寶潔官網中文版本土化策略的析論

王美麗

摘要：隨著中國經濟的迅猛發展，寶潔在中國的業務取得了飛速的發展，這與它堅持官網本土化策略有著密不可分的聯系。官網是消費者了解企業最直接、最基本的渠道，官網本土化有助于消費者從心理上接受企業，增加消費者對企業的認可度。本文主要從合作原則和關聯理論角度對寶潔公司官網中文版進行本土化解讀，從特殊性分析普遍性，用以指導跨國公司官網本土化的發展。

關鍵詞：寶潔官網；本土化；合作原則；關聯理論

中圖分類號：F279.2？搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）50-0116-02

寶潔公司是目前全球最大的消費日用品生產商之一，隨著中國綜合國力的不斷提高和經濟的迅猛發展，寶潔在中國取得了突飛猛進的發展。語言交際具有不同于一般話語交際的特殊性，而官網交際是一種特殊的語言交際，其交際過程中必然要遵循一定的準則。寶潔已成功進入中國市場，但若想在中國獲得更好發展，在進行國際化的同時，必須遵循官網本土化原則，與中國社會文化融合，將企業文化融入和植根于當地文化模式。下面主要從語用學的合作原則和關聯理論兩個方面對寶潔公司官網中文版進行分析。

一、支撐理論

美國牛津大學的哲學家格賴斯（Grice）認為交談通常不是由一串互不相關的話語組成的，否則就會不合情理。它們常常是合作舉動，參與者在某種程度上承認其中有一個或一組共同目標，至少有一個彼此都接受的方向。換句話說，好像遵循了這樣的原則：“使你所說的話，在所發生的階段，符合你所參與的交談的公認目標或方向，這個原則叫做合作原則（Cooperative Principle），簡寫為CP。為了進一步具體說明CP，格賴斯引入了四條準則：（1）量的準則：使你的話語如所要求的那樣信息充分，而不比所要求的信息更充分。（2）質的準則：設法使你的話語真實。（3）關聯準則：所說的話與話題要相關聯。（4）方式準則：清楚明白地表達出要說的話。簡言之，這些規則明確了參與者應該做什么，以便于用一種最有效、最理性、最合作的方式談話：當提供足夠信息時，應該真誠、具有相關性和清楚明白。

1986年，斯波伯（Dan Sperber）和威爾遜（Deirdre Wilson）在他們的《關聯性——交際與認知》一書中正式提出了關聯理論。此關聯理論對Grice合作原則進行了修正和發展。他們認為，格賴斯準則，包括合作原則本身，都可以簡化成一條關聯原則。關聯原則的定義是這樣的：每一個明示交際行動，都傳遞一種假定：該行動本身具備最佳關聯性。從說話人方面講，交際應該被看成一種表明自身說話意圖的行為，即“明示行動”。“最佳關聯假定”是：（a）發話者意欲向聽話者顯映的設想集{I}，具有足夠的關聯性，使聽話人值得花時間去處理該明示性刺激信號。（b）該明示性刺激信號，是發話者傳遞設想集{I}時所能運用的關聯性最大的信號。基于關聯性在認知和交際兩方面的角色，關聯理論一共發展了兩條原則，即關聯的第一（或認知）原則：人類認知傾向于追求最大關聯性。關聯的第二（或交際）原則：每一個明示交際行為都應設想為它本身具有最佳關聯性。

二、對寶潔公司官網的解讀

寶潔公司中文版官網有兩個，即寶潔中國和寶潔香港。下面主要從字體、詞匯和內容三個方面對兩個官網進行分析。

（一）字體的本土化策略

經過比較中國大陸和香港的寶潔官網，不難發現，大陸使用的字體為簡體字，而香港使用的為繁體字。這是因為在新中國建立后曾兩次簡化漢字，那時香港、澳門、臺灣都不歸大陸管轄，沒有實行漢字改革，所以直到現在仍在使用繁體字。這與香港地區的文化歷史存在最大關聯性，是關聯理論的很好體現。寶潔公司在進行國際化的同時，也遵循著官網本土化的原則。為適應香港人民的文化環境，寶潔公司在官網上使用繁體字，注重對本土消費者和市場所在地的研究，積極實施官網本土化策略，與當地社會文化融合，滿足香港消費者的需求，符合他們的習慣。

