視頻江湖：三屏?xí)?zhàn)

王昕

百度以3.7億美元收購(gòu)PPS，并將其與旗下視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝合并，是今年來(lái)視頻領(lǐng)域規(guī)模最大的并購(gòu)之一。“qp”組合意味著行業(yè)內(nèi)部整合正在加速進(jìn)行，搜狐與PPTV的收購(gòu)也進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性談判階段。曾經(jīng)的視頻第二梯隊(duì)公司都打算“委身于人”。

不抱團(tuán)取暖就熬不過(guò)冬天，這是行業(yè)的共識(shí)。按照雪球財(cái)經(jīng)的分析，“由于產(chǎn)品形態(tài)不足以構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河，使得視頻行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，內(nèi)容采購(gòu)沒(méi)有議價(jià)能力、廣告提價(jià)能力有限，盈利困難，這是包括優(yōu)酷土豆在內(nèi)的所有網(wǎng)站的通病。”

同質(zhì)者“死”

為了過(guò)冬，騰訊視頻、搜狐視頻和愛(ài)奇藝也曾經(jīng)在2012年發(fā)起視頻內(nèi)容合作組織（VCC），寄希望于通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)降低版權(quán)費(fèi)用。結(jié)果三家面和心不和，各有各的算盤(pán)，最后行業(yè)里大大小小的聯(lián)盟沒(méi)有一個(gè)取得預(yù)期效果。

收購(gòu)或者合并，并不能給“視頻”這片湖水激起多大的浪花。優(yōu)酷和土豆合并之后，一度讓行業(yè)內(nèi)部非常恐慌，兩家體量龐大的境外上市公司之間的合并，一旦如愿獲得強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)，并形成壟斷地位，那么排在后邊的視頻公司將幾無(wú)立錐之地。

但隨后爆出的各種問(wèn)題讓所有人都松了口氣，土豆團(tuán)隊(duì)出走、雙方流量均下滑、股價(jià)下跌，這是一個(gè)糟糕的結(jié)局：優(yōu)酷土豆遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到1加1大于2的效果，反而損害了原有的品牌價(jià)值。本質(zhì)上來(lái)分析，優(yōu)酷和土豆算不上合并，而是吞并。優(yōu)酷用土豆給自己圍繞了一圈安全墻，隨后不停從土豆那里“挖墻腳”，搶走用戶(hù)和廣告主。土豆最后成了優(yōu)酷“捍衛(wèi)城池”過(guò)程中，那家被犧牲掉的公司。

商業(yè)模式幾乎如出一轍的公司之間的合并風(fēng)險(xiǎn)非常大。根據(jù)美國(guó)SEC的統(tǒng)計(jì)，這種橫向合并后能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的公司不超過(guò)30%，而且新組成的公司最終股票跌破合并價(jià)的概率高達(dá)90%。

也許是這樣問(wèn)題迭出的合并讓后來(lái)者學(xué)到了教訓(xùn)，也許是其實(shí)留給各家的選擇已經(jīng)不多，無(wú)論是愛(ài)奇藝與PPS的合并，還是商談中的搜狐視頻收購(gòu)PPTV，都可以看到各家在追求差異化合并，其中視頻網(wǎng)站加客戶(hù)端的模式頗受行業(yè)看好。

在優(yōu)酷土豆合并后，愛(ài)奇藝財(cái)務(wù)高級(jí)總監(jiān)李亦鵬曾在博文中寫(xiě)道：“至于雙品牌運(yùn)行，想想當(dāng)年惠普跟康柏的例子吧。要么干掉一個(gè)，要么差異化運(yùn)營(yíng)，短期內(nèi)估計(jì)是后者，一個(gè)走高端，一個(gè)當(dāng)槍使。”

現(xiàn)在，愛(ài)奇藝也面臨著雙品牌運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。雖然無(wú)論是愛(ài)奇藝的官方聲明，還是龔宇歷次接受采訪(fǎng)的表述，都將合并后獲得更高采購(gòu)議價(jià)權(quán)，提升廣告價(jià)格作為主要的合并動(dòng)機(jī)，但事實(shí)上，含著金鑰匙出生的愛(ài)奇藝有百度這個(gè)金主做靠山，根本不缺錢(qián)。何況若是單純?yōu)榱私档统杀净蛱嵘龔V告價(jià)格，那么PPS不一定是最好的選擇。

大玩家的算盤(pán)

