數字化背景下中小出版社轉型認識誤區及解決路徑

張文鴦

摘要：

以互聯網和數字化為代表的新興技術高速發展，給中小出版社帶來無限發展的可能，也帶來了嚴峻的挑戰。中小出版社在數字化轉型中，對“全媒體”“融合”“全能型人才”等方面存在認識誤區。增強互動性、精準定位和傳統編輯的轉型是實現中小出版社數字化轉型的必然路徑。

關鍵詞：

數字化 轉型 中小出版社 全媒體 融合

快速發展的互聯網和數字化技術，改變了人們閱讀和獲取信息的方式，也對出版業的發展模式產生了深刻影響。推進數字出版業的發展，已成為新聞出版業競爭的焦點。傳統出版社的數字化轉型并非一蹴而就，尤其是中小出版社，囿于資金、技術、規模、人才等因素，在數字化行進的道路上更是步履維艱。中小出版社要真正實現數字化轉型，須把握好轉型發展機遇，發揮轉型出版社的優勢，在堅持特色的基礎上求新求變。

一、中小出版社數字化現狀

2012年8月，新聞出版總署署長柳斌杰在北京國際論壇的講話中指出：“2011年，中國數字出版業繼續保持強勢增長，全年總收入規模達1377.88億元，同比增長31%。……數字報紙、數字學術期刊、數字圖書和互聯網文學、游戲動漫出版均保持了高速的增長勢頭，平均增長幅度超過25%。”[1]網絡媒體與傳統媒體的拐點已在2011年出現，當年中國網絡廣告的營收規模首次超過了報紙。與此同時，數字報紙、電子雜志、手機等多媒體領域專業化的趨向已顯現，網絡媒體的發展速度大大超出人們的想象。隨著國民網上閱讀率的節節攀升，中小出版社的圖書庫存也呈現逐年增加的趨勢，其市場份額和市場空間被不斷擠壓以至萎縮已是不爭的事實。

多數中小出版社是計劃經濟時代的產物，并非真正意義上市場經濟競爭的結果，這就造成大多數中小出版社先天不足。昔日，憑借“國”字號的出身得以生存多年；后天則偏安一隅，不思奮進，以至于目前都面臨幾乎相同的境況：資金短缺、知名度不高、經濟效益差、品種單一、嚴重依賴原有體制等。如果把整個出版業看成是座金字塔，眾多的中小出版社則構成了這個金字塔的底座；如果整個出版業是條食物鏈，數量眾多的中小出版社就處于食物鏈的最底層。而在飽受原有問題困擾的同時，如今它們又將面對另外一個新生事物——數字化挑戰。

數字化對于絕大多數中小出版社而言，一直都是雷聲大雨點小，在數字出版的實際總收入中分不了多少羹。單純就理論而言，傳統出版與數字出版可以形成1+1的倍數關系，但事實上這種倍數關系很難實現。中小出版社雖說有專業分工，但由于專業特色并不明顯，在日益細分化的閱讀市場上缺乏競爭力；加之其生產的閱讀產品同質化現象嚴重，信息的唯一性特征并不明顯，往往導致一些核心資源缺乏的中小出版社被讀者無情地拋棄。如有些中小出版社一年能生產的圖書品種也就上百種，一部分圖書品種因為質量不高、內容雷同、定位不準等原因，在傳統圖書出版市場的銷售情況不佳，若此時轉向數字出版又缺乏相應的資金。因此，理論上的倍數關系實際就成了兩難選擇。為改變這種局面，一些出版社積極開發一些以光盤為介質的資源，作為紙介質出版物的補充，這種輔助性電子資源對紙介質出版雖然是一種促進，但無法形成成熟的盈利模式；一些中小出版社則開始嘗試電子書模式，這讓其在數字出版中獲得了一定的經濟收益，但這種模式的發展空間是有限的。總體而言，中小出版社的數字化進程仍然是緩慢而又隨意的。

二、中小出版社在數字化轉型中的認識誤區

1. 關于“全媒體”