（二）詞匯的本土化策略

寶潔中國官網的標題是“寶潔在中國”，官網中有“從此開始了其中國業務發展的歷程”和“二十多年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展”的陳述，而寶潔香港官網的標題是“寶潔大中華”，官網中對應有“從此開始了其大中華業務發展的歷程”，“二十多年來，寶潔在大中華的業務發展取得了飛速的發展”的陳述。很明顯，這幾句話存在中國與大中華詞匯使用的差別。何為大中華？大中華有多個意思，民國初為雜志，后指跨國公司為方便管理對自己的業務區域劃分出來的區域，目前一般指大陸港澳臺灣。隨著中國國際地位的不斷提高與經濟的快速發展，未來的“大中華”的概念，可能不限于兩岸三地，而是擴展到周邊地區。大中華區主要屬于人文經濟區，在人文和經濟層面上指的是：包括中國大陸、香港、澳門、臺灣在內的，以及華人華裔華僑人口眾多，或華人華裔華僑的經濟和中華文化影響力較大的國家或地區。此詞匯的使用有其歷史原因，是與其歷史緊密相連的，體現了關聯理論，表明寶潔重視對香港詞匯、語言使用的研究。將這一詞匯的使用反映在官網上，不僅有助于香港消費者對寶潔官網的了解，也使眾多華人華裔華僑對寶潔有更充分的認識，這充分說明寶潔官網實施本土化策略、大眾化策略，適應當地文化，將企業文化融入當地文化，促進寶潔本土化策略的成功實施。

寶潔中國官網中陳述為“寶潔公司通過其旗下品牌服務全球大約四十六億人”，而寶潔香港官網中為“每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著四十億次親密接觸”。寶潔香港官網使用了“親密接觸”字樣，這一詞匯在香港使用頻率是很高的，譬如“與香港市民的第一次親密接觸”，“香港與內地親密接觸”等等。這一詞匯的使用，充分顯示寶潔注重當地消費者的用語習慣和語言文化，實施官網本土化策略，有利于香港消費者較快地從心理上認可寶潔，有助于寶潔的快速發展。

在官網“業務保持了強勁的增長”一項中，寶潔中國的官網中是“寶潔大中華區的銷售量和銷售額已位居寶潔全球區域市場中的第二位”，而寶潔香港的官網是“寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位元，銷售額也已位居第四位”。很明顯，這兩句話存在“第二位”和“第二位元”的使用區別，“第二位元”是香港的習慣用語，此詞匯也經常出現在球賽、賽馬等場合中，這說明香港與大陸地區詞匯使用有所差異，這與香港地區的文化環境、用語習慣有關，符合合作原則的關聯準則，也符合關聯理論。寶潔公司在發展企業經濟、擴展業務的同時，也重視對寶潔官網的研究，注重人文環境的地域研究，能迅速適應本地要求，積極尋求一種戰略協調模式，實施官網本土化策略，以促進其經濟的快速發展。

（三）內容的本土化策略

寶潔中國官網中陳述為“公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、歐樂B、金霸王、吉列、博朗等等”，而寶潔香港官網中并沒有寫明這些品牌。這是因為1987年，寶潔公司進入香港，1988年，寶潔公司在廣州成立了中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，所以香港消費者對于寶潔品牌的了解度比大陸消費者要高。寶潔中國官網明確列出了公司優質品牌，以便于大陸消費者更好地了解寶潔。兩官網根據消費人群的不同分別提出了各自充分的信息，以增加消費者對寶潔的認識，體現了合作原則量的準則。這也充分說明寶潔以消費者為中心，根據當地消費者的實際情況，做出具有本土特色的官網。

寶潔公司在中國20多年的發展歷程是有歷史根據的，是切實可信的。與寶潔中國的官網相比，寶潔香港官網中第二段增加了“一九八七年，寶潔公司進入香港”和介紹分公司時增加“香港”分公司字樣，真正符合公司的切實情況，這體現合作原則的質的準則，提供的信息是真實可信的。寶潔公司在香港和大陸的發展歷程存在差異，為做到深度區域化經營，深入了解本土化市場，寶潔香港努力做到官網本土化，以符合香港消費者的習慣，滿足香港消費者的需求，打造具有香港特色的寶潔官網，達到“國際品牌，本土文化”的目的。

三、結論

寶潔品牌如此受消費者青睞，很大程度上是因為寶潔官網堅持本土化的發展原則，企業規范隨地區性變化而變化，隨消費人群的改變而改變。寶潔公司適應當地的要求，按照當地的文化習俗，實施官網本土化策略，將官網的設計與當地的文化相適應，滿足當地人民的文化心理，努力與消費者找到一個契合點，從而達成共識，促進企業發展。公司官網以一種快捷、方便的方式向消費者提供公司及其產品的信息，使消費者在搜索官網時能對公司的歷史、品牌、業務宗旨等有一個基本的、整體的了解，進而吸引消費者的眼球，使其從意向客戶變為客戶，最終轉變為常客。中國是一個文化多元化的國家，不同區域人群的生活消費習慣存在很大差異，跨國公司要想成功進軍中國市場，必須堅持官網本土化原則，入鄉隨俗，與消費者零距離接觸，符合當地的文化習慣，與當地人民融為一體，努力為當地消費者提供更貼身、更貼切的官網服務。社會語言學，作為一種交叉性、應用型的語言研究，旨在揭示語言與社會的關系。學習語言學不應單純的研究語言理論，應將理論應用在經濟、文化等社會各方面，理論聯系實際，認識指導實踐，從而幫助人們進一步認識社會。同時，語言學家也應該通過考察語言行為，了解社會，充分運用學識，發揮自己的聰明才智，為社會作出貢獻。

參考文獻：

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