媒介融合背景下學術期刊信息傳播策略探討

溫優(yōu)華

摘要：

媒介融合背景下，學術期刊傳播策略上存在不足，影響了期刊經(jīng)濟和社會效益的發(fā)揮。學術期刊應整合資源，加速多媒體融合，打造數(shù)字傳播平臺，強化編輯策劃意識，改造運營平臺，創(chuàng)新傳播手段，為讀者提供更專業(yè)化的服務。

關鍵詞：

學術期刊 媒介融合 傳播策略 專業(yè)化服務

學術期刊的本質是為了學術交流，傳播最新的研究方向和研究成果。學術內容傳播效果依賴于學術產(chǎn)品的宣傳與營銷。再好的作品，如果被束之高閣，其作用就難以發(fā)揮。隨著數(shù)字技術的成熟和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限與壁壘逐漸消融，多種媒體形態(tài)共生共存、相互交融，傳媒產(chǎn)業(yè)進入媒介融合時代。媒介融合背景下學術期刊如何拓展其傳播途徑，以最大限度地發(fā)揮學術期刊的傳播作用，本文從兩方面作了探討。

一、我國學術期刊信息傳播現(xiàn)狀與不足

1. 主動性缺乏，讀者意識薄弱。學術期刊傳播客觀上還固守傳統(tǒng)落后的觀念，存在被動性，主體意識還發(fā)揮不夠。從體制上看，編輯部小而全，特別是高校學術期刊，沒有參與市場競爭，不考慮發(fā)行，就無需顧及傳播途徑和傳播效果。有的學術期刊以學術共同體代言人自居，高高在上，服務意識缺乏。從出版流程上看，數(shù)字技術革新遲緩，傳播手段落后，審稿速度慢，出版周期長。部分學術期刊缺乏主體意識、市場意識和危機意識，沒有進行市場細分和讀者定位，媒介融合能力弱。對于學術期刊，為作者服務和讀者服務并不是對立的，而目前大多數(shù)學術期刊，更多考慮的是如何為作者服務，重點放在對版面的經(jīng)營，較少考慮讀者的需求，學術傳播功能缺失，致使期刊公信力下降。

2. 形式單一，內容同質。學術期刊因其學術性比較強，讀者面相對窄，正如有人戲言“作者就是讀者，讀者就是作者”，檢索閱讀比瀏覽閱讀要多，而難以形成規(guī)模效應。目前縱然大部分學術期刊已有自建網(wǎng)站，但網(wǎng)站的內容普遍簡單、功能單一，大部分在網(wǎng)站上發(fā)布的也只是紙質信息的翻版，由紙質的“千刊一面”轉變成“千網(wǎng)一面”。且在加入大型數(shù)據(jù)庫時，期刊信息內容已與期刊目錄、封面割裂，刊發(fā)的文章被硬生生地分割成一篇篇單獨的論文信息，期刊的辦刊思路、欄目特色、編排風格、熱點追蹤、個性方向不復存在。“讀庫的越來越多，讀刊的越來越少”，千篇一律的信息內容傳播模式使學術期刊的社會影響力小、雙重效益差。而且隨著新媒體的發(fā)展，學術信息交流越來越便捷，在發(fā)布渠道多樣化的情況下，很多學術成果可以選擇第一時間在線發(fā)布，不必等待紙質期刊出版。因此學術期刊在應對多媒體融合趨勢上，需改變信息傳播形式單一的局面，提高網(wǎng)絡發(fā)展能力，積極應對學術傳播環(huán)境新變化。