“全媒體”不是傳統意義上的“媒體”，而是一個媒介平臺。它不僅僅秉承“內容為王”，且還堅信“服務為王”。當然，這種服務同樣包含“內容”的創制，但 “內容”不再僅由媒體平臺自身進行制作生產，而是大眾共同參與。這就不難解釋為什么整個美國報業的產值不如一個谷歌，谷歌并沒有做“內容”，它只是為“內容”的生產和傳播提供服務。顯然，“全媒體”一詞，既涉及傳媒載體的形式，又包含有信息內容的形式，對此無法給出準確而清晰的定義，其最大的可能是指媒體形式的各種集合。對于那些追求信息完整性表達的媒介機構來說，“全媒體”確實是一個誘人的概念，或許還是一件終極武器。傳統出版媒體認為借此可對抗電視、網絡等其他傳媒，從而實現對自身傳統業務的改造，并借助它最終實現利潤增長。

如何呈現一個有價值的信息或事件，一直是業內人士思考的問題。各種媒介記錄信息進行傳播的方式早已存在：音頻傳播信息，始于收音機的出現；視頻傳播信息，始于電視機的發明；在互聯網技術出現前，各種媒介都是獨立的；只有互聯網的出現與大規模應用，才開始將原有媒體在各自領域壟斷的局面打破，各種媒介及傳播方式的統一協作成為可能，進而產生“全媒體”這個新鮮事物。中小出版社的未來出路，絕不只是“紙質出版物+電子網站”。建立自己的網站，在網站上推介自己的圖書產品，這只是數字技術在原有出版模式上的拓展，并非真正的數字出版商業模式，其結果除了某些單一品牌或許有可能收獲一些影響外，未必能帶來更多的好處。

2. 關于“融合”

中小出版社未來是否能夠與“全媒體”融合，或者說借助于“全媒體”跳出原有的束縛，出版者內部存在分歧。一部分觀點認為“全媒體”作為一種全新的媒介，不會與“舊”的媒介再有交集，為獲取各自的核心優勢，各個媒介都在不斷地分化，而不是融合；而另外一部分觀點則認為“全媒體”的出現，打破了原來單一媒體的各自壟斷，它必將整合現有媒體資源，實現媒體之間的全面互融。不管持哪種觀點，都必須有一個共同的前提，那就是媒介生產流程須專業化細分。在媒介融合時代，生產復雜度的提高，導致產業流程的專業分工和再造，出現信息的包裝及平臺提供者走向專業化的趨向。[2]中小出版社一直在內容采集、挖掘和整合方面具有相對優勢，如果它們真的轉型成為數字出版社的話，那么就會演變成各數字媒體之間的競爭，也就失去了“差異化”。過去的傳統出版業有著雙重身份，既是傳播主體（作為組織的媒介），又是傳播渠道；而新興媒體多只扮演傳播渠道或信息載體的角色。可見，在當下，傳媒的角色定位將更加清晰，各種媒體的職業分工將更加細化。新媒體的創新與先發優勢變得非常重要，細分化也比以往更重要。越專注，越專業，在這種大背景之下，中小出版社以“融合”為名貿然進入陌生領域，風險不可小覷。

中小出版社在“全媒體”興起之前，一直是秉承“專業化”“差異化”的立社之道，從而形成中小出版社獨特的核心競爭力。之前，中小出版社通過行政計劃保護勉強生存，初涉市場即面臨被淘汰的危機，在當前更加嚴峻的局面之下，要想做大做強，談何容易。中小出版社的發展戰略，歷來都是強調不盲目擴大，也不急于做強，而是首先應做專、做精，應從專業化做起，尋求市場的差異化，創造最好的產品，以最低的成本提供最好的服務。出版產業化進程的加速以及圖書市場細分程度的提高，不斷為中小出版社提供著專業化的需求和機會。[3]

3. 關于“全能型人才”

