現代廣告設計中美學的指導意義

李文今

摘要：

從廣告設計的基本概念談起，對廣告設計中美學的指導意義進行闡述，提高廣告的審美性，創(chuàng)造出具有國際水平的優(yōu)秀作品。

關鍵詞：商品；廣告設計；審美性；優(yōu)秀廣告

一、廣告的作用

在商品經濟飛速發(fā)展的當今社會，廣告作為一種視覺傳達藝術，已成為人們生活中為實現某種物質需求時的主要向導。當今世界，廣告把消費者與世界各地的生產廠商緊密的聯(lián)系起來了，成為企業(yè)推銷產品，消費者購買商品的一種重要手段與向導。廣告已成為宣傳、介紹、傳遞商品信息的最佳方式。

廣告把商品和它的服務知識或情報，有計劃、有目的、形象地傳遞給廣大消費者，使商品的銷售得以擴大與加速，使消費者知道去何處購買他們需要的商品以及如何有選擇的購買，從而推動商品經濟的高速發(fā)展。

二、廣告的本質與設計原則

隨著科學技術的日新月異，廣告的形式也發(fā)生了許多巨大的變化，但廣告設計還是要遵循美學的基本理論，研究廣告設計中美學的指導意義同樣非常重要。從美學的角度研究廣告設計，可以提高廣告的美學價值，使目前市場上的廣告更能適應廣大消費者的心理。

國外許多廣告工作者都主張廣告是一門藝術，不承認它是一門科學。美國的廣告界學者羅斯·瑞菲就十分明確的說：廣告乃是一門藝術。有些廣告界人士也這樣認為，廣告是廣告藝術家創(chuàng)造的藝術產品，它是用藝術的手段去塑造產品的形象，而不是依照邏輯推理去設計和制作的。他們認為，沒有藝術性的廣告是沒有生命力的廣告。

上述說法雖然具有一定的片面性，但他們把藝術性看成是廣告的生命力所在，還是說中了廣告本質屬性的一個重要方面。拋開廣告的產生、演變、發(fā)展的歷程僅就現代廣告而論，在廣告學的研究中，在廣告的創(chuàng)作過程中強調這種觀點還是有益的，當然不能把它看成是唯一的。當今社會廣告的主流媒體，比起報紙、雜志、路牌廣告更具有觀賞性，然而，有的電視廣告創(chuàng)意不夠新穎，常出現一些電視廣告使用同一表現手法。如反復出現相同廣告文字的畫面，意在加強對消費者注意力的吸引，然而一些廣告都用這一手法就使人感到我們的廣告創(chuàng)意、策劃太一般化了。應當看到，廣告的審美性與傳統(tǒng)的藝術作品的審美性不盡相同，也不可能完全相同。

以商業(yè)廣告來說，主要是介紹商品的性質、特色、功能以傳播商品信息。產品是物質形態(tài)的，是不能主觀改變的。這就需要廣告設計人員選擇最合適的方法去表現，并應具有審美性。這要看具體商品的性質（生產資料、生活用品、食品、化妝品等等）特性，去確定如何表現，在這方面廣告設計人員是大有可為的。現代廣告的媒體，如電視、手機、攝影等給廣告的設計制作提供了極大的技術平臺。尤其是現代聲、光、電等高新電子技術的應用，給廣告的設計制作提供了強有力的技術支撐。因此，如何依據消費者的審美心理結構去設計、加強廣告的審美性就是廣告設計人員應當研究的廣告設計的美學意義。

三、廣告中的“真、善，美”

在廣告設計中還要做到真、善、美的有機統(tǒng)一。“真”是指客觀世界在運動、變化和發(fā)展中所表現出來的客觀事物自身的規(guī)律性。一幅廣告它首先面對的是具體的產品，但它首先面對的也是真。也就是說，產品對于生產、生活，它的功能是怎樣的，必須如實反映，不夸大產品的作用。廣告作為一種傳播信息的手段，它提供給消費者的各種信息必須是商品自身具有的，不能弄虛作假、招搖過市。廣告中的這個真，一是對消費者真誠，二是對商品的介紹要如實反映。

“真”從表現形式看，有兩種：科學的真與藝術的真。科學的真是運用邏輯思維，依靠邏輯推理、論證、數字去表現。藝術的真主要是通過形象思維，通過藝術構思，靠生動、具體的形象塑造去表現。廣告的真，是科學的真與藝術的真的結合。廣告是以獨特的構思形象地展示廣告設計的主題，又要借用文字的敘述、說明去概括的介紹產品的功能、性質等問題。

“善”，有廣義和狹義之分。狹義的“善”指的是倫理學中的道德規(guī)范，廣義的“善”指的是功利性。在廣告中，這兩種意義的善均可以包括。從倫理學角度看，廣告宣傳應當遵守商業(yè)道德、職業(yè)道德，不能欺騙用戶和消費者，不能為了追求商業(yè)利潤而不顧及社會風化。在我們國家，廣告人的職業(yè)道德應是社會主義精神文明建設的一部分。首先，廣告的內容一定要與人民、國家的利益相一致。其次是要樹立為人民服務的思想，不做坑害人民群眾的事。最后，應當維護行業(yè)的榮譽，培養(yǎng)高尚的道德情操。在廣告事業(yè)中，善還有其更廣泛的意義，那就是功利性，就是廣告宣傳必須對人有用、有利、有益。

“美”，是人類生活的有機組成部分。美是人的內在價值的外化，也可以說是人的正能量的感性顯現。一幅廣告，從設計到制作，無處不顯示人的價值是人創(chuàng)造力、想象力、審美能力的一種顯現。廣告的美主要是靠視覺美感打動消費者。視覺美感是人類生理所共有的一種心理感受，它主要通過視覺傳達來實現。

我們說，廣告的美必然是真、善、美三者的有機統(tǒng)一，離開善與美的真，離開真與善的美，離開美與真的善，都不可能成為一幅既有實用功能，又有美學功能的優(yōu)秀廣告。

四、結語

當今商界市場竟爭激烈，產品要暢銷，首要的是產品質量過硬，功能適合消費者的需求，價格符合消費者的心理預期。即便是在這樣的前提下，提高廣告的美學功能也是很重要的，即通過具有審美性的廣告把產品的功能信息獨到、新穎地傳播開來，使消費者通過廣告?zhèn)鬟_的視覺信息，產生美感，從而去竟相購買。加強廣告設計的美學研究，提高廣告的設計水平，在構思、造型、色彩、文字上下大功夫，設計制作出具有一流水平的廣告，對我們國家的商品能夠更多的打入國際市場是不可忽視的一個重要問題。

【參考文獻】

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【作者單位：北京郵電大學自動化學院】