數字時代報紙的用戶需求與前景分析

趙立新　謝慧鈴

摘要：

隨著互聯網和各種數字化終端閱讀設備的普及，作為傳統印刷媒體的報紙也走上了數字出版之路。但人們對報紙的前景存在爭議，對報紙數字出版的發展趨勢也看法不一。本文試圖從報紙用戶需求的角度和新媒體經濟價值的角度，分析報紙的發展前景及報紙的數字出版趨勢。

關鍵詞：

印刷報紙 數字報紙 用戶需求 經濟價值

一、報紙在數字時代所面臨的挑戰

近幾年，以美國為代表的發達國家，報紙的滲透率不斷下降，同時報紙廣告收入也出現下滑，印刷版報紙的市場份額和廣告份額不斷被新媒體蠶食。在中國和印度等國家，雖然報紙的銷量和廣告收入有所增加，但滲透率也呈現出下降趨勢，社會熱點話題更多由網絡等新媒體引領 。[1]

隨著互聯網和數字設備的普及，數字出版是大勢所趨。默多克甚至認為：“平板電腦也許會成為傳統報業的拯救者，我們要讓年輕人讀報。這對新聞業而言，是一場革命”。[2]報紙，作為最主流和最具備靈活性的傳統媒體，理應在數字化過程中走在前列。

1. 報紙讀者的用戶需求分析

報紙作為一種印刷媒體，具有其他媒體不具備的特性：（1）報紙是最便捷的媒體，無論是購買、攜帶還是閱讀、傳閱都非常方便，這使得報紙成為人們生活中的一部分；（2）報紙以簡短的信息為主，對讀者的注意力集中時間要求較短，這使得用戶可以利用閑暇時間隨時翻看，而不影響其他工作和生活；（3）報紙的內容以文字和圖片混合排版的形式呈現，提供豐富多樣的信息，使用戶能夠在最短的時間內接觸最多不同信息的媒體；（4）紙質媒體獨有的閱讀體驗和觸覺體驗，使得報紙讀者養成了固定的用戶習慣，形成了對報紙的偏愛。

美國密蘇里大學針對持有iPad的消費者的使用行為調查顯示，有超過8成的民眾首選用iPad來看新聞，但僅有1成受訪者已放棄報紙，完全改用iPad閱讀。從調查看，iPad作為一種全新的閱讀方式被人們接受，但人們還會對報紙抱有極大的熱忱。[3]報紙用戶可隨時根據自己的需要作出選擇：購買或遺棄、閱讀或停止閱讀。

然而，新型的數字化媒體不但在很多方面可和報紙相媲美，數字出版媒體完全可滿足前述報紙的用戶需求，且在以下用戶需求方面做得更好：（1）可實現信息即時更新的需求；（2）信息量大且豐富，可搜索，可互動；（3）可為專業用戶提供充足的信息，從而為不同行業的研究者提供最快捷、最全面的行業信息；（4）人們可隨時通過網絡下載或瀏覽信息，且不僅僅局限于一兩份報紙的內容，而是包含了全世界的媒體內容；（5）數字媒體還可為用戶提供個性化的選擇，可以通過定制服務獲取版面和信息。

《華爾街日報》執行總編羅伯特·湯姆森就曾表示，該報的iPad版真正還原了“紙”的本來面目，它和印刷紙版的報紙版式、內容完全一致。它還原了“讀”的精髓，對讀者來說，讀報讀的也不是信息，而是觀點。數字版的《華爾街日報》還原信息價值，延伸了“紙”的功能，延伸了“讀”的空間，它包括了印刷報紙所有的新聞報道、深度報道、分析報道、連載、調查報告、特刊等，因此，無需擔心讀者不愿付費閱讀。[4]

2. 報紙媒體的經濟價值分析

廣告不但是報紙最主要的收入來源，也是報紙信息的重要組成部分。相對于其他傳統媒體，報紙廣告的特點概括如下：版面容量大，傳遞信息豐富；靈活性高，可根據客戶的各種需求靈活安排；相對于廣播、電視可反復閱讀，方便傳閱和保存；以靜態頁面呈現，其表現力不如廣播電視，而印刷效果不如雜志；覆蓋面廣，但受眾缺乏針對性，不利于細分市場；報紙對讀者文化水平要求高，對于低端市場覆蓋率有限；報紙以地方性報紙為主，覆蓋市場具有地域性；報紙廣告的到達率高，每個讀者都會成為廣告的到達用戶。

