢想

社交網絡把企業和顧客之間的阻隔給打破了，企業應該做的是主動去尋找顧客的需求，在滿足需求中引發傳播熱點。

如經典的社交網絡傳播案例“杜蕾斯鞋套”，因為北京暴雨而引發的杜蕾斯鞋套事件被發到網上后，僅2分鐘內就被杜蕾斯的營銷人員發現。這個偶然事件本來可能只是一個微不足道的小事件，但杜蕾斯的營銷人員卻立刻用它大做文章，由@杜蕾斯官方微博以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”的評論進行轉發。結果微博上轉發超過9萬次，前20名轉發的粉絲總和超過1千萬，微博傳播覆蓋了近6千萬的用戶。

盡管有人說這是杜蕾斯自編自導的一幕廣告劇，但對于社交網絡的營銷來說，其核心價值并非過去所解讀的特色內容與話題引爆，而是“哄顧客”，把自己和顧客的距離拉近，無論是只和一個顧客交流，還是借此向更多顧客宣示。

社交網絡的最大優勢就是使溝通變得及時和隨時，而企業應該將其作為一個交朋友的溝通工具而非一個廣告器具。

美國新奧爾良披薩店Naked Pizza在Twitter上登陸后，非常積極地通過微博做好上門服務，讓消費者更便捷地獲得他們所需要的服務，微博成為了這個披薩店最有力的營銷利器。網民不僅可以通過Twitter向Naked Pizza下訂單、詢問價格、報告地址，還可以向客戶播送打折信息、新品種推出等信息。大家混熟以后，還可以時不時聊上兩句。Naked Pizza以前每年會花費6萬美金在直投廣告上，2.5萬美金在電子郵件廣告上。而微博之后，這些廣告宣傳支出成本就大大減少了，只需支付員工工資即可。

現在，企業社交營銷需要走出過去坐等顧客@的模式，而是要通過搜索引擎主動去發現、發掘顧客的想法，并用對話、私信乃至公告等方式，放下架子主動去和顧客溝通，無論是投訴還是夢想，咨詢或是贊揚，都以一種人性化的方式進行溝通。

這樣的社交營銷，即使一條原創信息都不發，一個段子、一個廣告也不說，僅僅是貼上去和顧客交朋友，其效果也可能比數以萬計的轉發評論好。因為，至少有一個顧客被你實實在在地打動了。