愛奇藝：視頻收官

王昕

規模對于視頻行業來講太重要了，不管電視、手機、平板電腦，或者PC將來都不重要，規模產生的優勢不局限于某一個平臺，某一種終師終端，而是全部的終端。

因為要拍照，龔宇特地在淺藍色襯衣外面配上了一件深色西裝，他神情略顯疲憊。即便如此，這位清華的高材生還是充滿紳士風度地配合攝影師的每一個要求。此情此景，會讓人想起互聯網界，與奇藝緊密相關的另一家公司的領導A——李彥宏，冷冷的紳士范兒。百度+奇藝+PPS，讓這個初夏的互聯網界，又多了一個熱鬧的話題。

5月7日，百度宣布以3.7億美元收購PPS視頻業務，并與旗下愛奇藝合并。這筆重量級交易也意味著行業老大優酷土豆迎來了最強有力的競爭對手：合并后的新愛奇藝無論是年營收、活躍用戶都穩居行業次席，移動端安裝量甚至已超過優酷土豆。與此同時，市場又傳出搜狐可能將PPTV納入麾下的消息。

以土豆優酷合并為肇始，視頻行業正式進入軍閥混戰的時代。在這個時代，爭奪版權、燒錢讓小公司活得很艱難，而最近愛奇藝與PP8的結合更預示了一點，分久必合是主流，今后幾年將是“讓草根更加絕望”的寡頭時代。

“戀愛史”

在這個最為動蕩的時候，草根的出身和地位似乎決定了其最終命運，最好是被收購。草根不敢再夢想自己成為優酷土豆，而是眼巴巴地尋求傍大款。像愛奇藝這樣有“干爹”百度撐腰人生就太輕松了，而搜狐視頻和騰訊視頻那樣的天生“富二代”，有“親爹”罩著，不愁流量更不愁錢。正是在上述背景下，嗅覺敏感的人會發現，關于并購的消息其實早就彌漫在這個行業之中，只要是上了規模的視頻網站都傳過緋聞。愛奇藝和PPS之后，搜狐視頻和PPTV也正打得火熱。同樣是合并，區別只在于有的合并是一方迫于形勢不得不為之，心不甘情不愿，可謂“賣身”；有的合并是雙方投資人或母公司出于自身利益考量的撮合，算是“包辦婚姻”；還有的雙方你情我愿，看對了眼，就是“自由戀愛”了。起碼在龔宇看來，愛奇藝和PPS的結合不僅是自由戀愛，也是雙方家長都滿意的結果。

站在PPS的立場上看，不論賣給誰，反正是賣定了。之前就有媒體獲悉，歷經四輪融資的PPS創始團隊股權已經被稀釋到了個位數，實際喪失了對公司處置的話語權。加之2011年沖擊上市未果，中概股長時間表現低迷也給PPS造成了影響。為其補上最后一刀的是PPTV與各家巨頭的眉來眼去，投資人心里明白，兩家業務如此接近的企業，在上市無望的情況下，現在比的就是誰先找個好人家嫁出去。

PPS是行業里少數的資金壓力不那么沉重的公司。與其他網站靠廣告營收維生，并被燒錢比賽壓得喘不過氣來相比，擁有游戲收入，號稱每年盈利幾億元的PPS似乎沒有那么急迫的被并購需求。

但投資人已經急了，本來上市是最好的退出渠道，但迄今為止視頻行業只有酷6借殼優酷和土豆獨立上市隨后合并，樂視選擇在A股上市這么3個案例。在市場環境不好的情況下，上市之路被堵，被收購成為了最好的退出方式。

視頻的燒錢模式已經不被看好，即使在合并土豆之后，號稱成為規模第一的優酷土豆其股價仍沒有超過20美元。從整個行業來看，視頻已經進入了成熟穩定的發展階段，快速增長的因素消失了，這樣的領域很難得到風投青睞，

和行業里其他公司一樣，PPS之前和所有一線視頻網站都接觸過，最后選擇愛奇藝在預料之中。

龔宇坦言，雙方實際已經接觸一年多。龔宇與PPS團隊相識則更早。2010年，愛奇藝還沒上線時，龔宇參加節目錄制便遇見了徐偉峰。徐偉峰是臺灣人，語言、表情都和大陸人不一樣，讓龔宇留下了印象。而龔宇留給徐偉峰的印象是，“個子很高”。除此之外，雙方并沒有更多接觸。

