傳統報業的華麗轉身：中國報業微博研究報告

趙文丹

摘要：

微博作為一種新興的信息集散平臺，迅速成為傳統媒體的重要新聞源，有的學者甚至將微博視為一種獨立的新媒體。在此背景下，我國傳統報業也紛紛開設了實名認證的官方微博。本文全面調查研究了我國報紙在2012年7月1日以前開通的微博及相關情況，并對我國報紙開設官方微博提出意見和建議。

關鍵詞：

傳統報業 微博 研究報告

微博在我國經過3年的發展，已成為人們傳遞信息、交流情感、休閑娛樂的新平臺，引起各群體的矚目。據2012年7月CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，中國網民使用微博的比例已經過半，微博客每天發布和轉發的信息超過2億條。[1]另據DCCI（互聯網數據中心）2012年9月發布的《中國微博藍皮書（簡版）》，中國的互聯網用戶中，微博用戶量約為3.27億。[2]

作為我國目前最大的信息集散平臺，微博迅速成為傳統媒體的重要新聞源，有學者甚至將微博視為一種獨立的新媒體。在此背景下，我國傳統報業也紛紛開設了實名認證的官方微博，報業微博的整體狀況是本文研究的核心內容。

對于微博平臺，本文選擇新浪微博作為研究對象，新浪微博是由新浪網于2009年8月14日開始內測后推出的微博服務，成為我國門戶網站中第一家提供微博服務的網站，也是目前在全球使用最多的微博客的兩家提供商之一，另一為美國的Twitter。據2012年9月DCCI統計不同微博平臺的用戶在互聯網微博用戶中的占比發現，新浪微博用戶為87.67%，[3]用戶比例最高。

本文采用全面抽樣的方式，全面調查研究了我國報紙在2012年7月1日以前開通的微博及相關情況。

一、中國報業微博規模格局分析

截至2012年7月，我國共有623種報紙通過新浪機構認證開設官方微博，與我國同年報紙出版總數1939（新聞出版總署2011年統計）相比，開設微博率為32%。

1. 報業開博總量與報業總數無明顯比例關系

從所屬行政區域來看，某省（市、自治區）的報紙出版總數與開設微博的數量無明顯比例關系。浙江省有64%的報紙開設了微博，微博數量居全國第三，而其報紙總數居全國第11位；重慶市有50%的報紙開設了微博，該市的報紙總數為全國倒數第五；新疆維吾爾自治區擁有99家報紙，居全國第三，而僅有9種報紙開設微博，開博率僅為9%；四川、黑龍江、河北均為報業大省，開博率卻遠遠低于全國平均水平。

2. 報業開博數量與區域經濟發展水平正相關

從區域分布來看，我國報業開設微博的數量與該地區的經濟發展水平與開放程度正相關，也就是說，某地區的經濟發展水平越高，該地區的報業開設微博的數量和比例也越高。華東地區和中南地區的報紙，無論是開設微博的數量還是比例，均高于其他地區。西北地區如新疆、寧夏、西藏、青海等報業開設微博數量較少。

經濟發展水平較低的新疆、西藏等自治區，由于經濟、政治、文化等多種原因，受國際關注度較高，在傳統媒體的時代，正確的聲音很難向外界傳遞，如何在重大突發事件和重大熱點問題上掌握話語權、贏得主動權，一直是這些地區乃至國家的攻堅難題。以互聯網為代表的第三次科技革命為這些地區傳統媒體的跨越式發展提供了前所未有的難得機遇。微博作為一種虛擬的信息平臺，打破了地域限制，使虛擬社會和現實社會的聯系愈來愈緊密，特別是在重大突發事件和重大熱點事件發生時，能確保及時主動發布權威信息，批駁歪曲報道和造謠攻擊，從而作出及時正確的輿論應對和輿論引導。新疆、西藏等自治區可以把發展互聯網和信息化作為推進傳統媒體改革提升區域影響力的重大契機，大力倡導和積極推動傳統媒體對互聯網的發展和應用。

3. 報業開博數量與報紙種類密切相關

從報紙種類來看，晚報都市報類報紙的平均開博率為76%，遠超黨報、生活服務類、行業專業類等報紙，在微博這一迅猛發展的網絡新載體中占據先機。

任何一種平臺都有最適宜其形式的傳播內容，四種報紙中，生活服務類報紙一般為周報，以服務類信息與休閑生活資訊作為主要內容，如美食、服飾、美容、健身、文化娛樂、賽事、旅游、留學、租房購房、家居等，時效性較弱，實用性較強，不需要每天進行大量更新，以迅捷為特色的微博客對其來說利用價值相對最小。行業專業類報紙的情況與生活服務類報紙較為相似。