傳統出版社正在流失受眾是不爭的事實，但傳統出版媒體制作的內容并沒有喪失市場，未來對傳統出版媒體來說依然是“內容為王”的時代。中小出版社曾培養了大量以內容制作為主要任務的編輯人才，但在向全媒體轉型的過程中，這種人才結構上的缺陷逐漸暴露。其他相關專業的人才，如新媒體人才、IT技術人才、資本運作人才的缺乏，都讓中小出版社感到求賢若渴，而現實情況是，中小出版社對上述人才缺乏足夠的吸引力。于是，各中小出版社首先想到的解決辦法就是自己培養“全能型人才”。這種方式其實存在著很大的不確定性：首先，這不是從中小出版社整體轉型的宏觀角度來看待問題，而只是從問題的某一方面或者某一環節來推動這種轉型，“頭痛醫頭，腳痛醫腳”；其次，此設想本身就有問題，雖說現實中確有一部分是通才式的人才，但大部分人才是專才式的，術業有專攻，不可能有很多的全才式人物出現，尤其是編輯角色。前歐洲廣播聯盟培訓委員會主席艾力克斯·格爾里斯指出：提到新媒體對于新聞工作者的啟示，思維需要非常靈活；成為復合型人才并善于學習新的技能；擁抱新科技，但不要忘記新聞的基本原理。習慣于在傳統出版模式下工作的編輯，在新媒體大潮中，能否擺脫思維定勢順利轉型，是一個未知數。

三、中小出版社數字化轉型路徑探索

數字化轉型是出版業的必然趨勢，文化產業已被納入國家總體發展戰略，我國文化建設迎來新世紀的“黃金發展期”。當前國家對出版業數字化進程的支持力度空前，但近期投入的資金扶持仍主要集中在基礎性項目上。國家的宏觀支持不能代替出版社自身對數字出版產業的積極參與。對于中小出版社而言，可從以下幾個方面探索數字化轉型路徑：

1. 增強互動性

互動性指的是操作者對虛擬環境中物體的可操作程度和從虛擬環境中得到反饋的自然程度。目前就新媒體現有的技術特性而言，利用得最差的是互動性。究其原因是互動需要媒體有相當的內在動力和真心投入。過去，傳統中小出版社對互動性未能充分重視，出版物幾乎都是一次性產品，缺少與讀者溝通、交流的有效方式，所以其江河日下也是必然趨勢。而新興媒體則更多的強調與閱讀群體的應用和互動，這種強調應用與互動的模式，中小出版社若能好好加以利用，那么在未來的全媒體架構中就會奠定比較堅實的閱讀根基。

在目前的新興媒體中，互動性做得最好的，當首推社交網絡媒體。它的崛起，既給傳統出版業帶來沖擊，也給其帶來機遇與創新。雖在很長一段時間內，傳統出版社仍是出版物發行的主流渠道以及各類信息的主要呈現者，但社交網絡的流行必定會推動目前中小出版社某些行事風格的轉變。以微博為代表的社交媒體的興起，正在改變出版人的思路，也將重新定義出版物發行模式。現在，任何人都可寫一小段話發到微博上，再經過多次的評論、轉發，最終有可能形成一種深度的思想。在這種開放式傳播的沖擊下，中小出版社要從中掌握與大眾溝通、交流的能力，更要學會利用社交媒體這種傳播介質，因為它升華了以紙張作為主要傳播介質的媒體形態，從而彌補傳統出版社在互聯網數字信息時代缺乏互動性和立體傳播的缺陷，這樣既豐富了傳播主體的媒體形態，也使得傳播效果更加突出。資源發布和收集的通道一旦形成，就可實現資源的大量積累。中小出版社的網站長期以來只是用來展示圖書產品和對外宣傳，與運營并無太大關系，在數字化轉型時期，傳統出版社可充分利用其傳統特色資源在網站中加入運營成分，如教育類中小出版社就可著力在網站上開發家庭作業、在線測試、課件等配套服務功能。

2. 精準定位

精確指向性強的思維和深度的思想永遠不會缺失，或者說目前主要體現在深度出版或專業領域的知識傳播傳承。與互聯網一起成長的“80后”“90后”將成為消費的主要力量，這些核心用戶群是新技術、新產品的主要消費者，他們最容易捕捉時代氣息，最富有求新意識。閱讀群體對象的轉變，使得傳統中小出版社將面臨組織架構、營銷策略等一系列變革，“新”公司將全面替代“舊”公司。隨著信息的發展，有價值的將不再是信息，而是注意力，注意力資源雖然是有限的、稀缺的，但實際上它折射的是人們心底的種種期待。媒體——無論是新媒體還是傳統媒體——在多大程度上滿足了人們的內心期待，就會在同樣程度上受到人們的追捧與關注。[4]因此，對這種人們內心期待的把握，就是中小出版社未來迫切的課題。沒有精準的定位，市場定位也就無從談起。