3. 分散經(jīng)營，信息碎片化呈現(xiàn)，傳播功能缺失。在媒介融合背景下，數(shù)字技術使生產(chǎn)方式和傳播技術發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，信息不斷爆炸，傳播過程趨于碎片化。“信息碎片化一方面提供了獲取信息的便利和自由發(fā)表聲音的權利；另—方面使得信息內容變得浮躁和膚淺，加劇人們注意力的渙散，甚至造成了人與社會斷裂后發(fā)生的集體孤獨。在這樣一個信息碎片化的時代中，有著各種各樣的可能性。”[1]知識碎片呈現(xiàn)中，學術期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。學術成果的發(fā)布渠道不斷多樣化，以衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等為傳播手段，電腦、手機、PDA等為終端的新媒體風起云涌，學術期刊在學術交流中的樞紐地位受到?jīng)_擊。媒介融合為學術生產(chǎn)提供了新機制，為學術傳播提供了新渠道，促進了學術成果的普及，使學術泛化現(xiàn)象出現(xiàn)。而學術期刊作為既有學術傳播體系的核心，在應對知識碎片化方面存在失語和整合功能缺失，期刊知識越是碎片化，人們越是需要掌握知識的全貌，部分學術期刊內容支離破碎，在展示學科前沿和概貌方面嚴重失語。[2]目前學術期刊分散經(jīng)營、單打獨斗、無序競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。學術期刊數(shù)據(jù)孤島狀、碎片化呈現(xiàn)，傳播功能缺失。

4. 互動性少。隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，編輯要考慮到信息的取舍、流向、傳播對受眾的影響，從而獲取正確的信息，“傳受關系”發(fā)生變化，促使編輯必須加強與讀者、作者的互動。傳統(tǒng)紙質期刊由于過分注重為作者服務，讀者完全處于被動接受的狀態(tài)，各種信息反饋不及時，缺乏作者、讀者、出版者之間的直接溝通，互動性較差，窒息了學術期刊的活力。由于與其他媒體和各專業(yè)領域的專業(yè)平臺互動較少，媒介融合功能弱，沒有及時地將信息送到社會實踐中檢驗和利用，傳統(tǒng)學術期刊不可避免地陷于信息輻射能力小、科研成果轉化率低的困境。

5. 出版盈利模式老套，觀念落后。目前 ，我國學術期刊出版的盈利模式單一：一是以發(fā)行和收取版面費作為收入主要來源，收入甚微；二是廣告和贊助，但由于學術性和專業(yè)性強，真正訂閱的不多，贊助的也少；三是與大型數(shù)據(jù)庫合作，盈利少，甚至是白送。由此須打破傳統(tǒng)的盈利模式，擴大傳播途徑，適應數(shù)字化時代帶來的新問題和新挑戰(zhàn)。

二、資源整合，拓展傳播途徑，為讀者提供專業(yè)化服務

學術期刊傳播是學術研究成果轉化的助推器，關系到學術期刊工作的全局。信息技術的發(fā)展，應依托學術期刊的權威內容優(yōu)勢，推動信息的傳播，擴大其影響力。

（一）打造數(shù)字資源傳播平臺

1. 創(chuàng)辦自身的學術期刊網(wǎng)。目前僅依靠大型專業(yè)數(shù)據(jù)庫運營商提供的閱讀下載，遠遠滿足不了讀者的多元需求。建立自身的學術期刊網(wǎng)可保持期刊的風格及信息量的整體性和豐富性，利于推廣學術期刊資源共建共享。在網(wǎng)絡的推動下，通過開放存取等技術利用，建立廣泛的鏈接，特別是相關領域的科研、學術網(wǎng)站或學會網(wǎng)站鏈接，并延伸到國外免費數(shù)據(jù)庫或期刊鏈接，可提高期刊的知名度和呈現(xiàn)度，更快地占領讀者閱讀空間。加強已有數(shù)字體系的互相鏈接，加大創(chuàng)新力度，并構建能滿足各種終端和體系的多種功能的網(wǎng)上產(chǎn)品體系，靈活安排，推出形式多樣的網(wǎng)絡版，提供免費閱讀的開放訪問式期刊，延伸傳統(tǒng)期刊的出版方式。[3]打造出高度專業(yè)化的信息服務體系，優(yōu)化服務質量，迫切需要政府主導，聯(lián)合社會各界力量積極采取措施，從投稿程序、知識產(chǎn)權保護、學術評價體系建立等方面進行深入的研究，提供立法、資金、人員、技術等方面的保障，使學術期刊推出多樣化的網(wǎng)絡版，延伸傳統(tǒng)期刊的出版方式，從而使其有一個質的飛躍，改變只是“媒體搬家，內容移植”的狀態(tài)。