目前，印刷報紙廣告面臨著流失，一方面與零售業合并等經濟上的變化有關，但更多方面則來自于媒體的競爭。與地方性的報紙相比，廣告主更青睞于能以更低的成本覆蓋更廣受眾的雜志和電視；而互聯網廣告、分類廣告、直郵廣告也在奪走報紙的廣告份額。尤其是對分類廣告的分流非常明顯，對比今天的報紙和十幾年前的報紙，分類廣告比重大幅降低，而工商廣告的比重則有所增加。十幾年前流行的招聘類報紙和消費產品類報紙很多現已銷聲匿跡。

百年名報《華爾街日報》數字版的廣告、發行就達到了逆勢而上的成功，其數字報紙的業績與傳統報紙訂戶并進增長。據美國發行量審計局公布的數據，截至2011年3月31日的6個月內，《華爾街日報》的發行量環比上升1.2%，在高達210多萬份的發行量中，電子版發行量與上年電子版發行量相比，增幅高達21.9%。2011年財年的前9個月里，《華爾街日報》美國印刷版的發行收入上漲接近8%，廣告收入上漲接近7%，而電子版的發行收入上漲22%，廣告收入上漲19%。[5]

二、印刷報紙或是數字報紙？

1. 印刷版報紙優勢的考量

媒體競爭越來越激烈，沒有特色、無法給用戶提供獨一無二的內容和服務的媒體將會失去生存空間。美國最大的兩份全國性日報是《華爾街日報》和《今日美國》。《今日美國》在20世紀80年代創刊，憑借其輕松的風格獲得快速發展，并在21世紀初超越《華爾街日報》成為美國銷量最高的日報。近幾年來，隨著互聯網的發展，《今日美國》的銷量快速下滑，而《華爾街日報》下滑速度則慢很多。因此，傳統報紙的用戶需求與經濟價值有其不可取代的優勢：

（1）具備自己獨有的、無可替代的內容，滿足用戶需求，是印刷媒體生存和發展的根本條件之一。《華爾街日報》正是憑借其高水平的采編團隊、獨有的內容保持了較為穩定的發展。同時也可看出，財經類的報紙比一般大眾化的報紙受到的網絡沖擊更小。

（2）傳統報紙在滿足用戶的一般需求方面，需更加強調地方性、實用性、權威性，以此與網站抗衡。同時，尋找自己的用戶群體，并滿足其獨有的用戶需求，提供其他替代性媒體無法提供或無力提供的信息和服務，比如社區報、地鐵報、本地折扣信息等。

（3）印刷版報紙最核心的優勢在于版面和獨一無二的閱讀體驗，而互聯網用戶則對需要集中較長時間注意力的閱讀沒有興趣。因此，報紙可將重心放在相對大篇幅有深度的文章上，既可一定程度上保持讀者注意力的集中，同時又不需要太多時間。在視覺效果上則可使用大幅面的圖片和有視覺沖擊力的排版來吸引讀者。

2. 數字版報紙優勢的考量

數字出版是一種新媒體，不同于廣播電視和報紙雜志等傳統媒體的地方在于實現了載體和內容的分離，用戶可通過一個終端接觸多種媒體和多家媒體的內容。傳統媒體以載體為核心，而數字媒體則以符號為核心，并結合實現媒體融合的服務平臺，為用戶提供多元化的媒體內容和服務，而載體（即終端）實質是一個新型的數字出版平臺。因此，數字報紙適應讀者新的用戶需求與其作為新媒體的經濟價值考量如下：

（1）數字報紙的平臺為用戶提供綜合的服務，如文字、圖片、音頻、視頻、新聞、廣告、游戲、電子商務、地圖等，從而實現真正的媒介融合、服務融合和技術融合。報社等傳統媒體機構則成為數字內容提供者，并與整合營銷更加緊密地結合。由于內容和載體的分離，報社在為用戶提供數字內容方面有了更多更靈活的選擇。

（2）報社也有更多的選擇給用戶提供多樣化的產品，既可選擇印刷版本，也可選擇不同排版和樣式的數字版本，不同的數字版本可通過不同的終端提供給用戶，并呈現出不同的樣式；數字出版物不再受油墨、紙張表現力的限制，不再受出版物制造、儲運和銷售成本的制約，制作黑白版本和彩色版本成本相同，可出版多種尺寸的出版物，可用多媒體來增強出版物的表現力，可提供與內容相關的支持性數據或可執行軟件，將出版物和其他出版物鏈接起來。[6]

（3）數字出版物最大的優勢在于滿足用戶的個性化需求，報社可為不同讀者群提供符合他們個性的出版物，如不同的排版和設計、不同的互動界面、不同的內容。同時充分開發和利用互聯網，為用戶提供信息整合和互動服務，開發基于社交網站的服務，并充分挖掘信息的價值，實現向整合營銷領域的擴展。

