數字傳播技術對傳統出版企業主體的沖擊力研究

王衛芬

摘要：

由于文化傳播技術的變革，圖書出版產業受到了巨大影響，產業格局發生了深刻變化。在機械復制時代，出版商掌握具有行業壁壘性質的書號資源，擁有相對雄厚的資本，與作者和渠道商相比，在行業中有強勢話語權。數字傳播時代到來后，以盛大為代表的新型競爭對手出現，使傳統圖書出版商的核心競爭力發生了轉移，體現為優秀的編輯團隊、成熟的傳統銷售渠道以及有待實現的與作者的良好合作關系。

關鍵詞：

圖書出版 數字傳播 電子書 實體書

數字出版時代，傳統圖書出版企業的生存空間受到前所未有的擠壓和蠶食。前有網絡購物巨頭搭建網絡銷售平臺，以B2C模式迅速占據圖書市場的商業銷售渠道，如當當、卓越等；后有金融大鱷攜資本之威，斥巨資建構原創文學出版網站，與傳統出版企業爭奪作者資源，如起點網、17K等。與這些高調介入出版領域的入侵者相比，無論在資本規模，還是在傳播技術與流通渠道方面，傳統出版社都處于劣勢，這種趨勢目前還在日益惡化。從2011年開始，淘寶電子書、京東、盛大云中書城等的出現，吹響了行業外資本全面入侵圖書出版市場的號角，日益加深了傳統出版企業的生存危機。這種嶄新的文化傳播技術對出版產業的三大從業主體造成了前所未有的沖擊，影響了產業格局和從業主體之間的既有關系。

一、傳統傳播技術對出版產業主體的影響分析

依據不同的傳播技術，可把人類的文化傳播史劃分成4個時代：口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代。[1]第一個時代，人類文化通過口耳相傳的方式得以傳承；第二個時代，文字得以發明，傳播過程受到書寫材料和傳播技術的限制，同時受到人類文明整體發展程度的制約；第三個時代，印刷傳播時代即機械復制時代，傳統出版產業的整個運作流程，建立在以機械復制為主要傳播技術的基礎之上。在以機械復制作為核心傳播技術的傳統出版產業中，其正常運作涉及三大從業主體的協調與合作，作者、出版商和渠道商共同構成了傳統出版產業的三大主體要素。

在傳統出版產業中，三大從業主體各自承擔相應的責任與風險。作者在創作時投入大量時間和精力，其成果是以智力為結晶的文化產品，在以市場為導向的出版市場中，其辛勤的工作成果可能被讀者接受，也可能悄無聲息地激不起一點漣漪。作者可能會賺得盆滿缽滿，但更多的可能是“兩袖清風”。畢竟，圖書市場遵循的也是馬太效應和“二八法則”，成功的作者和作品畢竟是少數，大多數作者會充滿期待地走入這個市場，最終卻以慘淡退出而謝幕。

出版商在傳統出版產業中擁有較大的話語權，同時也占據了較大的利潤份額。在一定程度上，出版商在出版產業中的強勢地位是由傳統出版的核心傳播技術決定的。傳統出版的核心技術是機械復制，與謄錄抄寫相比，這種傳播技術具有較高的效率，能夠降低文化傳播成本。但采用這種傳播技術，需具有相應規模的資本和機械設備，圖書的印刷與發行須形成一定規模，才能體現出機械復制的技術優勢，實現利潤目標。完全市場化的出版，出版社通常以3000冊為印刷與銷售的最低門檻，低于這個數字，出版社就會無利可圖。因此，出版社以自有資金出版圖書后，須承擔相應的市場風險，一旦不能實現相應的市場預期，已完成印刷的圖書就會成為一堆廢紙。作為資本投入者，正是由于在產業鏈中承擔了巨大的市場風險，出版商才獲得了與此相應的話語權，造成了出版產業中作者弱勢、出版商強勢的格局。

渠道商是出版產業中的另一個從業主體。在傳統出版產業中，出版商很難獨自建立全國性的銷售網點，所需資本是一般傳統出版企業無力承擔的。機械復制技術對出版業的影響止步于出版商這一環節，對圖書的銷售渠道無法施加有效影響，并不像出版環節那樣，大資本必然帶來規模效應。因而，除新華書店外，渠道商多為私營書店店主，存在著店面小、資本少、無法形成規模效益等先天缺陷。渠道商通常分割圖書碼洋近1/3的份額，看起來不少，但是考慮到店面租金、人力成本、經營支出等因素，就會發現渠道商的利潤空間并沒有多大，許多書店都是慘淡經營。

傳統出版產業的從業主體格局，從表面上看，是由三大主體在產業中的資本投入及其承擔的相應經營風險所決定的。深入分析發現，造成這種主體格局的核心因素是文化傳播技術，建立在機械復制技術基礎之上的傳統出版產業，必然形成以出版商為核心的從業主體格局。