最讓百度動(dòng)心的，恐怕是PPS在移動(dòng)端的作用。

今天的視頻行業(yè)所處的總體處境和幾年前已不可同日而語(yǔ)：首先，整體互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的增長(zhǎng)仍是可以預(yù)期的。根據(jù)艾瑞的報(bào)告，2012年使用互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的人數(shù)達(dá)3.72億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)95.2億元，而2015年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模268.9億元。

正如龔宇所說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)視頻雖然還在增長(zhǎng)，但增速放緩，已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的早期階段。即使這樣，行業(yè)盈利還是遙遙無(wú)期，靠燒錢(qián)發(fā)展的模式?jīng)]有本質(zhì)變化。

行業(yè)格局也發(fā)生了翻天覆地的變化，第一名與第二名的優(yōu)酷土豆已經(jīng)合并，從規(guī)模上說(shuō)成為領(lǐng)頭羊。搜狐視頻后發(fā)制人，流量增長(zhǎng)喜人，最近搜狐出售搜狗的傳聞通常被解讀為張朝陽(yáng)要集中優(yōu)勢(shì)資源，押寶搜狐視頻。

背景神秘莫測(cè)的樂(lè)視網(wǎng)則是另一股勢(shì)力。2010年，當(dāng)時(shí)只有一個(gè)粗糙頁(yè)面的樂(lè)視網(wǎng)在國(guó)內(nèi)A股上市，引發(fā)業(yè)界震動(dòng)。在此之前，樂(lè)視已經(jīng)積攢了大量電影和電視劇版權(quán)，其中電影版權(quán)2000余部，電視劇版權(quán)4萬(wàn)多集。在2009年國(guó)內(nèi)出品的票房排名前20的影片中，樂(lè)視獲得了其中13部的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

當(dāng)年各大網(wǎng)站都在上盜版視頻，買(mǎi)正版簡(jiǎn)直是個(gè)笑話(huà)。但隨后，廣電總局開(kāi)始嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)盜版，版權(quán)被炒熱，樂(lè)視靠向別的視頻網(wǎng)站分銷(xiāo)版權(quán)就賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)視2012年?duì)I收11.67億元，其中版權(quán)分銷(xiāo)收入為5.55億元，同比增長(zhǎng)55.8%。讓視頻網(wǎng)站感到悲哀的是，行業(yè)還沒(méi)有一家能盈利呢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就殺上來(lái)了。差不多在土豆網(wǎng)上線(xiàn)兩年后，蘋(píng)果推出了第一代iPhone，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正拉開(kāi)了序幕。

被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)女王的硅谷風(fēng)投機(jī)構(gòu)KPCB合伙人瑪麗·米克（Mary Meeker）在美國(guó)AllThingDD11大會(huì)上發(fā)布了2013年趨勢(shì)報(bào)告（每年米克的報(bào)告都會(huì)被行業(yè)仔細(xì)研讀，并被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)），在報(bào)告中指出，過(guò)去幾年中，用戶(hù)頻繁上傳和分享照片，照片目前已成為用戶(hù)分享最多的個(gè)人內(nèi)容。但與此同時(shí)，視頻、音頻及來(lái)自可穿戴設(shè)備的個(gè)人數(shù)據(jù)分享增長(zhǎng)速度也十分驚人，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)仍將延續(xù)。

5年之內(nèi)，全球數(shù)字信息創(chuàng)作、分享（包括文檔、圖片、微博消息）增長(zhǎng)9倍，2011年達(dá)2ZTB。媒體、數(shù)據(jù)上傳、移動(dòng)分享仍在快速發(fā)展，仍處在初期。最初是拍照數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并仍處在增長(zhǎng)初期。現(xiàn)在輪到視頻的爆發(fā)期，每分鐘上傳到Y(jié)ouTube的視頻達(dá)100小時(shí)。

除了視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的走向也預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的機(jī)會(huì)。2012年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模370億美元，移動(dòng)廣告有40億美元，而且正在上升。這對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式目前普遍存在的盈利模式缺失問(wèn)題來(lái)說(shuō)，是個(gè)利好消息。

過(guò)去，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站并沒(méi)有意識(shí)到未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站造成多大沖擊，更沒(méi)有意識(shí)到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面自己有多大機(jī)會(huì)。當(dāng)年優(yōu)酷和土豆都曾經(jīng)進(jìn)行UGC嘗試（UserGenerated Content，用戶(hù)生成內(nèi)容），但效果不好，最終優(yōu)酷搶先采購(gòu)正版視頻，一下將土豆甩在后邊。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，UGC內(nèi)容突然有了很多可能性。