三、報紙在數字時代媒體經濟價值的調整

綜合而言，針對印刷媒體獨有的閱讀體驗和觸覺體驗，數字出版物應在數字終端技術不斷成熟的基礎上，完善自己的用戶體驗。但印刷版報紙廣告的流失無法避免，報紙真正的出路在于尋找一種適合數字時代的媒體經濟模式，即利用新媒體，整合報社的各種資源，與整合營銷緊密結合，構建一個便捷靈活的廣告和營銷平臺。

1. 印刷版的報紙應是低售價、免費發行。事實上，印刷版廣告的流失，并不會降低報紙的覆蓋率。與之相反，報紙新聞成為網絡新聞的主要來源后，其覆蓋率大大增加，很多地方性報紙都增加了在全國范圍內的曝光率，但競爭也更激烈。覆蓋率的增加并沒有增加報紙的銷量，更沒有增加廣告收入。這種變化也表明，印刷版報紙的根本讀者群在本地，報紙廣告也必然更傾向于本地廣告。同時，如前所述，分類廣告的流失也使得報紙的工商廣告比重增加。報紙在激烈的媒體競爭中需要找準自己的受眾定位。

2. 數字化報紙最終要走向收費。人們并不習慣于為購買報紙的內容付費，因此報紙的發行費用一直很低。當這種習慣被延續到更加強調免費的網絡時，報社所作出的所有的收費的努力似乎都面臨著失敗的危險。在經歷了一個競爭、淘汰、整合的過程后，直到需求和市場供給之間達成新的平衡，用戶才能愿意為獲取高質量的數字版內容付出費用。以《華爾街日報》為例，其網絡版是最早收費并盈利的報紙網站，每年每戶收取79美元，紙質印刷版定價189美元，印刷版用戶訂閱網絡版每年49美元。此外，《華爾街日報》還發行了iPad版，每月定價為17.99美元。

3. 專業記者和編輯的人力資源是無形資產。《華爾街日報》數字版的發行驗證了報社所擁有的高水平專業記者和編輯人員的價值，也驗證了讀者對高質量內容的需求。報紙要在數字時代的競爭中占有一席之地，需充分利用自己在人員和內容方面的專業優勢。但在短期內，面臨競爭和轉型的壓力，報社須作出調整，以削減成本，如削減數字出版不需要的部門和人員，除非數字出版的收益可維持報社現有結構成本。

4. 數字版實現收費須考慮版權保護。只有完善的數字版權保護法律，才能保證數字版報紙收費成為可能，也才能保證報紙行業的生存，保證用戶可得到高質量的內容。由于網絡新聞基本都是免費提供的，讀者面對收費的網絡新聞，第一選擇是去瀏覽免費新聞網站。在美國，啟動付費模式的報紙網站中，只有1%的用戶選擇付費。但免費提供的網絡新聞，其內容質量無法保證。而付費新聞得以吸引讀者付費閱讀的根本條件就是來自專業采編團隊制作的獨一無二的內容，避免這些內容被免費新聞網站隨意剽竊和使用就成為保障付費新聞生存的根本條件。也只有如此，高質量的新聞供給才能得到保障。

5. 整合營銷結合印刷報紙、數字報紙。數字時代，媒體的功能已發生根本轉變，其中一個重要的趨勢是與營銷的結合越來越緊密。今天，打開微博或一個社交網站瀏覽信息時，很難把新聞信息和營銷信息區分開來。傳統報紙數字化過程中的一個選擇，就是把新聞、評論、廣告、營銷、用戶互動緊密結合起來，利用互聯網、社交網站平臺，發揮自身的影響力和優勢，把自己塑造成為一個集媒體和整合營銷企業于一體的新型傳媒公司。

參考文獻：

[1] 尹韻公.中國新媒體發展報告（2011）[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[2] 呂怡然.報紙將在平板電腦上變形轉型？——ipad上的中國報紙以及初步閱讀體驗[J].新聞記者，2010（11）.

[3] 周馮燦.ipad與新聞閱讀方式的變革及其影響——消費主義的視角[J].東南傳播，2011（6）.

[4] 余婷.iPad來了，它能否拯救世界報業 從《華爾街日報》iPad版說開去[J].新聞實踐，2010（7）.

[5] 章平，徐小淇.論《華爾街日報》數字化戰略[J].新聞傳播，2011（8）.

[6] [美]威廉·E·卡斯多夫，哥倫比亞數字出版導論[M].蘇州：蘇州大學出版社，2007.

（作者單位：北京師范大學珠海分校）