2. 建構各種模式的學術期刊數(shù)字聯(lián)盟。同時，集成專業(yè)數(shù)字資源平臺，應多家聯(lián)合組建網(wǎng)絡聯(lián)盟，讓分散的網(wǎng)站集結組合成為一個系統(tǒng)，使碎片化知識整體化呈現(xiàn)，發(fā)展集群化能力。如同行業(yè)專業(yè)學術期刊數(shù)據(jù)庫 ，建立統(tǒng)一的數(shù)字期刊聯(lián)盟，統(tǒng)籌管理數(shù)字出版的各環(huán)節(jié)，在兼具集群建站的經(jīng)濟性和集約化效應的同時，專業(yè)內容更豐富，界面更專業(yè)，內容更細化、更權威、更全面。[4]綜合性學術刊物也有專業(yè)化服務的經(jīng)驗，2011年近20家中國綜合高校學報聯(lián)合打造出《馬克思主義學報》《文學學報》《哲學學報》《法學學報》等“中國高校系列專業(yè)期刊”，對擬在各綜合性學報發(fā)表的文章優(yōu)先數(shù)字出版，這是綜合類學術期刊為讀者提供專業(yè)化服務的有益嘗試。夏登武提出媒體間的互相融合，為數(shù)字化發(fā)展提供了技術平臺，通過各媒體的合作關系，以統(tǒng)一的電子資源加工、管理、應用和發(fā)布模式，創(chuàng)建專業(yè)系列化網(wǎng)絡資源庫，擴展內容資源的品牌和平臺效應，實現(xiàn)期刊的紙版、電子版或網(wǎng)絡版等多種載體的傳播格局。[5]

（二）強化編輯策劃意識，挖掘內容信息

1. 主動策劃，構建跨媒體互動平臺，塑造學術公信力。網(wǎng)絡化、市場化運行中，學術期刊的策劃作用越來越突出。學術期刊應具有服務學術的主動意識，具備引領學科發(fā)展的能力，主動延攬學術理論水平高的優(yōu)質稿件，打造品牌，樹立期刊個性，構建期刊的公信力，才會有讀者，有傳播市場。發(fā)揮編輯主體性，善于利用新媒體互動性強的特點，搭建互動平臺，對受眾的需求和建議進行及時反饋，以聚集受眾，活躍學術氣氛。借助博客、微博、論壇、短信等媒介平臺，以直觀的、形象的、動態(tài)的信息發(fā)布，保持與讀者真誠的溝通，凸顯期刊的信息張力，提高期刊信息傳播效率。

2. 重視“編輯立言”，增強資訊平臺。編輯立言是學術期刊慣用的一種導向性方式，常采用“創(chuàng)刊詞”“刊首語”“編者按”等形式 。新媒體語境下，“編輯立言”更具有特定的功能。學術期刊應立足于多媒體功能融合，從學術導向、信息互動等期刊發(fā)展的宏觀層面到點評、推介導讀等文本微觀層面重構編輯立言的形式，豐富編輯立言的內涵，提升期刊信息傳播的跨媒介適應能力，優(yōu)化與延伸期刊信息資源的價值鏈。[6]如知名學術期刊 Science 有諸多通俗欄目或點評欄目，為信息導向發(fā)揮了重要的作用。網(wǎng)絡、博客、論壇、微博等新媒體為學術期刊提供了個性化互動平臺，編輯通過媒體互動平臺，“立言”傳遞新的理念，跟蹤學術前沿，發(fā)布具有導向性的學術信息，啟發(fā)讀者創(chuàng)新，進一步深化科研成果的傳播效果，拓展信息傳播的多向發(fā)展，優(yōu)化和延伸期刊資源的價值鏈。