二、數字傳播技術對出版產業主體的沖擊

電子傳播時代是人類文化傳播史上的第四個時代，也是人類文化創造、文化傳播空前繁榮的嶄新時代，其核心的文化傳播技術是數字技術。數字技術是一項與電子計算機伴生的科學技術，它借助一定的設備將圖、文、聲、像等各種信息轉化為二進制數字“0”和“1”，借助電子設備進行識別、運算、存儲、傳播，并最終實現信息的還原。數字技術最初以光盤、硬盤為儲存介質，廣泛應用于電影、電視等視頻資料的儲存與傳播，在圖書出版產業中的應用，則始于20世紀晚期。

在數字時代，出版產業傳統運營模式賴以建立的技術基礎發生了根本性的變化，數字傳播技術替代了機械復制技術，引起了出版企業核心競爭力的變化。數字時代到來之前，傳統出版企業的核心資源是書號和資金。書號是合法出版圖書的統一編號，是由新聞出版總署分配給各出版社的壟斷性資源，書號的配給供應制度構成了一道堅實的行業壁壘，有效地將行業外資金屏蔽在圖書出版產業之外。與其他行業相比，圖書出版產業的資本規模盡管不大，但通過國家對書號嚴格管控所形成的行業壁壘，在圖書產業內部，出版商還是形成了壓倒性的資本優勢。但隨著數字傳播技術的到來，傳統出版商核心競爭優勢將削弱乃至消失。網絡出版形式的出現，一定程度上規避了實體書出版物的書號限制，以盛大文學為例，盛大擁有榕樹下、起點、紅袖添香、晉江原創文學網等多家文學網站，“簽有中國最有商業價值的近萬名作家的全部版權，拿下了網絡原創文學80%以上的市場份額”。[2]盛大的圖書出版模式，與傳統的實體書出版流程迥異，往往是通過網絡連載的形式吸引讀者付費閱讀，在實現豐厚利潤的同時篩選出讀者踴躍訂購的作品，然后再尋找擁有書號資源的傳統出版商進行合作，通過紙質書出版，實現原創作品的附加增值。傳統紙質書出版形式是其產業鏈的延伸，而不是其主要利潤來源。和盛大文學這種高調介入圖書市場的新型競爭對手相比，傳統出版商利用書號構建的行業壁壘局部失效了，從資本規模上看也處于顯著的劣勢，進而出現了前所未有的生存危機。

數字技術對圖書出版產業的沖擊，主要體現形式為電子書，這是對傳統紙質圖書的完全替代。早期電子書的發展瓶頸在于終端閱讀設備的制約。由于電子書的制作、傳播與閱讀都要通過數字技術的轉換，終端閱讀設備必然是數碼設備，限于當時的社會技術儲備和工業制造水準，無論在經濟性和便攜性方面，當時都不具備條件生產出能夠滿足市場普及需求的終端閱讀設備，這構成了電子書發展的硬件約束。然而到2000年以后，這種情況發生了改變。電子書、平板電腦和智能手機技術的成熟最終催熱了電子書市場。2007年，全球最大的網絡圖書零售商亞馬遜公司推出了可以無線上網的電子書Kindle，僅僅4年后，亞馬遜的電子書銷售量就已超出紙質印刷的實體書，比2006年同期增長了146%。亞馬遜官方對此又驚又喜，“我們已經賣了15年的傳統印刷書，而Kindle電子書我們才賣了4年而已”。[3]當然，從整個圖書出版行業的銷售情況來看，電子書的銷售量還遠遠趕不上紙質書，但亞馬遜的圖書銷售情況表明了一種趨勢，這種嶄新的文化傳播技術對出版產業的三大從業主體造成了前所未有的沖擊，影響了產業格局和從業主體之間的既有關系。

從作者的角度看，數字技術的應用在一定程度上使作者減輕了對出版商的依賴，改善了作者在出版產業鏈中的弱勢地位。在以機械復制為核心技術的紙質書時代，沒有出版商的支持，囊中羞澀的作者無力把自己的作品推向市場，吸引讀者，因而只能忍受菲薄的版稅，被動接受出版商的盤剝。而在以數字傳播為核心技術的電子書時代，從理論上講，傳播渠道是暢通的，網絡傳播的成本幾乎可忽略不計，作者完全可訴諸博客、論壇、網絡書店等新型傳播渠道，以電子書或者其他數字形式出版自己的作品。像痞子蔡的《第一次親密接觸》，就是在網絡上走紅之后，結合紙質書出版，最終獲取了巨大的商業收入。

