阿里“爸爸”和新浪微博

李佳璐

引入新一輪戰略投資之後，新浪微博更深度的商業化如同它的誕生一樣令人期待。從無到有，它經歷過的商業化之路？這次，它能成功嗎？

過去一個月，數額不菲的投資案件與各類傳言頻繁傳出，新浪微博引入阿里巴巴5.86億美元戰略投資是其中最為人矚目的一條。從大的互聯網格局來看，經過此次聯姻，中國互聯網的三座“大山”中的阿里巴巴，在社交領域多了一件強大武器；而對于新浪微博而言，這也有可能是迄今為止最清晰變現之路。

上次新浪微博如此引人注目也許還是它剛誕生時。Twitter的創始人杰克·多西一定未曾想到，2009年，美國的產品團隊還只有29名員工時，中國會出現這樣一位跟隨者，并且取得令人驚異的發展速度。新浪微博的注冊用戶從100萬到1000萬只用了半年，之後便一直以每月千萬的量級迅速增加，那時，人們已經可以預見到，用戶破億對它而言只是個時間問題。

但單純的用戶數量比較并不能完全體現出這款產品的價值。在累計用戶的過程中，它的屬性也悄悄發生變化。海銀資本合伙人王煜全稱新浪微博為“Twitter的殼，Facebook的核”。

在新浪微博，用戶的互動方式與Twitter完全不同，這也是之後，它在商業化之路上與Twitter漸行漸遠的重要原因。

變成領跑者

新浪微博并不是國內第一個Twitter的跟隨者。最早在此方向有所嘗試的，是現任美團網創始人王興所創立的飯否，那款產品更加純粹地模仿了Twitter的轉發、評論機制，用戶之間的關系相對簡單。但之後不久，飯否因政策問題被關閉了一段時間，正是借助這樣一個時機，新浪微博橫空出世。

但最初，這并不是一開始就被人看好的嘗試。在微博之前，新浪已經長期在門戶網站的競爭當中遭遇瓶頸。新浪的確以新聞報道方面的快速和海量，取得過優勢。但同時，這樣的模式使它耗費著比競爭對手多得多的人力成本，而且在同質化競爭當中不能有明顯的優勢。

同時，一批房產、汽車、財經等垂直細分領域的網站興起，也對大而全的門戶模式造成了相當大的沖擊。

新浪一直在試圖對除了新聞之外的業務有所拓展。游戲、在線交流、搜索和SNS都曾是它嘗試過的方向。經歷過時間考驗之後，它們大多沒有取得成功。

可是2005年推出的博客是個例外。有長期在新聞領域對內容尋找、選擇、推薦等一系列的運作積累起的成功經驗之後，新浪將這樣的做法推廣到了博客，他們找到了一大批名人入駐，并嚴格把控內容質量，適時地做推薦，并培育出一批如韓寒和柴靜一樣的知名博主推向臺前。

新浪微博最初也選擇了這樣的路徑，利用博客時期留下的大量名人資源，將他們搬到微博，便有大批的草根用戶跟隨來，因此，新浪微博所取得的受關注程度和成長速度，也并非毫無理由。

維護這樣一批用戶并不斷吸引新用戶，新浪微博在新聞和博客當中學到的內容合規的經驗，也為它安全地持續生存有所幫助，微博小秘書就是做這件事時的主力軍。

2012年起，曾宣稱“短期內不考慮盈利”的新浪微博開始了一系列商業化的嘗試。其內容包括，在微博頂部和底部的展示廣告，右側的推薦類廣告，和第三方應用平臺的分成，但這樣的嘗試收效甚微。

這一年新浪5.3億美元的凈營收之中，來源于上述途徑的微博營收只有6600萬美元，并且，其中近80%仍是傳統品牌廣告。

模式仍是媒體化的思路，而非更加智能并有針對性。但新浪微博的野心也不在于此。一開始，它想要搭建的，就是一個讓新浪從門戶轉向如百度或阿里的大平臺的通道，并且，這在用戶的角度看是完全有可能的。

經歷過2012年，新浪微博的用戶已經突破5億，只算每天登陸的活躍用戶也有4000多萬。用戶在新浪微博收購的在線時間，遠大于百度和淘寶等其他平臺，產品和用戶這樣的關系已經是任何一家同類網站望塵莫及的強大。