3. 加強學術報道，信息科普化和新聞化。學術期刊的文章多由獨立的作者或課題研究團隊提供，許多學術期刊對學術研究的動態(tài)情況報道較少，內容支離破碎，讀者需檢索某一學科學術研究的動態(tài)情況時，大多依靠的是個人所撰寫的綜述文章，或去會議集刊中尋找信息，費時又費力，因此，編輯應善于借力多媒體的多樣功能，滿足各類讀者群體的需要。首先是全方位的學術報道。期刊應更多地培養(yǎng)專業(yè)學術記者，發(fā)揮學術記者的報道功能，及時報道學術信息并加強對自身期刊學術創(chuàng)新性文章和觀點的發(fā)布，網(wǎng)絡的多媒體特性讓學術信息發(fā)布更加全方位、多角度、多層次。如果學術期刊能夠通過大眾媒體走進千家萬戶，將從根本上改變被束之高閣的現(xiàn)狀。多媒體平臺的傳播和導航，提供更專業(yè)的信息資訊，將引發(fā)更多的受眾關注學術信息，如Nature有專門培養(yǎng)的新聞專職人員，在出版前一周有來自全世界的4000余名記者在其網(wǎng)站上注冊以獲取新聞，而這些新聞都是雜志刊登的最新學術成果。[7]

（三）改造運營平臺：多元化傳播，跨媒體營銷

1. 跨媒體營銷戰(zhàn)略。 跨媒體營銷是整合營銷的手段，強調進行全方位的宣傳。毋庸置疑，學術期刊必須站在全局性、戰(zhàn)略性、前瞻性的高度，對理論研究的前沿成果進行有效傳播，樹立市場營銷理念，做好發(fā)行量的營銷、學術觀點的營銷、實現(xiàn)科研成果展示的營銷等全方位的營銷。加速數(shù)字化改革，推動期刊集團化，從業(yè)務集群到功能集群方向發(fā)展，建立跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)營銷平臺，創(chuàng)新出版物傳播手段和渠道，建立一個緊密、深度合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成良好的商業(yè)模式。

2. 跨媒體服務路徑。學術期刊通過多元化傳播跨媒體營銷戰(zhàn)略，打造以用戶為核心的跨媒體傳播平臺，提供專業(yè)信息內容服務。以創(chuàng)新的產(chǎn)品提升服務深度、層次和效率。創(chuàng)建具有準確的檢索、鏈接、交互功能的信息服務機制，將科研信息與相關的研究基地、企業(yè)、示范地等結合起來，推動產(chǎn)、學、研的結合，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益的雙贏。

（四）提供人才保障和技術支持

政府要從資金、政策、人才等方面給予大力支持，提升學術期刊的自主創(chuàng)新能力，加強各類法規(guī)制度建設，促進網(wǎng)絡學術期刊快速發(fā)展，加快數(shù)字傳播立法，建立配套、全面的著作權法律體系，加速數(shù)字出版業(yè)標準化發(fā)展。強化編輯主體的社會責任意識，編輯從理念、編輯方式、編輯手段等方面需進行全面革新，需要既具備學科專業(yè)知識又能熟練運用數(shù)字技術的多面型人才，通過大量引進人才或長期進修、短期培訓、參觀學習等方式培養(yǎng)一支強有力的編輯隊伍。

擴大學術期刊傳播范圍，提高學術期刊傳播質量是編輯追求的目標。因此，在傳播環(huán)境變化的情況下，應創(chuàng)新學術期刊傳播手段，拓寬信息的傳播路徑，滿足不同層次讀者和作者的需求，促進學術期刊健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 鄭莞雨.社會化媒體浪潮下的碎片傳播分析[J].中國廣播，2011（1）：67-70.

[2] 梁小建. 媒介融合中學術期刊的功能缺失及應對[J].編輯之友，2012（2）：56-59.

[3] 劉冰，游蘇寧.集群化醫(yī)學期刊數(shù)字出版的思考與實踐[J].中國科技期刊研究，2010，21（3）：282-285.

[4] 王華生.數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下學術期刊傳播方式的變革及對策[J].河南大學學報：社會科學版，2011（6）：149-150.

[5] 夏登武.新媒體時代科技學術期刊信息傳播的路徑拓展[J].中國科技期刊研究，2012，23（1）：129-132.

[6] 夏登武.新媒體語境下科技學術期刊應重視“編輯立言” [J].編輯學報，2012（1）：40.

[7] 高健，陳新石，游蘇寧.應充分利用大眾媒體宣傳科技期刊[J].編輯學報，2008，20（3）：235-237.

（作者單位：韓山師范學院學報編輯部）