治標還是治本？美容院經營“兩缺”之病

馬斌

美容院經營一年以上，裝修尚可，為何還會出現既缺員工又缺顧客的病態？治病救店僅僅靠多拓幾個客人，沒有有效的留客機制就可以了嗎？怎樣才能標本兼治的成功經營一家美容院？

蘇州的一家美容院，已經經營了三年之久，過去擁有120多名在冊會員，現在卻只剩下不到30名，每個月的業績只有2萬元左右，但是店面租金卻要上萬元，虧損十分嚴重。山西大同的一家美容院，開業已經一年多了，投入幾十萬元，擁有5名美容師，顧客卻流失得剩余不到10人，一直入不敷出。陜西渭南的一家美容院，租金一年需要30萬，每月的業績卻還不到3萬，經營已有五年，顧客卻只有不到40人。

以上三個案例只是浩美咨詢接到各戶中的幾個，今年以來，浩美發現絕大多數美容院都存在“兩缺”問題，即既缺員工又缺顧客。他們找到浩美無一不是強烈要求做拓客活動的。從以上三個案例不難看出，這些美容院都已經經營了一年以上，裝修尚可，為何還是在為沒有顧客發愁，問題癥結出在哪里？筆者認為主要是美容院走入五大誤區：

誤區一：美容院定位模糊。許多人投資美容行業，沒有做任何的調研，只是看到一些美容院好象很賺錢，就盲目的進入這個行業，一下子就投入幾十萬甚至上百萬，準備大干一場，錢花出去了，店面開業了，品牌引進了，但是美容院的定位卻很模糊，美容院的特色是什么，別人為什么要選擇你的美容院？沒有考慮清楚。以山西大同的這家美容院為例，老板是姐妹倆，她們原來是做服裝行業的，經常去一家美容院做護理，聽那里的美容師說開美容院很賺錢，于是就拉了幾個美容師一起開了現在的這家美容院，豈不知，自己對美容院經營一竅不通，定位模糊，只是看到開美容院可以賺錢，但美容院的特色是什么，如何去賺錢，心里沒有底。

誤區二：美容院服務不到位。店好開，人難招，于是一些美容院老板是只要有人愿意做美容師，他們都雙手歡迎，然后只是進行簡單培訓就讓其上崗了。更有一些美容院由于美容師少，顧客也不多，老板也不重視服務的規范化和標準化，造成了美容師手法不統一，流程不統一，服務標準不統一，如此一來就給顧客留下很不專業的印象。

誤區三：美容院經營沒有特色。做面護、身體的一些品牌和項目每家美容院都有，顧客為什么會選擇來你這里？很多老板在這個問題上沒有進行深入的思考，就根據自己的想法或者被廠家忽悠著去隨意上項目。顧客在美容院感覺不到什么特色，更感受不到來美容院的價值。一句話，你開的美容院和別的美容院同質化很嚴重，對顧客尤其是新顧客，沒有吸引力。

誤區四：美容院沒有經營好顧客。許多美容院老板不知道顧客來美容院是為了什么，不明白顧客想要什么需求在哪里，導致顧客不斷流失，對于流失掉的顧客也沒有進行深入的調差研究，總結流失原因，積累經驗，只能眼看著顧客越來越少，自己還不明白問題出在哪里。

誤區五：美容院沒有管理好員工。有些美容院老板格局很小，在對待美容師的切身利益方面總是斤斤計較，導致美容師對待工作的態度消極，日常工作得過且過，不注意自身的學習成長，對顧客的服務也是敷衍了事，就是俗話說的“混日子”，一有好的機會就毫不猶豫的離職了。

出了問題的美容院找到浩美咨詢無一不是希望浩美能夠幫助他們解決“兩缺”，浩美認為，無論美容院是由于走入哪種誤區導致兩缺，無一不是美容院“病了”，而且還病得不輕，既然有病就要治療，治標還是治本？是美容院老板們需要慎重考慮的問題。治標，很簡單，你需要多少客人，幫你拓進來就可以了，治本，則需要根據美容院出現的問題整體上來進行“望聞問切”，找出病因治病救店，讓美容院實現健康發展。

如果一家美容院開業一年以上，依然客源不足，業績不佳，團隊不整，浩美咨詢認為肯定是美容院的經營思路出了大問題，浩美建議通過以下幾個方面去標本兼治：

一、 加強員工培訓 打造優秀團隊。

招人確實存在許多困難，但是許多美容機構為什么不缺人呢？因此，要建立科學合理的人才機制，美容師為什么會選擇你的美容院，在這里她能得到什么？這些問題你必須要解決掉。湖南有家美容機構，制度很明確，美容師按照自己的技能享受相應的待遇，能力及業績到達哪個層次，其薪資和職務就能得到相應的提升，對于店長，在滿足一定的考核指標后，就可以入股經營，公司將贈送其一定的股份。如今有些店長通過自己的努力，已經在當地買了房子，有些美容師，也通過自己的奮斗，實現了知識增長、技能提高、收入滿意、有成就感的需求。