精準定位就意味著需要重新審視自己，清理原有觀念，跟上時代步伐。中小出版社有哪些資源可為我所用，自身的核心競爭力在哪，潛在的閱讀者又有哪些……這都是企業盈利模式設置的前提，只有這樣才能用好利潤杠桿，設置利潤屏障，以防競爭對手模仿。[5]中小出版社由于規模、資金等制約，尤其需要在數字出版的基礎性工作上多下工夫，從優勢項目出發，走“專、精、特、新”之路，深入某一領域做透做強，構建專業領域的比較優勢。中小出版社選擇專業化發展道路是對自身實力正確審視的結果，同時也是讀者多元需求和個性閱讀的必然結果。數字出版的形式無論如何變化，其關鍵還是內容，推出適合數字化轉型的優勢項目才是核心。就目前中小出版社的數字轉型運營情況看，與技術服務商、運營商的合作是主流，那么在合作之路上如何掌握主動權，則成為需要深入思考的問題。在利用優勢資源的基礎上，結合市場需求，將傳統出版階段形成的受眾群體作為推廣對象，策劃具有市場前景的新形態產品。“沒有優質的內容作支撐，數字出版將成為無源之水、無本之木”，因為這是技術服務商和運營商最缺乏的優質內容產品。多元化、個性化讀者需求必然造就多元的市場格局，會造就若干大的出版集團與眾多中小出版社多足鼎立的局面，這也是出版市場的常態，出版業非常發達的西方國家亦是如此。

3. 傳統編輯的轉型

中小出版社培養了大量傳統型編輯，他們精于傳統的紙質媒體的編輯業務，有很強的實踐工作能力。在數字化浪潮沖擊下，這些受傳統出版模式影響的編輯人才，在知識結構、編輯觀念、時代思維方面都逐漸落后于互聯網時代的要求。數字出版需要的是復合型人才，除卻傳統編輯必備的能力素質外，還應具備熟練的網絡編輯、信息檢索和新媒體運營能力等。

傳統編輯的這種轉型無疑是痛苦的，因為某種程度上這是對自我的一種否定。但應看到，傳統媒體與新媒體在編輯工作上存在共通之處，在傳統出版社里能做好編輯工作，在數字化媒體下也能做好編輯工作的概率就會很大。這就要求，傳統意義上的編輯要更積極地去適應新媒體環境下的傳播理念，掌握更多的傳播規律和新媒體技能，如利用數字化工具獲取信息的能力；利用新媒體發布、擴大信息影響力的能力；在信息泛濫的情況下，尤其看重判斷、篩選、整合有價值、可靠信息的能力。以往，傳統出版媒體著重于對信息內容的整合、再生產、再加工，而在新媒體時代，編輯可能更傾向于對信息內容的統籌、策劃。這種角色的轉換，意味著編輯對信息要有強烈的敏感意識及分析能力。當然，除傳統編輯人才的轉型和儲備，引進部分數字化專門技術人才也是推進中小出版社數字化的必要保證。

“數字化轉型”已成為中小出版社迫切需要解決的時代命題，但要真正實現數字化的華麗轉身，要走的道路依舊漫長，需要不斷摸索與實踐，才能破解困局。數字化轉型的進發號角已經吹響，傳統媒體不再單純地從事低端的原始信息生產，新媒體也不再單純依賴傳統媒體提供內容，新老媒體將通過跨界合作共同進行內容生產，經過多平臺、多形式傳播，實現規模化效益。

參考文獻：

[1] 柳斌杰. 中國出版業的數字化轉型之路[EB/OL]. （2012-08-29）[2012-09-10].http：//news.xinhuanet.com/book/2012-08/29/c_123643242.htm.

[2] 劉光牛，南雋，劉瀅. 全媒體發展趨勢與對策分析[J]. 中國記者，2009（12）：46-47.

[3] 孫慶國. 進入暢銷書時代[N]. 中國圖書商報，2002-11-08.

[4] 王曉明. 2012年什么最貴：注意力[J]. 視聽界，2012（1）：128.

[5] 師云. 數字化轉型需要轉變什么？[J]. 出版參考，2010（12）：12-14.

（作者單位：寧波大學學報編輯部）