到了2012年，作為同業者，雙方都感覺到了一定壓力?！罢f惡性競爭可能夸張了點，但市場太分散，視頻網站定價權弱，沒話語權，內容價格高，廣告價格低，兩頭受擠壓。”龔宇接受《東方企業家》采訪時表示。

2012年初，龔宇開始跟PPS初步接觸，還沒等到雙方談到實質內容，優酷和土豆合并的消息在3月就出來了。雙方都感覺壓力驟增，到了夏天就簽署了意向書，準備合在一起去融資。

但此時市場環境已經發生了變化，原本擔心優酷土豆一家獨大的局面，因為合并出現問題而沒有發生。愛奇藝和PP$都松了口氣，“聯姻”沒有那么急迫了。

何況，市場環境非常差，很難以正常價格融到錢，雙方準備合起來融資的金額最低1億美元。龔宇當時找遍了全球的大型投資公司，只要是關注中國市場的公司幾乎都去談過。無果。“我們這種行業在融資領域比較奇怪，PE的規模，VC的風險，太困難了?！?/p>

投資人覺得行業競爭激烈，風險太大，對于能否把控之間的平衡心存疑慮?？赡芡顿Y人并不懷疑這個市場的前景，也不懷疑兩家企業合并之后的前途，但就是不能下定決心拍板投錢。

“就兩句話，資金太大，風險太大。讓他說出都有什么風險呢，他又找不出個理由?！蓖顿Y人心態保守，硬要融資的話可能價錢得砍一半，龔宇和團隊、股東都不樂意。

PPS號稱盈利，實際可能是現金流虧損比較少，或者保持平衡；愛奇藝有百度導入的流量，燒錢的速度也在放緩，雙方合并的動力就不足了。

到了2012年9月份，百度開始增持愛奇藝股份，這給了龔宇很大信心。隨著市場的平靜，龔宇開始以一種平和的心態來思考這次并購，而不是純粹出于融資沖動。

規模第一

雖然開始的“戀愛”過程有些曲折，但是長遠來看，合并是必由之路。通過并購擴大規模才能讓愛奇藝做大。

“規模對于視頻行業來講太重要了，而且將來不管是電視、手機、平板電腦，或者PC都不重要，規模產生的優勢不局限于某一個平臺，某一種終端，而是全部的終端。一天只有24小時，某項服務占用了用戶一個小時，他就看不了其他服務商提供的服務，所以要搶占市場份額，規模很重要?！饼徲铌种割^給記者數著各種終端，再張開手掌在面前劃出一個平臺。

從經營的角度來看，規模更大的網站購買電視劇能夠產生的廣告銷售，可能達到小網站的兩三倍，而購買的費用可能是一樣的。“做生意的都知道，同樣的成本生產的商品，數量如果是3倍的話，可以打價格戰或者是通過自己的市場高占有率獲得定價權，然后去搶占更多市場份額。有了市場規模，就有市場的定價權，對于上游買內容，對于下游賣服務、賣廣告都有定價權，這就是規模的作用?！?/p>

其次，一直在移動互聯網方面建樹平平的百度需要PPS這樣的移動端入口。

在龔宇看來，視頻行業的PC端雖然還在增長，但有點悲哀的是，在行業里甚至還沒有一家大型企業真正盈利的時候，巔峰期已經過了。“未來是移動終端的了?！?/p>

視頻行業的玩家們盯緊了移動端。龔宇相信，在視頻這一塊市場，未來移動端還會演變，變成移動端加電視的綜合市場。愛奇藝和PPS合并之后的體量，從全終端來講，無論媒體時長還是用戶覆蓋，已經成為網絡視頻中的NO.1。從打通PC到手機，從擴大規模兩個角度，奇藝收購PPS的邏輯都站得住腳。

從并購對象的選擇來看，龔宇認為愛奇藝能并購的最好資產就是PPS，而PPS最好的選擇也是愛奇藝。“搜狐跟騰訊是不可能的，優酷土豆剛合并完，可能性微乎其微，剩下的就是PPS、PPTV、迅雷、風行。各家比較一下，資產最優的就是PPS。”