從出版商的角度來看，數字技術帶來了巨大的革命性沖擊，既有有利的一面，也構成了潛在的危機。在機械復制時代，出版商最大的經營風險在于資金的投入，最大的擔憂在于已印刷好的圖書賣不出去。數字技術所帶來的好處是，以電子書為商品形態，紙質書的印刷制作不再是必需的，出版商可真正意義上實現資金的零投入，從而消除了經營環節中最大的資本風險；與此同時，電子書也不會產生紙質書銷售所必然造成的流通費用，因而在理論上可無限利用一切流通渠道進行銷售，出版商可通過自己的網站把電子書直接賣給讀者，也可授權第三方銷售獲得利潤分成。目前，一些出版商通過中國移動、淘寶、當當等閱讀平臺進行電子書銷售的嘗試取得了一定的成功。需要指出的是，數字技術是把雙刃劍，它也給出版商帶來了挑戰和潛在的危機。由于數字技術的采用，作者和并不具備出版資質的企業可以繞過國家相關法律法規的壁壘，不必申請書號，就可以不同于紙質書的形式實現圖書的出版和盈利。如起點網就以小說連載的形式，借助電腦、電紙書、平板電腦、手機等閱讀終端，通過數字傳播實現了圖書的出版，并實現了巨大的商業利潤。在某種程度上，數字技術削弱了傳統出版商對作者的控制力，并給出版商帶來了新的競爭對手。

數字技術對出版商還造成了其他沖擊。在機械復制時代，由于市場的不可預測性，出版商需承擔資本風險，須投入大量資金，用以印制圖書并將其推向市場。出版商在行業內的強勢話語權與之所承擔的經營風險是相對應的。數字技術的成熟與完善，使得按需印刷成為可能，出版商完全可通過網絡銷售平臺的輔助，根據讀者訂購數量安排圖書的印制，實現資本的零投入，消弭資本風險。也就是說，資本規模在某種程度上不再構成出版產業的核心競爭優勢。因而，出版商以往在產業內的強勢地位就失去了合法性，通過壓制作者版稅比例以擴大利潤空間的做法必然會遭到作者的質疑。

以盛大文學為代表的新型對手給傳統出版企業帶來了沉重的壓力。一方面，盛大文學通過高比例的收入分成，與傳統出版商搶奪作者資源。如盛大旗下的起點網與作者之間采用三七分成的收入分配模式，相比傳統出版商給付作者10%左右的版稅，作者更愿意與盛大合作。在這種競爭優勢下，盛大不但網羅了絕大部分的新生代網絡作家，還開始吸引一些傳統作家的加盟。郭敬明、嚴歌苓、海巖等暢銷書作家目前已同起點網簽約，嘗試網絡出版與傳統出版的兩棲化生存。如果傳統出版商依然因循守舊，必然會導致作者群的嚴重流失。

從傳統渠道商的角度來看，數字技術帶來的是災難性的后果。傳統的門店經營方式具有場租成本高、庫存壓力大、輻射范圍小等諸多缺點，即便在數字技術普遍應用之前，圖書銷售也不是一個利潤豐厚的行業，尤其在當當、卓越等網絡圖書銷售巨頭的低價促銷競爭下，許多實體書店的經營狀況已極為慘淡。電子書的蓬勃發展，將會是對傳統渠道商的致命一擊，大多數紙質書銷售渠道逐漸會失去存在的意義。就此而言，以電子書為商品形態的網絡銷售平臺，如當當、淘寶電子書、云中書城等，才代表了圖書渠道商的未來發展方向。

三、面對數字傳播的沖擊，出版企業如何提高核心競爭力

圖書出版產業正在步入數字時代，數字傳播技術深刻地影響并改變著出版業的面貌，整個行業面臨著一次大洗牌。數字技術帶來的不僅僅是挑戰與危機，還有希望與機遇。傳統出版企業要想在這個行業繼續生存下去，抓住市場機遇，做大做強，究竟該如何發揮自身在數字時代的核心競爭力？

1. 出版商有豐富從業經驗的編輯團隊。從人類文明發展階段來看，數字時代處于全球市場的后工業化時期，發達國家先后進入消費時代，中國作為發展勢頭最為強勁的發展中國家，也實現了物質文明的繁榮。在這個歷史階段，物質因素不再是文化消費的主要障礙，構成文化消費瓶頸的是時間因素。對圖書閱讀消費者構成最大消費限制的不是他們的錢包，而是他們的時間。吾生也有涯，而知也無涯。圖書消費者最頭疼的事情在于，如何在堆積如山的圖書出版物中選出真正的精品，選出他們喜歡的讀物。畢竟，包裝精美的不一定都是美味的精神食糧，更多的卻是味同嚼蠟的垃圾食品。編輯的作用在這方面就得到了顯現。編輯就像本雅明所說的“撿垃圾者”，[4]他們整日在文化的垃圾場上徘徊，用如炬的目光在文明的碎片中細細搜尋，挖掘出閃亮的寶藏，發現優秀的作者和作品。一個優秀的編輯團隊，足以創造出一個富有商業價值的圖書品牌，依賴品牌效應，吸引讀者，創造商業價值。像商務印書館、生活·讀書·新知三聯書店等出版商的品牌效應，不就是這么形成的嗎？此外，好的編輯隊伍不但是圖書品牌的創造者，同時也是出版商把握作者資源的觸手，編輯與作者之間通過合作所建立的信任關系，是出版商拓展與維護作者資源的保證。因而，出版商在數字時代的競爭策略，須高度重視編輯團隊的建設，提供適當的待遇和富有發展前景的平臺，優勝劣汰，招攬優秀的編輯。目前許多出版社因循守舊，存在論資排輩的現象，能干的編輯創造了巨大的經濟效益，但卻無法得到相應的收入回報，從而造成了編輯人才的流失和隊伍的不穩定，這是迫切需要解決的一個重要問題。

