萬事俱備當巧借東風

薛二剛

當時間的車輪駛入年度服務業最旺的銷售季節，服務業中的連鎖企業，每年一半以上的營業額依賴于這個消費的高峰期。年度戰略指標能否到達甚至超額完成，這幾個月將起到關鍵作用。店內產品充足、技術服務水平蒸蒸日上、人員齊整，一派厲兵秣馬、嚴陣以待的景象說明萬事業已俱備，只需巧借東風，乘勢而襲。

銷售高峰期里節假日眾多，各大商業中心、超市、底商的促銷氛圍濃厚，很多門店（特別是美容、美發、美甲類）派出的促銷人員比顧客還多，但是這一派紛呈的背后確有一個名符其實的戰場。

近年來，連鎖經營日漸興起，服務行業品牌的業績大不如前，競爭加劇導致市場份額均分后，單位企業占有量嚴重縮水。即使是在旺季，刺刀見血的促銷血拼也無處不在。同行業內的企業紛紛使出渾身解數，以確保自身營業額的增長，但市場份額和消費群體是一定的，各種想得到想不到的方法都用上了，積分返現、贈送服務、禮品、大幅折扣、產品配贈……種種方法不一而足，營業額卻未見起色。面對良好的銷售業態的到來，企業苦練內功，卻眼看著盤中之餐不能入口，這讓廣大商家情何以堪？其實方法不是沒有，如果我們盤查過軟、硬件確實沒有問題，就可以歸納總結一些行之有效的方法了。

抓典型性節假日

對連鎖加盟品牌直營店或加盟店來說，旺季中一些典型的節假日是實現其全年銷售目標或利潤任務的重要環節。當然，我們有必要對這些節假日進行一下區分。通常來講，節假日可分為情感性節假日、必要性節假日以及風俗性節假日。情感性節假日包括母親節、情人節、父親節等，風俗性節假日包括端午節、清明節、中秋節、七夕節等，必要性節假日即國家的法定節假日，如勞動節、婦女節、國慶節等。如果能對這些節假日進行合理地劃分，優化組合自身的促銷節奏及力度，將會對連鎖品牌直營店及加盟店的營業額增長及利潤得穩步提升起到積極的作用。

適度引導消費

商家把握活動進行的節奏，就是要合理分析各個節假日之間的時間間隔，以及消費群體在不同節假日中的消費習慣。針對不同的消費群體，各行業也有自身的梯度和頻次、力度的優化組合，最大化的實現營業額增長又不至于傷害到消費者，例如養生類的企業可能偏重于中老年群體，母親節、婦女節的促銷可以相對加大力度；瑜伽美體類的會所則偏重于中青年人，可以安排在情人節。畢竟消費者的消費能力需要挖掘，但并非無窮無盡。要想讓自己的促銷活動使人們陶醉在愉快的節日氛圍中，為消費者的節日生活增光添彩，但要考慮到在經歷過各大商家輪番的洗劫之后，消費者的錢包里面究竟還能剩下幾兩銀子？也會有人說，消費者盛幾兩銀子與我們無關。短期上來說，沒有必然關系。但如果你的出發點不是為消費者創造價值，你得到的只能是價錢，卻會失去了企業的價值。

旺季來臨后的每個節假日都是考驗我們整合促銷能力的臨場實戰，既是實戰，便沒有涂改的機會。以連鎖品牌運作為例，通常是由總部依據終端店的實際商圈環境、會員群體、產品儲備、人員能力進行綜合考察后，制定一套適合各店的促銷方案。根據業態的不同，有的企業還會為二、三線的店面制定相應的促銷方案。這套方案制定后對店內的業績改變必然能起到正向或者負向的作用。方案是否切實可行、能否正確的傳達宣貫、終端店的執行是否到位，都將決定方案的實施效果。在此，筆者就合理促銷中的一些關鍵環節進行提煉概括，給服務業企業經理人及終端店面管理人員一些經驗借鑒。

一、產品的合理性及組合的優化

旺季作為服務業商家期盼已久的斂錢階段，首先要做的就是保證產品儲備。無論是美容院、美甲店還是養生館，只有在保證產品充足、產品品質優良的情況下，才能為實現銷售額的快速增長打下堅實的基礎。

一般意義上，種類再多的銷售策略也不過是輔佐銷售的形式，質量出眾、品質過硬、功效突出、品種繁多的產品才是消費者買單的有力保障，配合熱情的服務與周到的售后，都會為店面的營業額提升貢獻頗多。在旺季到來時，一定要保證產品的款式、質量以及貨源的充足，繁忙的假日里，才能確保銷售業績層層遞進。