但是，百度有廣告收入，阿里有利用它的平臺達成交易的買方、賣方和提供交易保障的支付平臺，這些都是新浪微博沒有的。它該怎么辦？

“微博目前是一個社會化的媒體平臺，未來也可以同時成為一個社會化的商務平臺，那才是一個真正的生態圈”。曹國偉在描述新浪微博的未來時曾經這樣說。而新浪微博商業產品部總經理程昱將其描述為“從社交網絡到社會網絡的遷移”。

這樣的轉型是新浪微博必然要經歷的社會化。新浪微博作為一個以人與人之間的關系為核心的信息網絡，成長為一個社交平臺理所當然。但由于新浪微博最初的一批用戶是具有一定影響力的各界名人，由他們帶來的一大批用戶當中，有70%的人只愿意做“聽眾”，接收信息，卻不產生、傳播信息。

而微博演變的過程當中，除了一批大v用戶（獲得新浪微博認證的名人）之外，更多發聲者是由人控制的組織，其中，更是以商業企業居多。

因此，新浪微博希望，未來，這樣的網絡不僅能夠鏈接人與人，還能鏈接人與物和物與物，從而通過這些關系當中的內容和服務形成商業化的閉環。這些物可以承載的東西不只有時間、位置、物體和參數，還有用戶當中靠興趣（音樂、圖書等）發生的關聯。

沉淀價值

海銀資本合伙人王煜全有這樣一個形象的描述：“現在的新浪微博像一條水流湍急的河，水量巨大而且流速快，它需要想辦法拓寬河道、引流或者讓水流速度減緩，形成三角洲，才能讓這些水發揮價值。”他所指的“水”，就是新浪微博3年多以來沉淀下來的基于社交關系的大數據，而在此基礎上的個性化數據挖掘和精準推薦，將會使微博的營銷價值發揮出來。

在這方面，新浪微博已經進行的第一步嘗試是信息流廣告系統，一款名為“粉絲通”的產品。這款產品將目標鎖定為中小企業客戶，根據對用戶行為分析，滿足中小企業在廣告、社會化電商、搜索方面的營銷需求。但由于還在起步階段，服務的客戶不算太多，還沒能開始貢獻成規模的收益，系統也仍在完善當中。

另一個指標的漲幅也直接為微博帶來了變化的動力。截至2012年底，新浪微博已經有75%的訪問來源于移動端，基于移動終端的獨特屬性，在這樣的平臺上，思路又不大相同。在移動客戶端上，不只是對關注的人，用戶可以與任何“物”產生“關注”、“贊”或點評等社交關系，而新浪微博會據此對用戶行為和關系的數據進行分析，將“物”進行推薦，這里的“物”可以是一家餐館、一部電影、一本書、一個品牌的化妝品等等。

這便是新浪微博沉淀內容與關系，讓信息流變慢的方式。而鏈接被建立之後，作為平臺的商業價值也能初見端倪。如果有用戶在自己的某條微博當中提及一本書的名字，就會有這本書的鏈接跳出來，新的頁面上會有圖書簡介、閱讀、購買和看書評等多個選擇，并且直接指向相關的垂直網站。音樂的在線播放和餐館的優惠卡獲取，也是類似的過程。

從技術層面上講，新浪微博在此過程當中做的最重要的事是聚合第三方的優質內容并導出流量。而廣泛引入第三方的合作也為用戶最終獲得優質地內容提供了保障。如今，在這個平臺上，大眾點評、京東、當當、豆瓣等網站都已經是它重要的合作方。

但追根溯源，獨立的第三方應用開發者比新浪微博自己更早地意識到大數據的價值所在，他們已經在付出行動之後嘗到了甜頭。

在電信行業扎根多年的王煜全，曾反思在SP時代那批紅極一時，卻又迅速消亡的公司死掉的原因。在對新浪微博的增長價值有所預判時，就馬上轉身來做與它相關的事。王煜全與天使投資人薛蠻子一拍即合，共同成立了海銀資本，并在過去一年當中對十幾家與微博相關的，基于大數據分析的應用進行投資，覆蓋了衣食住行的每個方面。