2. 出版商有成熟的傳統銷售渠道，也有控制新型渠道的潛在可能性。圖書市場最大的利潤份額在教材教輔部分，這一部分是受數字技術影響最小的圖書市場。在很大程度上，教材教輔市場是一個區域市場，每一家出版商都有自己長期形成的固定銷售渠道，其他出版商，包括像盛大這樣的新型競爭對手，很難進行滲透。考慮到教學習慣和對學生視力的保護，電子書包計劃不可能完全替代紙質圖書，因而教育市場是傳統出版商的優勢主場。傳統出版商在銷售渠道需要關注的是，如何在完全以市場導向為主的圖書出版領域與以盛大、淘寶、當當為代表的企業進行競爭與合作。在全國性的銷售網絡上，傳統出版商顯然不是這些新型企業的對手，因為缺乏相應的資本規模搭建像淘寶、當當這樣的全國性銷售與物流平臺。但圖書屬特殊商品，每一種圖書都是獨一無二、無可替代的，如果傳統出版商能夠重視編輯隊伍，把握住優秀的作者和作品，那么就掌握了圖書定價的話語權，在商業利益的驅動下，淘寶、當當等新型渠道商自然會與其進行合作。美國圖書市場最近出現的趨勢印證了這一可能性。美國六大出版商——蘭登書屋、阿歇特圖書出版集團、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集團、企鵝出版集團以及麥克米倫出版公司聯手制訂了價格聯盟，零售商不能任意調整電子書的價格或自行打折。于是，雖然現在大部分電子書仍保持低價的狀態，但對于某些書來說，消費者卻不得不多掏錢，電子書甚至逼近了紙質書的銷售價格：“勞拉·希倫布蘭德新作《堅不可摧》的電子版定價為12.99美元，而在亞馬遜網站上其印刷版的價格為13.98美元。傳記作家沃爾特·艾薩克森的暢銷書《喬布斯傳》的電子版價格為14.99美元，而其印刷版在亞馬遜和沃爾瑪的網站上的價格為17.49美元。”[5]

3. 建立作者資源庫，加強編輯與作者之間的友誼與合作。盡管現在的數字網絡平臺正通過舉辦比賽、提高稿酬、給作者進行包裝等與傳統企業爭奪作者資源，甚至亞馬遜宣布直接簽約作者，這都意味著亞馬遜將“作者”和“讀者”之間的產業鏈壓縮成了一個環節。但數字出版搭建的平臺剛剛起步，是否能為作者帶來持續性的盈利，是否能形成大規模的、優秀的作者團隊，這都需要時間的檢驗。目前來看，在作者建設和維護方面，傳統出版企業具有明顯的優勢。所以，傳統出版企業就應該憑借自身的優勢加強與原有作者的對話，并不斷地發現作者、培養作者，最大程度地激發作者的創新能力，不斷地開發出新的選題。

從上述分析可以看出，在數字傳播時代，傳統出版商的核心競爭力發生了轉移，書號和資本不再是最終的壁壘，出版商目前可以依仗的是優秀的編輯團隊、穩定的傳統銷售渠道，以及有待實現的與優秀作者的良好合作關系。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：28.

[2] 劉悠揚.電子書商稱“十年內取代紙質書”[N/OL].深圳商報.http：//szsb.sznews.com/html/2010-04/23/content_1047605.htm#.

[3] 徐璐明.亞馬遜：從今年4月開始，電子書銷量首超紙質書[EB/OL].天津網.http：//tech.sina.com.cn/it/2011-05-25/16365569941.shtml.

[4] [德]瓦爾特·本雅明.發達資本主義時代的抒情詩人[M].王才勇，譯.南京：江蘇人民出版社，2005.

[5] 徐璐明.美國電子書價格直逼實體書[N/OL].文匯報.http：//whb.news365.com.cn/wh/201112/t20111221_3209341.htm.

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）