在移動(dòng)端，視頻網(wǎng)站積攢下的技術(shù)沒(méi)有什么用武之地，營(yíng)銷(xiāo)方式也不同，一切都要重新做。而PPS或者PPTV不同，這些本來(lái)就是客戶(hù)端軟件，做成APP順理成章，從用戶(hù)習(xí)慣來(lái)說(shuō)也更容易被接受，技術(shù)也有優(yōu)勢(shì)。

PPS去年?duì)I收接近4億元人民幣，PC活躍用戶(hù)過(guò)億，更重要的是，PPS移動(dòng)端裝機(jī)量在視頻行業(yè)處于領(lǐng)先地位，這才是能對(duì)百度產(chǎn)生最大吸引力之處。

爭(zhēng)搶電視屏

龔宇對(duì)未來(lái)愛(ài)奇藝如何爭(zhēng)搶電視這塊屏的表述耐人尋味。首先，他明確愛(ài)奇藝不會(huì)做硬件，既不會(huì)做超級(jí)電視，也不會(huì)做盒子。“我們從來(lái)不認(rèn)為電視臺(tái)做電視機(jī)是靠譜的。”

其次，愛(ài)奇藝將以合作的形式來(lái)做，主要做技術(shù)儲(chǔ)備，以及政策資源。“其實(shí)我們就是一個(gè)電視臺(tái)，是內(nèi)容集成服務(wù)商，硬件終端廠(chǎng)商不是我們千的事情。”

就在幾個(gè)月之前，龔宇在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)還表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視不怎么感冒，認(rèn)為和互聯(lián)網(wǎng)電視有關(guān)的郵件一個(gè)月才能看到幾封，這事還不重要。

這樣表述的前提有兩個(gè)：一是小米和樂(lè)視已經(jīng)做了盒子。雷軍更是在接受采訪(fǎng)時(shí)屢次提到小米有兩個(gè)核心，一個(gè)是小米手機(jī)，另一個(gè)就是小米盒子。將盒子提升到和小米手機(jī)同等的地位，可見(jiàn)雷軍對(duì)小米盒子寄予厚望。甚至在遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，仍然沒(méi)有放棄。

另一個(gè)前提是不久之前樂(lè)視發(fā)布了超級(jí)電視。不過(guò)，一貫擅長(zhǎng)炒作概念提升股價(jià)的樂(lè)視這次遭遇了輿論鋪天蓋地的質(zhì)疑。

先是其炒作的“顛覆”、“超級(jí)”概念被無(wú)情嘲笑，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這款電視除了超級(jí)便宜以外，功能體驗(yàn)上還算不上突破性創(chuàng)新。發(fā)布會(huì)當(dāng)天號(hào)稱(chēng)與夏普合作，隨后夏普發(fā)聲明稱(chēng)雙方?jīng)]有合作。樂(lè)視網(wǎng)CEO賈躍亭反擊成對(duì)方這是舊勢(shì)力對(duì)新鮮生物的恐懼。不過(guò)，夏普的聲明確實(shí)造成了樂(lè)視股價(jià)的下跌。為了挽回“損失”，樂(lè)視影業(yè)旋即宣布簽約著名導(dǎo)演張藝謀，并在未來(lái)兩三年內(nèi)尋求A股IPO。

如果說(shuō)小米是在用純互聯(lián)網(wǎng)的思維做盒子，那么樂(lè)視賭注超級(jí)電視則是用一個(gè)概念賭明天。雖然互聯(lián)網(wǎng)電視目前仍處在嘗試階段，但對(duì)電視這塊屏的爭(zhēng)搶未來(lái)必將越來(lái)越激烈。

百度重金收購(gòu)PPS是出于對(duì)移動(dòng)端的布局，而并非簡(jiǎn)單的抱團(tuán)取暖。可以預(yù)計(jì)的未來(lái)是百度必將對(duì)PPS進(jìn)行改造，使其更符合自己在移動(dòng)端的需求。比如UGC內(nèi)容，比如將PPS與LBs進(jìn)行結(jié)合等，想象空間巨大。

雖然，百度收購(gòu)PPS花費(fèi)不菲，但合并之后的愛(ài)奇藝既能在規(guī)模上給對(duì)手以震懾，又能在多屏爭(zhēng)奪上預(yù)先布子，從戰(zhàn)略上來(lái)看，也許是筆劃算買(mǎi)賣(mài)。