移動營銷的四大變革

袁岳

新一代的營銷必須認(rèn)識到用戶具有高于以往的顯示自己需求特點(diǎn)的能力。

其一是用關(guān)聯(lián)信息的充分性導(dǎo)致用戶需求的有形化程度大大提高，這意味著用戶對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高影響時(shí)代到來。新一代的營銷必須認(rèn)識到用戶具有高于以往的顯示自己需求特點(diǎn)的能力、用戶的需求變化周期因?yàn)樾畔@得的容易性與快速性而變化得更快、用戶需求也因?yàn)橄M(fèi)的生活方式化而更與更為廣泛的產(chǎn)品鏈與品牌鏈關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)制需要更多地接觸消費(fèi)信息，研判消費(fèi)需求的變化趨向，并且在很大程度上保持與典型消費(fèi)者常規(guī)的社區(qū)化的聯(lián)系，高高在上的精英設(shè)計(jì)師時(shí)代正在過時(shí)。

其二營銷在傳統(tǒng)意義上是掌握產(chǎn)品、技術(shù)與信息優(yōu)勢的廠商對于消費(fèi)者的操縱游戲，但是當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與開放式的信息平臺獲得更多產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)信息的時(shí)候，營銷正在開始基于大數(shù)據(jù)而變成同時(shí)幫助廠商獲得更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者獲得最合適的品牌與商品和服務(wù)的雙面服務(wù)工具。營銷也幫助消費(fèi)者，甚至更多幫助消費(fèi)者，未來這樣的營銷服務(wù)才能最大限度地獲得市場資源。這就注定了營銷行為更為透明，營銷承諾與營銷承諾的兌現(xiàn)更加可以檢驗(yàn)，營銷更加接近科學(xué)而非藝術(shù)，而定價(jià)機(jī)制也在這樣的對稱性服務(wù)中走向重構(gòu)。

其三消費(fèi)者營銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ降淖兓K端渠道的營銷重要性高度凸顯。在產(chǎn)品同質(zhì)性與產(chǎn)品差異周期拉近模式變化之后，消費(fèi)者對于產(chǎn)品選擇正由二次體驗(yàn)整合走向一次體驗(yàn)整合，在二次體驗(yàn)整合的時(shí)候消費(fèi)者會花費(fèi)時(shí)間認(rèn)識產(chǎn)品的品牌制造商與產(chǎn)品的終端銷售商，而在一次體驗(yàn)時(shí)期消費(fèi)者聚焦在終端服務(wù)商身上，產(chǎn)品品牌制造商的地位大大下降。這意味著，終端品牌包括電商與020商戶品牌引領(lǐng)消費(fèi)潮流的時(shí)代到來，品牌制造商日益沒入特定的服務(wù)流中而得到認(rèn)可。

其四是普遍的020營銷整合。我曾強(qiáng)調(diào)，即使未來的新城綜合體，它可能就是電商與電子服務(wù)辦公寫字區(qū)與線下體驗(yàn)化的購物中心的整合體。無論設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道分布與推廣，單一的0可能越來越趨于小眾化，因?yàn)樾乱淮蟊姛o論在哪個(gè)層次上都可能趨于020化。渠道的同期自不待言，從設(shè)計(jì)而論線下的設(shè)計(jì)師透過線上工具具備隨時(shí)隨地接觸消費(fèi)社區(qū)與測試自己設(shè)計(jì)思路的能力；而線下事件化與線上傳播化的結(jié)合正在變成一種非常有意義的搭配；有人強(qiáng)調(diào)了線上客流向線下導(dǎo)流的價(jià)值，更平衡地說未來雙線導(dǎo)流才更加現(xiàn)實(shí)；對唯線上主張者，我要說線下新體驗(yàn)空間與新娛樂項(xiàng)目將能平衡過度線上體驗(yàn)后的線下平衡需要。