“全媒體戰略”的精髓

蔡雯

傳播技術的發展尤其是社會化媒體的崛起使媒體格局變化加快，傳統媒體集團紛紛作出了“全媒體”的戰略選擇。在大方向正確無疑的前提下，媒體組織的結構調整、生產流程的重新打造、人才隊伍的發展完善等等，還有待長時間的摸索。

“全媒體”在傳媒業界一直是個有爭議的概念，因為它很容易把人們的注意力引向對媒體形態的關注，進而引發能不能“全”、該不該“全”等一連串的疑問。在實踐中，確實也有不少報業集團把戰略重心放在媒體終端的開發和遞增上，辦網站、辦手機報、建戶外視屏、推出iPad應用……再加上原有的平面媒體，報業集團改名為媒體集團，成為當下比較通行的“全媒體戰略”模式。但媒體形態的多樣性是否真正增強了報業集團的競爭力和影響力？答案目前尚不明確。

“全媒體戰略”的精髓不在于追求渠道和終端的齊全，而在于以渠道和終端為手段達到影響力與效益增長的目標。渠道和終端固然是媒體轉型中非常重要的因素，但不可否認的是，我們已經告別了媒體組織能夠控制新聞發布渠道和信息終端的時代。社會化媒體的興盛，使人們的信息交流包括新聞傳播活動都能夠脫離專業的媒體組織而自發運行。無線移動終端的普及還將進一步加劇這種變化，信息傳播的去中心化趨勢必將越來越顯著。在這種變化中，用戶對于信息傳受的控制權不斷加大，每個人都會形成以自我為中心的信息網絡，多少人會在自己的信息網絡中關注媒體組織發布的內容，并樂意在微博、社交網站上分享這些信息，關鍵還要看媒體組織提供的內容是否對他們有價值。

此外，對于做傳統媒體起家的媒體集團來說，要去占領渠道和終端開發的高地亦非明智之舉，因為這方面的技術優勢、資金優勢、人才優勢、管理優勢等都不具備，與其冒險單打獨斗地搞“大而全”“小而全”，不如通過跨產業的合作，風險共擔利益共享，在產業融合的大框架下找準自己的位置，成為產業鏈中的一個重要部分，才是更穩妥也更能快捷見效的路徑。