銷售旺季到來之前，也要及時由總部的產品部，根據店面反饋以及市場部制定的活動方案，提前3個工作日將所有產品擺上店面貨架，并提醒各個加盟店及時做好進貨準備。對于沒有太多經驗的加盟店，總部的運營、客服部門應專門對他們做好產品儲備指導。

產品以及服務套系的優化組合更為重要。以美甲連鎖企業為例，在旺季前夕，會根據潮流趨勢、產品更新等客觀條件的變化，由專業的人員研究新的套餐、組合，激發顧客的消費欲望，提升營業額的同時，也將增大口碑傳播及曝光率，一舉多得。

二、推廣方式的多樣性及創新能力提升

在旺季，各種的品牌推廣活動自是不可或缺，以店內的布置、店外的公演、路演、跨界組合、異業互動為主。可以認為，一系列的宣傳、公關活動會從本質上改變促銷的屬性，將本來赤裸裸的銷售行為變成與消費者之間的有機互動，使銷售變成一種公益行為、情感行為。在母親節，美容院可在賣場舉辦“給媽媽一個吻”的活動，讓本來淡漠的商業社會中生存壓力極大的人們，從活動中尋找到情感的回歸和訴求，在提升品牌美譽度的同時，也能讓陌生到訪的客戶對企業建立好感，最終化為對忠誠度的凝聚。

通過組織一系列這樣的活動，我們不但給消費者制造了節日的氣氛，產生了情感共鳴，更通過合理的定價、套餐系列讓消費者得到了真正的實惠，消費者粘合力有了，品牌推廣也如春風化雨般的水到渠成了。著名的營銷專家詹姆斯·韋伯·揚就曾經把人類消費的行為劃分成3個階段：初級階段是生活必須性消費需求，中級階段是安全性消費需求，高級階段是情感性消費需求，與馬斯洛的人類需求理論不謀而合。旺季推廣所需要的是最高層次也是情感性需求的滿足。通過對店面的精心布置和卓有成效的各類活動，消費者在情感上達成共識，領略到企業的文化內涵，商家再利用消費者普遍跟從消費的心理，必然會有大量的顧客不由自主地的加入進來。企業所做的一系列的努力就是為了得到顧客的認同，使他們感到快樂，情感上達成共識就會積聚更多的消費潛力。

三、準確采集信息，精確提煉促銷主題

旺季促銷有始有因，任何促銷行為都應出自精準的市場信息采集分析，以及有針對性的主題提煉。大多數企業對市場數據信息還沒有建立起合理的采集機制，但行業內隨著競爭的多元化、產品服務的同質化加大，企業原本明顯的競爭優勢越來越小，各企業對目標消費者的吸引趨同。與之相對的是，在互聯網發達的今天，客戶心理防御能力加強，真實信息的采集更為困難，因此我們必須廣開渠道。首先，公司一線員工與客戶接觸最為頻繁，可以提供最接近真實的信息。其次，觀察類比行業（如美容與美甲）的形成數據?？陀^上講，類比行業擁有相似的消費群體、消費心理等因素，值得借鑒。最后，關注行業協會及官方文件、資料。行業協會的調查一般比較公正，有參考價值。

通過以上分析，企業開始對促銷主題進行提煉，主要從消費群體的構成、現有產品的優勢、現有技術與行業內其他企業的區隔、節假日與所處行業的關聯度等要素考慮，從主題確定，文案、設計載體選擇，以及表現形式上展開，必然會卓有成效。

例如針對七夕節，企業可以以傳統文化為表現形式，還能以“中國情人節”的現代文化為表現形式，根據不同地區的消費習慣、消費能力的詳盡調查，制定“男士美容”“送女友美容，男士免費美容”等形式，或直接研發新技術針對性導入。還可以利用不同品類產品、不同系列技術的混搭銷售，這也是成功促銷的良好形式，進行多種產品的不同組合，可以讓單品升值。

總之，旺季的到來其利諸多，企業必須做好自身功課，在以實現客戶價值為基礎的前提下，充分實現內部自省，深刻了解市場環境，完善優化服務組合，精準表達促銷意愿，才能最終實現商業目的。旺季到來雖如萬事俱備，躬返內省，才能借得東風到來，揚帆遠航！