試論報紙有效發行的謬誤與修正

李子路

摘要：

有效發行自20世紀90年代引入中國以來，一直存在爭論。因其在經濟學上的論證較多，本文嘗試運用邊際量比較理論、拉弗曲線等經濟模型來闡述有效發行的理論模型及些許問題。有效發行的無效性也很重要，近年來出現的區域組合報的實踐與高端讀者定位問題也是有效發行的嘗試，但也同時存在問題。

關鍵詞：

有效發行 邊際成本 邊際收益 拉弗曲線 無效發行

20世紀90年代，“有效發行”“精確發行”的概念在我國平面媒體中流行開來。所謂“有效發行”就是指能夠有效提高報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，能直接帶來廣告回報或對廣告有吸引力的發行。[1]有效發行里的“有效”是針對吸引廣告是否有效，即報刊的發行是否生產出或提高廣告的傳播效能，進而增加廣告的收入。這個宗旨是合理的，但在具體操作過程中，存在著盲目依據經濟學原理，不切合實際的現象。有效發行應具體問題具體分析，認清謬誤，修正謬誤。

一、有效發行的經濟學依據及其謬誤

有效發行涉及發行量、成本、利潤等之間的關系分配問題，因此也是一個“本量利”問題。這個問題可以用經濟學的理論說明。我們追求有效發行的一個目標就是算出報紙的最佳發行量。何為“最佳發行量”？據了解，是根據某報刊的性質、定位和讀者對象范圍提出的與該報刊收入成一定比例的發行量。

提出這一概念的基點：一是報刊售價大大低于生產成本，造成巨額發行虧損，發行量越多，虧損就越大；二是廣告收入不能與發行量的增長同步，甚至發行過多反而降低廣告收入的利潤水平；三是適當控制發行量不會降低廣告收入。

1. 有效發行是在控制生產成本、提高產品質量

首先從產品質量的角度分析。發行與廣告是分不開的，發行是廣告的基礎。我們把發行看做一種生產，它生產的是廣告傳播效能。在獲得發行收入的同時，也獲得讀者的注意力資源，從而獲得傳播廣告的效能。這種產品不應該存在產品質量的問題。廣告效能高，說明產品質量高，說明生產環節質量高。因此，可以說有效發行的質量高，是提高產品質量的手段。

其次從生產成本角度分析。發行是生產廣告效能，有效發行是一種控制生產成本的行為。控制成本是開源節流中的節流，從側面可以增加報紙收益，從而提高廣告效能，增加報紙收入。例如，《新民晚報》發行170萬份時盈利1億元，但調整為發行150萬份時，發行虧損大大減少，而廣告收入并未減少，總盈利2億元，增加了一倍。[2]

2. 邊際收益與邊際成本理論分析

確定最佳發行量，可用經濟學里的邊際量比較理論。最佳發行量，即發行增長創造的廣告收入量與發行成本增加量相同時的發行量。

邊際收益，指每增加一個單位銷售量所得到的收入對增加的成本的超過部分，又稱“邊際利潤”。運用到“有效發行”中，邊際收益指每增加一定的發行量所增加的廣告收入減去發行量增加部分增加的成本。邊際成本，指每增加一個單位的銷售量所付出的總費用的增加量。運用到“有效發行”中，邊際成本指每增加一定量的廣告收入所必須增加的發行量所帶來的成本。微觀經濟學理論認為，邊際收益等于邊際成本時，企業利潤實現最大化。如果把報刊放到完全競爭市場的環境里，這時報刊實現了最佳發行量。

邊際效益遞減是說總存在一點，在這一點后邊際效益遞減。所以邊際效益遞減并不排斥在這一點前出現邊際效益遞增的現象。對報紙發行來說，邊際效益遞減理論提供了尋找發行和廣告經營最佳結合點的可能。

這一理論有著豐富的學科和商業運作背景。隨著“二次銷售理論”（即第一次把報紙銷售給讀者，第二次把讀者賣給廣告主）的盛行，要增加媒體收入，必然要開源節流。毫無疑問，增加廣告收入屬開源，控制生產成本中最大的一塊便是減少發行虧損，是為節流。在報社人力成本相對固定、報紙價格漲跌不受媒體控制、印刷設備的折舊和更新換代不受控制等因素的影響下，只有在控制發行量上下工夫，才是報紙經營理念的不二選擇。[3]

