蒙牛企業危機公關案例淺析

范紅

走進21世紀，全球范圍內的各種突發事件不斷發生，由于危機爆發后往往給企業或者個人都會帶來重大的經濟損失和形象傷害，甚至導致企業倒閉或者人員自殺。對我們而言，不僅要面對激烈的市場競爭，而且還要應付各種突發事件危機，忽視這些危機或不能對危機采取有效的應對措施，都將給企業和個人帶來重大的損失，甚至危及到企業生存。

危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響，并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。

眾所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集團老總牛根生堅持不懈永不放棄的精神，但是只有這種精神還是不夠的，所以，他更是在經營企業如何解決臨時的危機方面下足了功夫。任何企業在發展中都不可輕視危機，2003年6月，蒙牛的競爭對手與北京某品牌傳播機構簽訂將蒙牛這頭帶著“神五、標王、央視2003年度中國經濟人物候選人”等光環的猛牛扼殺成“死牛”的協議，制定了六個步驟的扼殺計劃。2003年9月至2004年1月，競爭對手對蒙牛進行空中打擊——新聞誹謗，打擊蒙牛企業的誠信，壓制蒙牛公關動作及市場發展，緩解蒙牛拖延其上市時間；弱化央視2004年度蒙牛的宣傳聲音，及削減牛根生的社會形象；營造2004年對手企業良好的競爭環境。在這階段針對蒙牛的新聞誹謗達到高潮，波及數十家媒體、數百篇稿件。蒙牛面對競爭對手的攻擊，采取了非常有力的措施：

一、公共關系必須以事實為依據

查清事實，是解決問題的關鍵。公共關系必須以事實為依據。蒙牛經過頑強抗爭，2004年于2月份，將一個由競爭對手出資600萬元扶植的新聞誹謗團伙一舉粉碎。這次“空中打擊”極大地損害了蒙牛的商業信譽和商品聲譽，造成直接和間接的巨大損失是無法估量的，險些影響了蒙牛的上市進程。

2004年2月至4月，競爭對手執行“地面暗殺——產品投毒”，組織人員以向企業、政府和媒體發匿名信件、打匿名電話的方式，連續制造了湖北、廣東、武漢、長沙、佛山恐嚇事件，一時間，謠言四起，人心惶惶，企業隨時有可能遭受滅頂之災。在此期間，牛根生與他的管理團隊坐鎮北京，熬過了一個又一個不眠之夜，用生命的力量為正義而戰。最后蒙牛連續奮戰通過各種渠道取得了誹謗證據，所有恐嚇分子全部落網，用事實為企業危機得到了全面化解。

二、速度第一及時公關原則

大多危機都是突發性的，而且會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關注。這就需要迅速研究對策，做出反應，蒙牛在第一時間內通過新聞媒體進行聲明，保持與公眾的及時溝通，使新聞媒體和公眾了解危機真相，減少危機的損失。危機發生后，首先控制事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，迅速與上游供應商、核心媒體、核心經銷商、顧客領袖溝通到位。公司最高層領導統一指揮，整合有效資源應對突發的企業公關危機，有力地保證了企業進行危機管理的一致性和有效性。這就需要迅速研究對策，蒙牛在危機發生時，能及時做出反應，使新聞媒體和公眾了解危機真相和企業采取的各項措施，爭取公眾的同情，減少危機的損失。這就是真正掌握了公共關系的原則，做到與公眾及時溝通所能做到的，以表明企業解決危機的決心。只有以誠相待，才能取信于民。

三、權威證實的原則

蒙牛按照法律程序，在發現問題的第一時間向公安局報案，抑制了危機的進一步蔓延和擴散。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾說明，對此事件制定統一的說辭。蒙牛公司在2004年3月3日接到武漢蒙牛公司匯報，在武漢超市中發現投毒奶包，當日立即在呼市公安局報案，這不僅使蒙牛公司從危機的開始就采取了相應的法律手段，而且為蒙牛公司及時控制危機，及時阻止了向全國范圍進一步的蔓延和擴散。在應對投毒事件的過程中，公司董事長牛根生親自掛帥，利用競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛產品投毒，上報中央最高領導層，得到本省政府的鼎立協助，并得到中宣部支持，控制了媒體對該事件的報道，從而對蒙牛控制整個事件的局面提供了有力的、根本性的保障。

四、權威證實的原則

深究產生危機的根源，防范危機的再次發生。極力爭取政府權威主管部門、獨立的專家機構、權威媒體及消費者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。蒙牛公司在遭受新聞誹謗和產品投毒事件后，沒有坐以待斃，也沒有采取大事化小，小事化了的方式，而是針對危機尋根求源，最終發現了一整套有預謀的打擊、壓制蒙牛發展的行動計劃，從而從根源上鏟除了企業公關危機爆發的“定時炸彈”。 危機管理成功與否的一個關鍵，在于事前準備功夫是否完善。面對危機，不能坐以待斃，必須在危機發生之前，做好充分的應變準備，對各種可能發生的危機做到通盤考慮，才能從容不迫的應對突然的劇變。

五、勇于承擔責任的原則

蒙牛公司在遭受新聞誹謗和產品投毒事件后，對所有產品及企業信息，有通盤的了解，并且洞悉危機發生的潛在原因；列出一張危機評估表，詳列出可能發生的危機，并且評估它們的等級，依發生的可能性從最可能到不太可能依序排列；成立危機處理小組，成員包括公司內部以及顧問公司的人員，分配好職責和任務，每個人都適時扮演適當的角色。另外，發言人的設立也是非常重要的，他可能是公司的負責人、總裁、執行長，或是對某危機最了解的人，還要具有溝通能力，能夠在短時間建立可信度及權威感，才能在第一時間傳遞出最適當的訊息，為企業盡快扭轉危機走出困境。

正如人們所說的：一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。一個成熟的、健康的企業與其他企業的區別就在于此。

（作者單位：廣東科技學院管理系）