李書福的出租車構想

王亞宏

在倫敦奧運會的閉幕式上，重出江湖的英國辣妹組合站在倫敦出租車頂上放聲高歌，再現經典歌曲《想要》和《熱辣你的生活》。當年的美少女組合如今已經變成了辣媽組合，只能在經典的旗號下再瘋狂一把。這個道理不止適用于遲暮的美人，放在“辣媽”們腳下踩著的出租車上也同樣適用。就在奧運會謝幕后兩個月，生產倫敦標志性黑色出租車的英國錳銅公司宣告破產。

借助奧運會這樣全球大舞臺的宣傳，都沒能給出租車帶來起死回生的效果，可見錳銅公司早就積重難返，但這也給了中國吉利集團（下稱“吉利”）董事長李書福一個機會。就在錳銅進入破產保護程序3個多月后，原本就持有錳銅20%股份的吉利，便在2013年2月宣布以1104萬英鎊（約合人民幣1.081億）收購英國錳銅全部股權，李書福也成了一家英國老牌出租車制造商的新主人。

國際化成敗

對于錳銅公司的黑色出租車，李書福并不陌生，“以前來倫敦，每次機場接送都是坐這樣的出租車，可以在出租車里面開會”。

倫敦出租車以內部寬敞聞名，不過雖然能開會，卻不足以讓乘客睡上一覺。坐在倫敦市中心圣保羅大教堂附近的一家酒店里，24小時閃電訪問倫敦的李書福有些疲倦。不過，當談到新入手的錳銅公司的破產原因時，李書福還是打起精神，滔滔不絕地以接盤俠的口吻陳列了大量事實。

“錳銅淪落到進入破產保護，主要原因是在公司戰略的制定方面缺乏一致性，吉利原來也是其中一個股東，雖然占有的股份比相對較多，但完全沒有形成決定權，所以董事會在討論倫敦出租車公司的發展方向和產品戰略時，很難達成一致意見。”

李書福將錳銅倒下的原因歸結為當時吉利話語權不夠，而現在通過1104萬英鎊清除了障礙，吉利可以大展拳腳。“現在吉利具有百分百的話語權，首先要制定新的商業計劃和企業戰略。”

其實，將錳銅的破產單單歸結于戰略滯后有些不公。在規模為王的汽車產業里，小型公司的一個悲哀之處在于認識到問題所在，可能也無力解決它，這在錳銅公司的破產曲線中就能體現出來。其實，早在2006年，錳銅公司就已經意識到面對來自奔馳和日產等來勢洶洶的競爭者挑戰，該公司不能再固步自封，應該尋找新的伙伴。

這種危機意識在當時屬于盛世危言，因為當時的錳銅仍在贏利。為了應對競爭，2006年錳銅找到了中國合作伙伴吉利，并讓出了20%的股份，雙方在中國成立了合資工廠。錳銅不但希望能夠在中國以低得多的成本生產這種傳統的黑色出租車，更希望借此進入巨大的中國市場。

但是，還沒來得及品嘗生產外包帶來的佳肴，錳銅就先嘗到了供應鏈拉長而導致質量控制放松的惡果。由于轉向器里一種在海外生產的部件發生故障，使得錳銅2012年不得不召回了400輛出租車，并且暫停了銷售，也將公司逼上破產托管邊緣。

錳銅倒在了全球化的浪潮下，而有趣的是，李書福給出重振這家公司的手段，仍是和國際化緊密相關。“我們將開發全球出租車市場。”李書福說。

似乎是為了加強說服力，李書福還宣布了兩宗新的海外訂單。“我們有400輛出租車的新訂單，200輛出口到澳大利亞，200輛來自沙特。”

其實大力開發海外市場的不只是錳銅，也是吉利大力發展的方向。“去年吉利49萬輛的產量中出口了10萬輛，占到大約20%，今年爭取將這一比例提高至25%。”

比起上萬的計數單位來，400輛出租車的訂單只能說是吉利入主錳銅的一份小小的見面禮，李書福自己也清楚這遠不足以讓錳銅擺脫困境，在全球化方面新公司還需要做得更多。“全球銷售網絡要一步步地推進，不能急于求成，我們需要切實可行的新計劃。”

從生產車到提供方案

在李書福的新計劃中，車輛本身還只是其中的一個部分，因為比起錳銅2012年平均每周生產四輛車的可笑的產能來，全球性的聲譽才是倫敦出租車最寶貴的財富，這也是李書福買下這家公司最重要的原因。當然，李書福也打算最大限度地開發倫敦出租車聲譽的價值，希望盡快把無形資產轉換為有形的收入。

“吉利會花大量的精力和時間，充分挖掘倫敦出租車的傳統經典優勢和文化傳承這個來之不易的無形資產。”李書福看起來已經胸有成竹。

他所說的傳統經典優勢和文化傳承確實耗時良多，因為如果將一輛60多年前的老爺車開到街上，在不少地方都會引起眾人的圍觀。可在倫敦不會出現這種情況，因為在這個城市里，每天都有上萬輛黑色出租車行駛在大街小巷，而這些車從外形上看，和1948年第一輛從生產線上駛下的“前輩”并沒有多少不同。