晚報都市報類報紙由于慘烈的競爭環境，故而最具憂患意識，總是積極進行各種提升競爭力和影響力的變革措施，對新媒體的融合態度一致。2012年8月28日舉行的第17屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會上，《貴州都市報》總編輯孫雁鷹的發言具有代表性：“新媒體正以不可阻擋之勢，改變我們的閱讀習慣，蠶食傳統媒體的市場，給我們帶來深深的危機感，另一方面，正視新媒體的挑戰，主動地擁抱新媒體，在競爭中共同發展、共生共榮，這也是我們化被動為主動的方式。”[4]微博客這種新的平臺在國內外均已顯示出巨大的優越性，都市報自然不會拒絕。

而同樣依靠新聞生存的黨報在微博面前表現出的平靜卻讓人擔憂，21%的開博率不足晚報都市類報紙的1/3。所以，如何在激烈的市場競爭中實現升級轉型和華麗轉身，從而獲得可持續發展，成了黨報的當務之急。

二、中國報業微博的內涵表征分析

1. 官微注冊：從激增到平穩

由于新浪微博由新浪網于2009年8月14日開始內測后推出，故2009年也成了中國報業的微博元年，有36種報紙在該年開博，占開博報紙總數的5.8%。其中，開設微博最早的幾種報紙為《南方周末》（2009年8月28日）、《理財周報》（2009年8月28日）、《時代周報》（2009年8月31日）、《健康時報》（2009年8月31日）。

2010年有216種報紙開博，占開博報紙總數的34.7%，其中41%的晚報都市報在該年度開設了微博。

2011年有336種報紙開博，占開博總數的53.9%，其中，61%的黨報選擇在該年度開設了微博，55%的行業專業類報紙在該年度開博。

2012年上半年，僅有35種報紙開設了微博。報業開博在經歷了快速發展后正向平穩過渡。

從國內外互聯網微博的發展情況來看，機構開設官方微博呈現普遍化趨勢，據DCCI統計，新浪微博目前企業開通官方微博已超過16萬，主要分布于22個行業。但并非所有的企業都受到微博用戶的追捧，最受微博用戶關注的前2名均被媒體官方微博占據，分別為網站的官方微博（51.34%）、傳統媒介的官方微博（49.16%）。也就是說，面對海量的信息，微博用戶更愿意選擇傳統媒體作為他們的新聞源（網站的新聞來源也是傳統媒體）。微博用戶對傳統媒體充滿了信任也充滿了期待。而我國尚有68%的報紙未開設官方微博。

2. 關注度：粉絲的眼睛是雪亮的

微博關注度一般用微博粉絲數進行量化，微博粉絲是在微博里對某一微博用戶進行關注的群體，當微博用戶在其微博上發表新的消息，第一時間被知曉的只可能是該用戶的粉絲。同時粉絲們又會將其消息傳播到更大的范圍，使得博主的影響力呈裂變性擴散，從這個意義上，報紙微博粉絲就相當于長期訂閱該報紙的讀者，重要性可見一斑。

我國已開設官方微博的報紙中，共有19種報紙粉絲數超過100萬。

黨報1種：《廣州日報》（222萬）。

晚報都市報類11種：《南方都市報》（298萬），《新聞晨報》（212萬），《新京報》（182萬），《京華時報》（169萬），《揚子晚報》（163萬），《齊魯晚報》（156萬），《楚天都市報》（149萬），《瀟湘晨報》（145萬），《現代快報》（128萬），《都市快報》（122萬），《羊城晚報》（117萬）。

行業專業報7種：《南方周末》（273萬），《法制晚報》（223萬），《每日經濟新聞》（149萬），《經濟觀察報》（133萬），《第一財經日報》（121萬），《中國經營報》（120萬），《21世紀經濟報道》（115萬）。

從以上數據可得出幾個結論：第一，晚報都市類報紙從粉絲競爭中勝出，在擁有100萬以上粉絲的報紙中，晚報都市報占58%，在擁有10萬以上粉絲的報紙中，晚報都市報占66%。在各類報紙中，晚報都市類報紙是微博用戶獲取消息的首選。第二，微博用戶對財經類新聞具有強烈的渴求欲，嚴肅性的財經新聞具有廣大的市場潛力。第三，黨報在微博用戶中的地位岌岌可危。在91種已開設官方微博的黨報中，粉絲數在1萬以下的報紙占65%。不競爭就沒有市場，在新聞源的選擇中，粉絲的眼睛是雪亮的。

3. 微博使用：警鐘為誰而鳴

微博用戶在微博平臺上進行的活動，主要包括了瀏覽、發布、轉發、評論、回復等行為。本文研究的主體是報業官方微博，是專業的信息發布源，故本文統計的微博使用主要指的是發布和轉發兩種行為。

從單日發微博數來看，在4類報紙中，晚報都市報最為活躍，在每日發50條以上微博的媒體中，晚報都市報占67%；在每日發40條以上微博的媒體中，晚報都市報占56%。

從單日平均發微博數來看，晚報都市報平均發16條，黨報平均發11條，生活服務類報平均發10條，行業專業類報平均發8條。

值得注意的是，共有約27%的報紙官方微博當日發博數為0，其中有不少報紙在開通微博后，就再未發過一條微博。如果按4類報紙進行分類，情況最糟糕的是行業專業類報紙，約有33%的博主沒有對微博進行日更新。