PPS的商業模式是小投入，小產出，重視技術，品牌營銷和廣告銷售能力較弱。愛奇藝有媒體基因，發展的路數和PPS是兩個方向，因此能夠產生互補。

PPS的技術也是龔宇極為看重的，采用P2P技術的帶寬成本還不到愛奇藝的10%。按照龔宇的計算，合并之后千分鐘帶寬成本小于優酷30%。而其出色的編碼技術能夠讓同等帶寬情況下的清晰度提高30%到50%。編碼技術可以應用在包括移動終端的整個平臺上。

PPS聯合創始人張洪禹顯然對自家技術非常自信：“PPS的傳輸技術一直領先于其他網站，在用戶體驗方面，P2P技術能夠保證用戶播放得更順暢，今年PPS還推出了至高清，相信未來只有PPS能做出這么高清的視頻服務。”

張洪禹統計，PPS在移動端的手機和iPad上表現出色，lOS的數據比安卓高出20分鐘，這就意味著用戶群要更高端。但過去幾年，PPS在商業化方面一直落后于用戶發展，其移動端廣告投放并不多。

根據100TV創始人劉述堯觀察，百度收購PPS背后的主要動因原因還是出于商業模式考量?！皬V告要賣上價錢，降低成本需要形成規模，用戶基數大了廣告自然好賣?；ヂ摼W現有的視頻廣告模式受到了挑戰，所以大家都要抱團取暖?！?/p>

但規模第一能證明什么呢？從優酷土豆合并后的結果看，一旦整合遇到問題，一加一甚至可能小于二。對于這個問題，龔宇認為，優酷土豆的合并屬于防守型，對于優酷來說，如果不合并土豆就會處于被動位置，合并以后會主動得多。但合并造成了價值大打折扣，甚至土豆的創始團隊幾乎全部出走。

有業內人士透露，合并之后優酷給土豆定位在小清新的較低年齡層次，土豆這樣一家大型綜合性視頻網站，不得不將首頁最優質的資源讓給了動畫片。優酷+土豆模式，兩個同質化嚴重公司的合并，純粹是為了市場份額。

那么，愛奇藝和PPS之間的合并能比優酷土豆強嗎？

合并第一步

優酷土豆已經被合并搞得焦頭爛額，時間拉長到300天，還要分幾個階段進行。而按照龔宇的規劃，愛奇藝與PPS之間的合并只需要30天。

在龔宇和徐偉峰看來，而愛奇藝和PPS本身就不是一種模式，差異性巨大。愛奇藝主要是網頁版，而PPS是客戶端。雙方使用的技術也大相徑庭，企業文化也不一樣。龔宇感嘆PPS創辦8年仍是一家以工程師文化為主導的企業，廣告銷售在公司里不像其他視頻網站那樣強勢，甚至他們為客戶提出的要求大部分都會被技術否決。

龔宇聲明，愛奇藝和PPS的合并從一開始秉持的理念就不一樣。未來愛奇藝是公司的主品牌，PPS是企業的一個子品牌。就像可口可樂公司的主品牌是可樂，下邊也有雪碧這樣的子品牌一樣。

好在雙方差異性足夠大，合并只要保證一點，不折騰?！癙PS團隊已經做了8年，現有的核心價值和機制我們千萬不動，PPS的人員基本思想和操作方式也不動，原來怎么著就怎么著。我們要做的事兒是看它需要什么，缺什么給什么。加大對它的投入?！饼徲畋硎?。

合并之后雖然是兩個品牌，兩種服務，但還是一個公司，財務、人事、法律是統一的。此外重要的采購部門必須合并，網絡設備和服務器、交換機也必須合并。廣告銷售在原則上也要合并。

對于這一點，業界存在疑慮，因為愛奇藝和PPS針對的用戶有比較大的區別，合并之后怎么賣廣告？整體的品牌管理和廣告銷售都由愛奇藝首席營銷官王湘君管理。廣告銷售部跟廣告公司之間的業務是合并的，但面對不同贊助類別要分兩個團隊服務。

兩家合并后，對廣告單價定價的拉動作用可能超過采購定價權。PPS原本的單價在全行業中都處于比較低的水平，雙方希望通過一年半的時間將整體的廣告價格拉平。“PPS原來的價值被低估了，說不好聽的是廣告主占便宜了。此外，原來PPS在品牌包裝上確實不夠好，愛奇藝就幫助他們做品牌包裝?！饼徲畋硎?。

