情感和數據，誰決定了品牌的價值

紀曉礻韋

在社交媒體時代，企業需要面對的挑戰遠不止于利用網絡社區進行營銷活動，而是要成為全面“社會化”的企業網民。Handinhand營銷戰略咨詢公司創始人、《社會化媒體營銷大趨勢》作者唐興通認為，社交媒體的“社交”概念，實際上構筑了一個線上的社會，在這種環境下，企業也亟待升級為“2.0”版本，即全面地將線下業務搬到線上，包括市場、銷售、售后服務、人力資源等各個部門，如同在現實世界中一樣建立工作流程。如果只有市場部在負責社交媒體帳戶的內容和互動，實際上企業在這個線上世界還是不完整的狀態。

在福特、星巴克或者英特爾這樣社交媒體營銷做得比較好的公司，負責人都是企業的副總裁甚至資深副總裁，對這些公司來說，社交媒體是一項戰略而不僅僅是營銷的手段——事實上，如果只有市場部的某一位經理在運營Facebook或者微博，就無法得到各部門的支持，這種賬號就很難取得成功。

典型的情景是，企業微博賬號開通之后，收到大量信息，包括有關產品的疑問、售后咨詢、服務要求等等。按照普通的流程體系，市場部與銷售和服務部之間的溝通和反聵需要很多時間，同時微博負責人的權限和地位也會直接影響到問題解決的速度，現在網民的耐心都很有限，就容易引起失望和不滿。因此，對于企業來說，接下來的五到十年，企業內部的架構會發生很大變化，即市場、客服、銷售和行政會在線上進行整合，溝通的流程也會發生改變。

情感，而非數據決定品牌價值

唐興通認為，樹立品牌形象的關鍵是駕御消費者的情感。然而，數據分析能夠提升電商網站的流量和銷售，卻無法為在網站上出售的單個產品帶來品牌溢價。對于大多數非流通環節的企業來說，產品的表現仍然與品牌密切相關，決定消費者購買選擇和支付意愿的品牌溢價，最終是要靠情感化的營銷手段而非技術分析的手段來獲得。

事實上，現在的企業更需要與消費者建立情感上的連接。益普索（Ipsos）大中華區數字研究總監蔡國良認為，“過去企業營銷要買‘媒體，現在的投入則是買‘受眾，在企業市場部，營銷公司和消費者之間，已經不存在任何隔閡，而傳統的企業思維與新生的傳播方式之間不匹配的現狀可能會引發很多問題，當消費者已經可以快速地抱怨和意見發酵成一場大討論，而企業卻缺少主動和平等的回應，還以過去危機公關的思路對待這些事件，就會導致受損。”

唐興通認為，科特勒有關營銷3.0的概念在“線上社會”依然很有意義。“在中國，三大電信運營商的套餐業務以每年10%的速度下降，這就提出了一個問題：我們能不能不拼價格？”唐興通說，“能不能從更高層面的傳播和企業文化上下功夫，讓公眾或者說網民看到一個更可愛的品牌形象？”在任何時候，講故事都是一件困難但是永恒的事情，而企業的基因也決定它們在社交媒體上的表現。唐興通認為，僅僅是發新聞，加鏈接、圖片等是遠遠不夠的，一個成功的社會化企業需要具備人的性格和特性，有人的情感和說話方式。一個成功的社交企業形象應該是穩定的，比如星巴克的形象就是一個親切的服務員，而杜蕾斯的微博形象就是一個有點壞壞的白領男青年，品牌形象固定，微博營銷就已經成功一半。至于越來越火熱的大數據概念，唐興通認為，電商零售網站對數據的需求很旺盛，與電商創始人大多是技術出身有關，而傳統的營銷模式講究“信任”，信任帶來品牌溢價，而數據分析只能改善廣告推送或者網站的用戶體驗，無法建立消費者信任，所以數據挖掘是未來營銷的基礎，但不是本質。

在他看來，每家公司都有自己的數字分析部門是不可能的，因其成本和技術要求的門檻很高，最可能的情況是企業購買處理好的、結構化的數據直接使用。“數據是資產，是競爭優勢，是基礎建設，就像鋼鐵廠一樣，不會有很多家，也不會每家使用鋼鐵的企業都去煉鋼。現在的大數據概念就像前幾年熱炒的ERP系統，其實很多企業并不買賬，因為價格太貴。況且在中國，真正懂數據的人才太少，數據積累的量也不夠，阿里巴巴和百度都是剛剛開始做。對一般企業來說，先把ERP系統用好、管理好就已經很不容易了。”