按照業界的統計慣例，一般將平均每日使用一次及以上的用戶稱為高活躍用戶，根據DCCI的統計數據，在微博平臺中，超過70%的用戶每日發微博數超過1條，微博用戶平均每日發微博數為7條。這個數據反映了微博用戶的活躍程度和微博平臺的繁榮，同時也應引起傳統報紙媒體的重視：專職提供新聞的報紙媒體如果每日發布的新聞數量與普通微博用戶持平，也就意味著其職業性能降低，可替代性增加，這也許是真正的報業危機。

4. 微博“關注”：不可或缺的新聞源

從報業官微平均“關注”數量來看，生活服務類報和晚報都市報有更廣泛的微博用戶關注，平均關注數分別為537和518，行業專業類報的平均關注數為424，黨報的關注數最少為343。

報業官微內容一般分為原創內容和轉發內容兩種，原創內容是報紙的核心競爭力。轉發內容的來源由“關注”者發布，所以，在微博中進行合理“關注”非常必要。目前，經濟學家尚沒有使用模型測算出一個微博用戶“關注”多少才最合理，但根據使用微博的經驗可以作出這樣的判斷：一個微博用戶“關注”越多，其信息來源越廣泛，但“關注”太多會出現刷屏嚴重的情況。所以，“關注”對象應該根據微博用戶的定位和價值觀來進行理性選擇。

三、報業開設官方微博的幾點思考

1. 報業應鼓勵開設官方微博

我國共有623種報紙通過新浪機構認證開設官方微博，開博率為32%，其中有168種報紙的官微幾乎沒有更新，平均每天使用一次及以上的高活躍報紙官微用戶占報業總數的23.5%。

報業的開博率反映的是報業對新媒體的利用與融合程度。目前傳統報業面臨的形勢可謂嚴峻，全球業界與學界都在焦灼于傳統報業的出路，但在報業的數字化網絡化方面卻已達成共識，即無論新的技術手段如何突變，傳統報業必須迎而融之。對于微博這種在新媒體孵化器中誕生的信息溝通平臺，經過3年的發展，僅有不到1/4的報業官博活躍在平臺上。

對報紙媒體本身而言，開設微博是只賺不輸的高利商機。一方面，微博延伸出很多報紙自身并不具有的特性，如發布信息、及時互動等，有效彌補了先天缺陷；另一方面，報紙可從微博中獲取新聞線索跟進報道，而刊播的報道、評論又能在微博中發酵，如此循環，進一步擴展了報紙媒體在網絡世界中的影響力。傳統報紙不應拒絕官方微博。

2. 報業宜以官方微博為中心設立微博群

報紙開設官方微博后不應孤軍奮斗，應動員各部門、各編輯、各記者分別開設微博，并在官微進行鏈接，成立統一管理多頭負責的官方微博群，在同一官微群中，各微博之間必須進行互動，方能顯示出微群的優越性。微群互動需注意幾點：鼓勵各部門編輯記者加入報業官方微博群；各微博之間相互關注，建立報業內部微博關注網絡，實現信息及時共享；各微博需及時更新，及時發布最新消息，及時查看用戶評論，及時回復用戶問題，將重要信息及時反饋責任部門；配套出臺相應微博激勵機制。

3. 報業內部需建立健全微博組織管理體系

報業內部需建立專門的微博組織管理體系，包括成立微博管理委員會，對有關微博事宜進行協調與管理；成立包括圖片編輯、文字編輯、多媒體編輯、信息搜索編輯、數據統計編輯、客服編輯在內的微博編輯部。

4. 報業官微要建立健全運營管理機制

報紙官方微博不是報紙的附屬產品，而應視作一個實體進行認真經營，實行社會化媒體營銷，建立健全運營管理機制，方可與報紙本身實現良性互動。健全微博形象管理，具體包括官方微博的名稱、頭像，部門微博的名稱、頭像，員工的微博昵稱、頭像，部門、員工微博的鏈接，背景模板的選擇等方面的管理；精心管理微博內容，具體包括文字、圖片、視頻的發布與鏈接，關注話題的鏈接，發起活動的鏈接，官方微博、部門微博、員工微博的互動，信息的分類等；重視微博發布流程管理，對微博發布信息的涉密性、真實性、合規性進行管理。

基金項目：本文為國家社科基金項目“網絡環境下突發事件傳播與管理研究”資助（10BXW005）

參考文獻：

[1] CNNIC（中國互聯網信息中心）.第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].2012-07-23.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm.

[2] [3] DCCI（互聯網數據中心）.中國微博藍皮書簡版[R/OL].http：//www.dcci.com.cn/down/2012中國微博藍皮書—DCCI互聯網數據中心.pdf.

[4] 搜狐網.第17屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會側記 [EB/OL].2012-9-7.http：//roll.sohu.com/20120907/n352588046.shtml.

（作者單位：西南政法大學）