而少量新興報紙雜志短期的成功，也似乎印證了這一點，于是有效發行便被越來越多的人接受，乃至原來以大發行量占據市場最大份額的報紙也迫不及待地運用起有效發行理論，以降低成本，提高利潤水平。

3. 報紙發行量的拉弗曲線圖分析

根據圖示，當報紙的發行量不足F0時，凈收益為負值，即處于虧損狀況；當發行量為FL，報紙凈收益達到最高。此后再增加發行量就進入了無效發行區間。所以，在下圖中，報紙的有效發行量為F0到FL。[4]

達到最低發行量F0，有的報紙只需一兩年，而有的報紙要經歷10年才能實現發行量的突變。還有些報紙，沒有抓住機會實現發行量的突變，就在準備期期間夭折。當達到最低發行量時，意味著報紙獲得了市場的初步認可，有較大市場空間；度過了最艱難期，確定過去的定位是正確的；發行的風險降低，并要適當改變策略，保證可持續發展。最高發行量一般是城市人口的10%至20%。達到最高發行量時，報紙獲得了讀者和廣告商的一致認可，盈利水平最高；發行策略已成熟，但要改變發行結構，提高發行質量。

4. 經濟學分析只是理論支撐，缺乏實踐考驗

理論上，我們能夠將自變量和因變量很好地控制，作出無數次假設，并找到報紙經營中存在的一個點。這個點是一個報紙的發行量，力求以最少的成本追求最大的收益，以盡可能小的發行量取得廣告效益的最大化。這個盡可能小的發行量即是所謂報刊的有效發行、精確發行要達到的目標。

然而，理論不等于現實。報紙要在發行中找到最佳發行量，就不能像模型中那樣，用時間來作考驗，因為報紙這種商品不能單純以經濟效益來衡量，也不允許每天的發行量存在較大變化。另外，實際情況很復雜，遠非模型能夠概括。事實上，數學模型只是一個靜態的描述，現實則是千變萬化的。數學模型上勾畫這一個最佳結合點是容易的，而要在現實中尋找會產生謬誤。

但到目前為止，已達成共識的是，盡管不同類型報紙的有效經濟規模是不同的，但是各種報紙的發行量都存在有效經濟規模的問題，所謂有效經濟規模就是能夠使報紙獲得理想經濟收益所要求的報紙發行量。所以，如果從報紙生產的經濟合理性來考慮，一味盲目追求很大的發行量，未必是明智之舉。[5]

二、對有效發行的反思與重構

有效發行不是一個標準問題，而是一個實際問題。有效發行有很多形式，多種形式的實施目的就是實現報社的盈利。在有效發行中，不應盲目縮減發行量，而應做好受眾調查，綜合考量地區發行現狀進行判定。

1.“無效發行”中的有效效應

這里的無效發行的“無效”是指未必帶來報紙收益的發行，但是在其他方面，又不可或缺，甚至可能影響到有效發行。

有效發行的目標受眾與報紙的社會效益所要求的受眾有所差距。有人把采取“有效發行”的報紙的受眾稱為“主流群體”，指那些在社會上有權力、有地位的強勢人群，他們是有著較強的購買力或是投資決策的實力人士，或是能夠對其他購買行為產生影響的“意見領袖”，這些人群符合廣告商的需求。但是我國報紙強調社會效益第一，所以，與社會效益相關的“無效發行”是必不可少的。

還有一些無效發行是支撐一個地區主流媒體權威性不可或缺的組成部分。重視外埠發行中的價值，或是拓展主要市場，是媒體競爭所必須考慮的因素。提高區域性，一般情況下，省報由于全省撒網，一般效益不如某市的都市報效益高，但是《齊魯晚報》地方版的出現，正在改變這種狀態，逐漸轉變成為“全省視角，立足當地”的省報，是《齊魯晚報》注意到區域性銷售的成功。[6]

2.“區域組合都市報”的優劣分析

有效發行理論認為中心城市人口多、生活富裕、消費能力強、消費集中、發行成本低、廣告回報高而堅持報紙發行應集中在中心城市。實際上報紙發行區域的不同只是報紙各自定位和相關策略的不同。