PPS的徐偉峰前幾年賣廣告的時候覺得挺郁悶，因為PPS的廣告總是賣不上網頁廣告的價格。龔宇分析，多多少少有他們做網頁視頻的人成心使壞的因素，盡可能貶低客戶端這種展現形式的價值。

網頁版和客戶端的差異化也是愛奇藝最終選擇PPS的一個因素，不過龔宇認為，這種差異化只是行業階段性的認識，未來的網頁版和客戶端以及移動端一定是打通的。

“現在，iPad移動終端的廣告單價比PC的貴，但也是是階段性的，因為大家普遍認為拿iPad看視頻的人就是有錢人，高學歷高收入，事實也是如此。但是再過兩年，iPad端跟PC的差距會消失。未來任何品牌任何終端都會有需求，所以愛奇藝跟PPS這種合并雙方意愿極強。”龔宇表示。

有意思的是，記者采訪的時候距離雙方宣布合并剛過去三個星期，基本的人員安排已經完成，離職率只有5%，這比龔宇預計的周期還要早。父母之命

愛奇藝與PPS的合并之所以引人注目，并不僅僅合并本身，更在于合并背后，牽動著百度的戰略布局。嚴格來說，并不是愛奇藝收購PPS，而是百度出資收購了PPS，并將其納入其控股公司愛奇藝體系之中。

在無線互聯網方面，百度一直給人步伐緩慢的印象。業界盛傳百度的投資部門早就看好了一些企業，但報告最后都被李彥宏壓了下來。跟阿里、騰訊這樣四處狩獵的公司相比，同為互聯網巨頭的百度實在是太過保守。

但在龔宇看來，百度的決策機制非常理性。李彥宏在公司里話語權極高，但愿意聽高管的意見。在與PPS接觸過程中，龔宇把百度投資并購的負責人拉進來一起談，龔宇談業務，投資并購部門談價錢。最后很快打動了百度投資部門，成功推動了這次并購。事實上，擔任此次交易投資顧問華興資本包凡也認為，龔宇在促成此次交易中起到了重要作用。正是龔宇和PPS團隊長達一年的接觸讓雙方建立了信任。

PPS的創始人之一徐偉峰甚至說，他和張洪禹在整個商談過程中都沒有討論過未來在公司擔任什么職務，還是通過新聞通稿才知道對自己的安排。

在核心業務搜索之外，百度只有兩塊比較大的業務，一是去哪兒，二是愛奇藝。去哪兒從本質上來說仍屬于搜索的細分領域，而愛奇藝的屬性則與百度其余業務并沒有多少交集。

行業羨慕愛奇藝擁有百度導入流量的天然優勢，而事實上，百度導入的流量已經從當年的80%下降到了10%，這種對百度依賴度的降低也許才是李彥宏重視這塊業務的原因。

百度負責投資并購業務的企業發展部總經理湯和松曾經描述過百度的投資理念：百度的投資緊緊圍繞三個方向，即核心業務加強、生態系統建設、未來機會布局。

對于潛在的投資對象，百度會有兩個選擇標準。一是獨立業務的前景，包括市場機會、商業模式及核心要素、團隊；二是和百度的戰略協同性，包括對百度的戰略價值、對目標公司的戰略作用，以及雙方整合的可能性。

湯和松曾在接受采訪時評價百度對PPS的投資：“規模效應、移動化是視頻業務成功的非常核心的戰略要素。百度收購PPS并和愛奇藝合并，使兩者的用戶時長和移動用戶量均達到行業第一，與PPS的資源整合可以加強愛奇藝的競爭力?！?/p>

從移動互聯網卡位布局的角度來看，百度對PPS的投資也勢在必行。“未來無線互聯網的應用會非常分散，不會像PC一樣百度一家獨大，一家就占領入口的絕大部分市場份額。但是移動終端全是APP非常分散，每家都要開發各種各樣的應用占領市場份額，靠單一的一個應用別想做得特別大。視頻是能排在前五位的移動互聯網應用，所以這件事兒對百度具有更廣義的意義?！饼徲罘治?。