此外，美容院還要十分重視創建自己優秀的企業文化，常言說，三個女人一臺戲，美容院最容易出現的問題便是是非多，拉幫結派。有時候，這種不良的文化氛圍，也是導致一些美容師離職的重要因素。所以美容院要打造正向的企業文化，積極、陽光、樂觀、向上、感恩、團結、友愛，讓每個團隊成員和整個組織充滿正能量。打造團隊是美容院老板的事，必須親力親為的去做好。

最后美容院謹記，服務才是美容院生存的根本，優秀的服務品質能讓顧客切身感受到美容院的專業性。所以美容院切忌因為缺人而放松對服務品質的要求，美容師在考核不過關的情況下，一定不能為顧客做服務。盡量多利用廠家或者代理商的服務資源，要求多安排一些培訓，手法、產品知識、專業知識、營銷技巧等，嚴格考核，合格上崗，這既是對顧客負責，也是對美容院及員工的成長負責。

二、 重新精確定位 突出經營特色。

你想把美容院要做成什么樣子，你能夠用一句最簡單的語言進行表述嗎？當我們向一些美容院老板問起這個問題的時候，許多老板回答得都很模糊。“打造某地區綠色減肥第一品牌”“問題性皮膚整體解決專家”“專業美白首選機構”等，像這些定位就非常清晰，顧客一眼就明白你的特色和專長在哪里。美容院賣的就是一個“專”字，否則顧客購買日化線產品即可，何必費時費力的到美容院來折騰。

重新定位之后，美容院在引進品牌方面，不要單方面貪圖折位低、配贈多，還要多方面考量所引進的品牌能給美容院和顧客帶來什么？中國美業資深品牌專家彭元鴻老師曾寫過一篇文章《選品牌，看“十”力》，雖然講的是加盟連鎖，但對美容院選擇引進品牌有很大的借鑒意義。就像彭老師說的“‘產品效果的魔力：加盟一個品牌，品牌商品的效果需要一定的魔力，能夠迅速吸引消費者或能夠讓初次體驗的消費者立即產生認同，從而可以持續經營，如果產品效果不能如愿，那么后果不堪設想，嚴重的還會惹上官司。”你所引進的品牌效果如何，特色是否突出，能否有很好的拓客、留客、提客，是否有較高的美譽度和市場號召力，是否有很系統的營銷策劃方案可供執行？如果品牌不能提供這些，加盟就毫無價值。但像上海唯真，定位就是專業美白領導者；誠美，打的是無添加的特色；上海櫻花，專業眼護第一品牌；安婕妤，高保養面護領袖品牌……這樣一些定位精準的品牌就會突出美容院的經營特色。

三、提高服務品質 重視顧客經營。

服務品質直接關系到顧客的感受和效果，服務品質的高低決定了顧客的忠誠度。一些美容院老板與其抱怨顧客不忠誠，不如先反思一下：你的服務做的怎么樣？顧客在你這里得到了什么樣的改變？為什么顧客在一些知名SPA會所辦一個面部卡可以消費10多萬元，在你這里兩三千元都不愿意掏？因為她們覺得在你這里沒有享受到卓越的服務，沒有實現她的需求。因此，美容院對服務項目要進行標準化設計，從服務禮儀、服務心態、服務流程、操作手法等方面進行規范，做到規范化、統一化、標準化，同時要做到有聲服務，讓顧客感受到你的專業性，如此方能不斷提高顧客的滿意度。

顧客來美容院有三大需求：美麗、情感和利益。只有滿足了顧客的需求，忠誠的顧客才能經營出來。不言而喻，外表的改變是顧客的第一需求，這是她們選擇來美容院的初衷。美容院是出售美麗和夢想的地方，把顧客的美麗經營好是第一要務，讓她們變得更美麗、更時尚、更健康，這就要求美容院開展項目要確保安全有效。此外，情感需求也是很重要的。很多顧客在生活、工作中常常遇到不順心的事，來到美容院可以除了可以得到極大的尊重之外還能通過傾訴等得到很好地釋放，讓她的情感需求得以滿足。因此，美容院老板和美容師要學會并善于經營顧客的情感需求，比如生日祝福、平日關心，有難必幫等，最高境界是讓顧客感動。最后，精打細算是女人的天性，她們即使經濟條件再好，也希望得到一些實惠。所以，適時的給顧客一些利益上的回饋有助于穩定顧客的忠誠度。對于這一點，大多數美容院做的都比較好。

不要等顧客流失了才開始后悔，不要等沒有業績了才開始做促銷，不要等員工流失了才開始反思。美容院的經營是一個系統工程，不要看到顧客流失了就只想著拓客，那是臨時抱佛腳，如果不從根上解決問題，即使拓進了新客，也會因為你的服務等問題而流失，如此美容院就會陷入“拓客—流失—再拓客”的怪圈。因此不應該頭痛醫頭，腳痛醫腳，治標不治本。要探本求源，就象中醫上所講的，從提高肌體免疫力上下功夫標本兼治。