以《華西都市報》為例，其將自身定位為以成都為中心，覆蓋一批中小城市的區域性城市報紙。這種發行的優勢在于：一是省報對二級城市讀者有吸引力；二是中心城市消費越來越理性，消費能力空間拓展有限，報紙的廣告拓展空間也有限；三是省內范圍涵蓋3000萬二級城市人口，而成都市人口只能覆蓋300萬。特別是，川渝新特區批準建立后，二線城市發展很快，消費水平提高，對省級報紙的需求加大。發行的不同，直接影響廣告的投放，《華西都市報》有意重點扶持了可移動產品的廣告，包括移動設備、汽車等，這符合區域報紙的特點，并配合“兩小時高速經濟圈”的城市發展規劃，收到良好效果。[7]《成都商報》也緊跟《華西都市報》的步伐，拓展包括綿陽、樂山等二級城市的份額。所以，有效發行不一定要集中在中心城市。

區域組合都市報有市場前景，但并不意味著無限擴大發行區域。《華西都市報》在重慶的最高發行量曾達到10萬份，原來主打重慶市場的版面是“巴蜀”，2006年，“巴蜀”改為“省內”版，這是其收縮戰線在版面上的體現。

3. 讀者定位與限制發行量的條件分析

有些報紙制訂了用戶數據庫來確定高端讀者，但是采取只針對高端消費者的行為有以下幾點疑問：1. 高端讀者的定位不明確，中產階級在中國并不發達，消費能力不足前；2. 高端消費者閱讀報紙的比例相對不高，往往選擇雜志、電子產品等；3. 如果采用零售為主，那么很難確定誰是高端人群誰是低端讀者；4. 如果都去做高端讀者，那么低端讀者市場就更有利潤可賺。

限制發行量需要一定的條件。《成都商報》的有效發行量在60萬份左右，但保持這一變動的臨界點很難。控制發行量必須建立在完全優勢的基礎上，要認清自己在報業市場中的地位。但無論如何，實施有效發行都要慎重，因為限制發行看上去在解決成本與利潤的矛盾，但實質是解決市場與利潤的問題。取得利潤，代價是失去市場。另外，發行增量與廣告增量不是同步的，發行減量與廣告減量具有滯后性。短時間內，發行減少不會減少廣告收入，但長此以往，未必不會影響廣告收入。

結 語

理論建模并不能準確描述有效發行現象，只憑實際考慮感覺無從下手。根據上述論述，可以得出報紙進行有效發行的條件：

（1）一張報紙在本區域發行量處于絕對優勢地位，明顯高于競爭對手；（2）報紙的社會影響巨大，廣告客戶絡繹不絕，不需要拉廣告客戶，報紙吸引力強；（3）區域性報紙在外埠的發行數已起到明顯吸引外埠廣告的作用，且繼續加大發行量只會增加成本大大抵消廣告回報；（4）報紙的受眾定位單一，風格、特色突出，已經形成相對的讀者群，受眾的美譽度高，再擴大其他讀者只會增加成本，不會增大廣告投入；（5）一個區域內的個別地方發行數很高，但這個地方經濟欠發達，現時和今后好長一段時間廣告投放不會有大的增長。

以上是采取有效發行措施的幾個條件，但各地區報紙的情況不同，市場環境各不一樣，如要進行有效發行的嘗試，應通盤考慮，慎重決策。

參考文獻：

[1] 吳鋒，陳偉.報紙發行營銷導論[M].上海：復旦大學出版社，2004：31.

[2] 章玉興.報刊發行學[M].蘭州：甘肅科學技術出版社，2005：46.

[3] 朱學東.有效、精確發行之謬[J].青年記者，2007（5）：29.

[4] [5] 金碚.報業經濟學[M].北京：經濟管理出版社，2002：94，98.

[6] 孫光海，陳立生.傳媒博弈論[M].上海：生活·讀書·新知三聯書店，2008：173.

[7] 陳國權，文璐.“有效發行”是否有效？——來自成都報業的調查與思考[J].中國記者，2007（7）：52.

（作者單位：山東大學文學與新聞傳播學院）