移動時代，打動13.5%的意見領袖

對于企業來說，移動互聯網時代最可怕的變化不是技術改變，而是消費者行為模式的變化。即使是百度和360這樣的互聯網巨頭，搶占一個移動領域的入口也需要采用做手機這樣粗暴的方式，可見整個行業對于移動領域的迷茫、期待甚至恐懼。2011年，大批企業興起做App的熱潮，成為傳統行業版本的移動入口爭奪戰，對此，唐興通認為，很多企業在趕潮流，幻想著去搶入口，其實并沒有真正“想明白”。App的核心在于建立生態系統，用符合消費者行為規律的方式來吸引他們來下載并持續使用，而這個吸引人的過程本身就是一個快速燒錢的過程。

數據研究顯示，任一款產品的早期使用者約占全部潛在使用者的13.5%，讓App產品突破這個愛好者的小圈子是成功的關鍵所在，而這些愛好者必須是有影響力的“意見領袖”。為了找到這些人，數據分析與挖掘的方法可以派上用場。當移動營銷時代來臨，LBS技術帶來的空間信息，使線上廣告與線下情境的結合將成為可能。廣州的一家小餐廳，就在用餐區設立了二維碼掃描的設備，刷一下就可以打95折，對于餐廳來講，可以了解客戶的忠誠度并且得到騰訊的補貼，后者得到的是用戶時間、空間位置和行為規律等數據，將來就可以有針對地推送周邊的廣告或者促銷信息。唐興通認為，移動網絡的即時性，最有價值的地方在于它能夠抓住正在“消費”的消費者和此時此刻的沖動，當移動支付渠道得到普及的時候，隨時隨地的快速交易就可以實現。移動消費者在手機上觀看視頻、購物、采辦，隨著他們看到其他用戶通過移動服務獲得利益，自己對基于位置的有用信息的需求只會越發增加。

講故事更易獲得社會資本

網絡社群中，獲得影響力，獲得社會資本不是隨隨便便就可以成功。社會化媒體不是放煙花（廣告），其需要聆聽（listen）和互動（interact），企業如果只關心企業本身（如產品，市場，新聞）將不會獲得影響力。我們需要為整個社區（community）提供價值，提供樂趣。塑造社會資本是一個循序漸進的過程，需要戰略，戰術支持。其中通過故事營銷是個不錯的選擇。故事可以在社群中迅速傳播，引起網民的共鳴，獲得認同感，達到構建社會資本的目的。一個會講故事的企業將更易獲得夯實的網絡社會資本。

給人不一樣的期待，將日常的點滴整理成故事供宣傳使用。龍湖地產的故事營銷到骨髓，當年王石率高管訪龍湖地產，脫鞋入房，當一行人匆匆參觀完畢回到門口，發現皮鞋已被調轉方向，鞋頭由向內變為朝外。這種可怕的人為服務細節讓王石頓生寒意。龍湖整個企業都充滿故事，他們通過機制源源不斷收集業主、員工的故事，通過故事的傳播，更好的詮釋品牌精神，構建有力的競爭優勢。龍湖要求管理團隊在周例會和月例會上講員工的故事，企業每年都會收集幾百個各類員工和業主的故事，匯集成文。試問，你我的企業做得如何？

微博時代，故事的傳播力更為強悍。例如鄉村基傳播發生的故事：講述的是一位婆婆到餐廳吃飯的遭遇，微小的故事通過社會化媒體傳播，獲得很大的曝光，且深入人心，觸發口碑傳播。

數字營銷效果、電商轉化率關鍵密碼：信任

社會資本中最核心的關鍵詞是信任。個人，群體通過努力構建的社會資本，最終體現就是大家信任你。目前，電子商務網站“廣告-流量-轉化銷售”的模式已沿襲多年，以大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價戰略來爭奪用戶，是電子商務最為常見游戲規則。這個行業的平均轉化率低于3%，即100訪問客戶，只有不到3個人會當場下單，付款完成交易。許多從業者本末倒置沒有好好優惠轉化率而是徒于奔命到處找流量，就如吸大煙一樣。

這一切的核心聚焦成一句話就是：我如何信任你？

social commerce式的戰略思維是電商運營的未來。社會化商務模式可解決兩大一直困擾電商企業的核心業務問題：客戶獲取成本奇高，客戶轉化和保留率極低。社會化商務加強了購物者的零售體驗，使口碑的力量真正轉變成銷售的力量。當然在互聯網上，獲得信任是一個整合的感覺，例如企業的官網的色彩搭配、企業官網感覺、企業描述、產品描述、購物流程的體驗，以及微博和互聯網上的口碑等都在幫助消費者進行決策，打消他們腦袋里的疑慮：這家企業可靠嗎？互聯網營銷看起來是市場營銷，其實它涉及的是對人，對群體的說服，溝通。如果我們能從社會學、消費行為學下手，再加上微博營銷、微信營銷等有效工具可以讓我們的營銷與宣傳做得更好。微博營銷等兵器，想要玩得好，內功是關鍵。