久而久之，在很多人的眼中，這種類似老牌紳士黑禮帽的車輛，變成了最正宗“英倫風”的代表，而在內行眼里，倫敦出租車背后完善的運營和管理機制更值得稱道。

李書福打上了“出租服務解決方案”的主意，在他看來倫敦出租車“從表面上看是一輛汽車，其實是一整套服務系統”。因此，在吉利重新整合錳銅后，計劃銷售的不是一輛輛出租車，而是一整套從倫敦借鑒來的出租車運營和服務體系。

在李書福的計劃中，和出租車一道銷售的“解決方案”是公司未來所在，因此他也沒少在這方面下功夫，在談起這方面的問題來，也頗有城市規劃專家而非汽車制造商的風范。

“出租車是城市功能的重要組織部分，不能將出租車孤立地剝離出來，而是要和整個城市融為一體看。”李書福說，“好的出租車也是市長管理和城市治理的好幫手。”

在短暫訪問倫敦的過程中，李書福抓緊時間乘坐出租車拜訪了一趟倫敦市長鮑里斯·約翰遜。這位以喜歡騎自行車而聞名的市長，也是一位倫敦出租車的忠實擁躉，此前，在吉利宣布買下錳銅時，他曾表示“非常欣慰吉利控股成功地確保了倫敦出租車公司的未來，使這個世界著名的無障礙出租車得以繼續生產，倫敦城市和英國文化的標志得以保留。黑色出租車的未來保住了。”

倫敦市長對出租車炙熱的感情，讓李書福更加堅信，在每個城市中，出租車都是排得上號的“市長工程”。他評價說，在這項工程中，“倫敦出租車走在世界前列，為解決城市交通擁堵問題提供了很大幫助。”

在城市出租車管理運營方面，倫敦的經驗有著巨大的價值。“出租車管理方面存在的巨大挑戰，讓很多城市對此都很頭疼。”李書福說，這也正是他看準的商機所在。

讓出租車變“綠”

李書福對倫敦的出租車解決方案計劃看起來很美，但實施起來絕非一蹴而就。在惦記著別國市場前，錳銅黑色出租車面臨的最嚴峻問題是后院起火，在倫敦這個大本營市場上，它們也是節節敗退。

將一成不變包裝成經典，讓人不得不佩服之前錳銅的概念打造能力。但對車輛最熟悉的出租司機卻很難靠概念吃飯。不少倫敦出租車司機對這種售價高達約兩萬英鎊，卻在油耗等方面性能不佳的汽車怨聲載道。

對于用戶體驗不佳的現實，李書福倒是毫不避諱，他甚至將這作為對自己工作的鞭策。“有些出租車司機對車輛現狀不滿是好的現象，這樣才能推動持續的進步和提高出租車的競爭力。”

從2008年起，錳銅的出租車遭到來自奔馳車的激烈競爭，后者既省油又便宜，因此，只用了4年時間就占據了倫敦市場38%的份額。而在2013年，日產也將把自己的黑色出租車推向倫敦市場，這也給錳銅的產品進一步增加了壓力。

不過，早就在國內市場上與這些國際汽車巨頭短兵相接過的李書福，表現得倒是頗為硬氣，并不懼在倫敦再打一場遭遇戰。“競爭是市場經濟的基本特征，我們尊重競爭。吉利會通過技術進步、品質提升以及服務的提高來參與競爭。我們的一切努力都是為了競爭力的提高。”

然而，勇氣從來都不是決定競爭成敗的首要因素，為了達到在倫敦市場上“攘外必先安內”的目標，李書福給出了讓黑色出租車“變綠”的具體方法。“我們的中心是在能保持車輛原有功能和文化特征的基礎上，降低出租車重量，降低能耗，配合歐洲在排放方面的標準，降低排放。”

李書福談到，要通過追加新的技術，來讓倫敦出租車變綠，也變得更有競爭力。但這樣的成本，要比單用綠漆噴涂高上許多。吉利稱，要在未來五年，投入上億元的資金，來進行低排放環保研發，這筆投入比起購買錳銅本身都要高上許多。

當然，吉利也有可能將集團的一些技術移植到出租車上，以增強競爭力。李書福特意提到電動汽車和油電混合動力汽車，因為他稱，在這些方面，吉利兩年前購買的另一家汽車生產商沃爾沃，擁有這方面全球領先的技術。

“在新能源方面，吉利和沃爾沃有共同的大量投入。”李書福說，就在他到達倫敦前兩天，吉利宣布將與沃爾沃在瑞典聯合設立一個研發中心，以開發汽車平臺及其他重要部件。

當然，從目前看，將成本昂貴的新能源動力移植到出租車上，看上去更像是一個噱頭。不過，在從出租車黑色到綠色的轉變中，可以肯定的是，吉利在買下錳銅后，正努力開創新時代，將之前的包袱都拋給歷史。他們甚至不再使用“錳銅”這個名字，轉而使用在全球更具有明確廣告效應的“倫敦出租車公司”。

“我們不會虧損，今年就能讓公司變得更好。”李書福對新公司寄予厚望。但是，要將計劃變為現實，讓一個背負包袱的老公司一夜間煥發生機，無疑要比改個名字難上許多。