在海銀資本的投資組合當中，有一家名為新影數訊的公司表現尤為亮眼。從《畫皮》開始，他們對國內電影大片盈或虧的預測從未出過錯，對于票房的預計準確率也能達到70%以上，而這一切，都是基于在微博上，對用戶沉淀下來的數據分析。

不只如此，這家公司創始人Water與他的團隊還能通過對大數據的分析得到一部電影的目標觀眾應該是消費能力如何的一群人，某個明星票房號召力會怎樣，某個檔期市場需要什么題材的電影，這部電影在什么樣的區域放映會有更好的成績，他們喜歡什么樣的植入廣告等非常細節的信息。有些電影制作方已經開始與新影數訊達成深度合作，從前期籌備就根據這樣的信息寫能賣座的劇本、找合適的演員。

傍“阿里”

對于阿里來說，完成對新浪微博的戰略投資，則完成了其自身SOLOMOCO（SOClal，LOCal，Mobile，Communication，社交，位置，移動，商業）布局當中重要的一環。自此，阿里巴巴有了社交網絡新浪微博，位置服務商高德，移動流量入口阿里云OS和淘寶天貓一起組成的商業化產品。

新浪曾試圖自己來做這樣的社會化電商。2011年，它曾從紅杉手中購買過上市公司麥考林的股票，并成為其第二大股東。之後，麥考林開始在自己的企業版微博頁面直接展示商品，用戶也可以直接從這里抵達麥考林的網站完成購買過程。而麥考林的用戶也能在購物過程當中，將自己心儀的商品分享到新浪微博。一年多過去之後，這樣的合作在新浪微博與其上的商戶之間已不再新鮮。

除了自己構建社會化電商平臺外，在接受阿里巴巴投資之前，新浪也有一批像阿里巴巴這樣的合作方。而就以那時它們的合作方式為例，新浪微博會為阿里提供專門的營銷產品，并專門預留廣告位，而阿里也會使用微博現有的廣告產品，比如“粉絲通”和“熱門話題推廣”等，來對阿里自有的品牌和平臺上的商家做推廣。這只是社會化商務平臺當中的一部分，另一部分來自搜索。新浪微博將加強在自身平臺上搜索商家、交易活動的能力，增強商業化的能力。

而阿里與新浪的交易細節被公布之後，用戶直接的感受是，在微博的頁面當中，多了直接連接到淘寶網的廣告banner。有人調侃道，“哦，這就是阿里花5億多買來的東西?！背藗鹘y的合作方式之外，用戶還沒發現任何讓自己眼前一亮的東西。

對于阿里巴巴而言，做電子商務出身的它們更是很早就意識到了社會化電商的價值。早在兩年前，彼時還未卸任的阿里董事局主席馬云就將未來所有的希望寄托于“社交化”，但做這件事顯然不是阿里所擅長的。

淘寶網曾經很短暫地出現過一個SNS社區，當時，它也企圖打造一款獨立的社區化導購產品。然而很快，他們發現自己做這件事情的局限性所在，便立即開始尋求以外部合作達成同樣目的的方式。

過去幾年之間，移動的迅速發展也成了促成這件事的重要因素之一。

在用戶從PC轉向移動的過程當中，瀏覽頁面和最終決定消費的習慣也發生了變化。更多人需要簡單直接的商品信息，因此，美麗說和蘑菇街這類的導購網站會取得爆發式的增長。另一方面，這些商品也不僅局限于傳統的消費領域，而是拓展到了衣食住行等生活的每個細節當中。這也使阿里對高德地圖這類位置服務商的戰略投資顯得順理成章。

同樣，新浪微博無論從PC端，還是移動端，都是一個大的流量入口，對于阿里的未來規劃中，顛覆掉傳統的購物模式，將生活的方方面面都搬到線上解決的構想，這是一件強大的武器。同時，借助這樣的合作，新浪微博能在商業化的路上有所進步，這也并不是一套漂亮的說辭。

更重要的是，對它們能有光明的未來滿懷信心的人并不在少數，否則，新浪股價也不會因為這個消息一天之內漲幅達20%。人們期待的不僅是金錢的回報，更是他們能夠顛覆舊的商業模式，從而創造更便利的生活。