這筆3.7億美元的投資是百度最大的一筆單筆投資，但龔宇暗示，百度對愛奇藝的總體投資大得嚇人。

作為視頻網站的后起之秀，愛奇藝的業務得到李彥宏認可是基于兩點：其一，最早做視頻的優酷和土豆早期走了彎路，去做UGC，結果浪費了大量的時間和金錢之后發現這條路不好走，于是大家一擁而上去購買正版版權。而愛奇藝在這個節骨眼兒上籌建，一開始就看明白了市場，所以晚的實際并不多。其二，愛奇藝特色鮮明。大打娛樂牌讓愛奇藝在一堆淹沒在電視劇和電影的視頻網站中非常顯眼。

百度的野心

從這次斥巨資出手PPS，百度在改變。此前，但360硬生生從百度手中撬下一塊搜索業務的事實肯定給了李彥宏很大刺激。2012年11月李彥宏在百度內網上發布的那封公開信讓人記憶猶新，開篇第一句話就是“在戰略上首先是整頓投資不足的問題?！?/p>

縱觀百度過往的投資，成功案例屈指可數，并且戰略注資對象多不是行業領頭羊。在移動互聯網上的行動遲緩更是為人詬病，有人回憶，當年在蘋果剛剛研發出第一代iPhone的時候很多媒體詢問百度的移動互聯網布局，李彥宏回復大意：中國的移動互聯網受制于運營商，因此不太看好。

直到幾年后，當騰訊有了微信，阿里也在通過參股高德等動作進行移動互聯網布局時，百度才涼慌地發現，自己落后了。即使這樣，在百度內部也有一種根深蒂固的想法，既然自己把控著入口，為什么要去買呢，什么不能自己做呢？

而現在的視頻行業已經進入了另一個階段：PC端增長乏力且競爭激烈，移動端還群龍無首，有眼光的人已經將視線落到了電視那塊屏上，希望將電視與移動端結合起來。

百度的基因是搜索，但在移動互聯網上，搜索不能成為把持入口的唯一節點。而SNS又不是百度所擅長的方面，那么視頻這個投入資金就能保證市場占有率的重要模式，理所當然的成為了百度關注的熱點。

龔宇確認，2013年下半年愛奇藝在搶占電視那塊屏上有所動作。但他也強調一點，與小米盒子或樂視超級電視相比，愛奇藝一定會做出完全不一樣的東西。

“未來用戶有三塊屏幕，PC、移動端和電視屏。過去的中國網絡視頻主要由PC屏主導，用戶正在經歷和將要經歷的是往移動屏上轉移，如果描述未來的前景，PC是工具，只占視頻的少數市場，大部分的市場在移動屏和電視屏，而且這兩個屏可以放在一起。”龔宇表示。

移動屏有兩個作用，一個是方便性的播放或者觀賞視頻，但是有很多放松的消遣的是移動屏。在電視這塊大屏上，遙控器未來可能退居二線，更多的人用手機移動終端來操縱電視。關于合并后的愛奇藝在新產品、新空間的創新，龔宇表示，“今年年底前大家會看到很多驚喜?！?/p>

對于未來移動端視頻的商業模式，100TV的劉述堯認為，現有最方便的支付體系存在于三大運營商，視頻觀看的扣費基本在三五元錢，如果需要跳轉到第三方支付的話，很多用戶會因為這點麻煩而放棄付費，便捷的支付體系將成為視頻盈利模式的基礎。

而愛奇藝在移動端貨幣化是比較早的，2012年年底已經開始做技術準備。要實現貨幣化，不但是一個網站的問題，還必須要很多第三方的技術接入，因為視頻是要有數據可依的，必須以第三方數據做展示監測。

龔宇表示，“之后的一兩個月，愛奇藝和PPS在全PC端以及全移動端的資源會進行整合，實現在全平臺上用戶覆蓋的領先。特別是在移動終端，我們的移動終端兩塊全部加在一塊應該是遠遠領先于第二家?！?/p>

在美國，一部《紙牌屋》的火爆，將大數據挖掘對于視頻網站的作用發揮到極致。那么在中國，在百度、愛奇藝、PPS攜手背后，百度對于愛奇藝和PPS合并后成立的新公司來說，在商業角度來看不僅僅是能帶來流量、品牌效應以及更多的現金支持。龔宇覺得，還有很重要的一點是大數據的支持。“百度擁有海量數據，無論是提升我們的用戶體驗，還是滿足廣告主更精準的廣告投放需求來說，對我們的價值都要遠遠大于百度給我們其他的支持。”

也許，百度+愛奇藝+PPS，如此混雜的基因之下，可以孕育出一個中國版的Netflix。