網絡文化視角下電子書刊編輯方式的創新研究

楊遵民

摘要：

網絡文化的多元特征使電子書刊在編輯方式上更趨于大眾化，其編輯方式既要迎合讀者欣賞品位、吸引廣告商，又要極力張揚個性。編輯可以充分發揮自己的創造力與想象力，可更多地給讀者提供個性化選擇。電子書刊這種對個性的強調與大眾審美行為的統一，正是其最終編輯效果與最佳商業價值的統一。

關鍵詞：

網絡文化 電子書刊 編輯方式 商業價值

2006年以來，我國電子書刊發展迅速，其吸引眼球的視覺設計、優美動聽的音樂，升級了讀者的視聽體驗。與傳統紙媒相比，電子書刊沒有刊號的限制，也不需要印刷，發行成本也相對廉價，電子書刊的這些優勢使其迅速成為一種流行的大眾傳播媒介。

一方面，電子書刊這種將多種媒體元素結合起來，多方位地組織編排內容，貼近了網絡時代、電子時代的讀者需求，也給讀者提供更多的認知渠道。隨著電子書刊行業的逐漸成熟和完善，其編輯方式也在不斷滿足讀者、廣告商更深層次的訴求，實現了對傳統的超越——其版面的動態化要求打破以往的編輯、發行和傳播方式。

另一方面，網絡文化具有平等、虛擬、開放、多元、弱可控和商業性，而這些特征使得電子書刊在編輯方面不得不綜合考慮，比如對受眾的細分、廣告商的分析等等。一份沒有讀者、吸引不了廣告商的電子書刊便沒有多大價值。所以，在網絡文化大染缸中電子書刊在編輯方式與版面設計上多趨向于大眾化，既要迎合讀者欣賞品位、吸引廣告商，又要極力張揚個性。在電子書刊的編輯過程中，編輯可以充分發揮自己的創造力與想象力更多地給讀者提供個性化選擇。電子書刊這種對個性的強調與大眾審美行為的統一，正是其最終編輯效果與最佳商業價值的統一。[1]

盡管我國電子書刊的興起從時間上來看并不久，但這個行業才剛起步就以超乎想象的速度進入了一個產業整合的高速發展階段。當然，對這一新的媒介與新興產業來說，其未來的發展之路絕不會一帆風順。

一、電子書刊內容的編輯創新：大眾文化與精英文化交融

從理論層面，與傳統的書刊相比，電子書刊具有十分強大的信息傳播潛力，但目前國內電子書刊的發展仍存在諸多問題，如原創性的內容乏善可陳、沒有建立起健全的采編體系等，不僅造成了資源的浪費，也誤導了網民對電子書刊的認識。毋庸置疑，即使是在大眾化的網絡時代，電子書刊的內容仍是其核心價值，更是其編輯方式創新的關鍵。在這個新媒介不斷涌現的時代，媒介載體的表現形式千變萬化，只有專注于內容建設，實現書刊的市場細分和專業化發展，才能發揮電子書刊的相對優勢。

回顧傳媒的發展歷史，不難發現所有新媒介在產生之初往往都存在形式大于內容的問題，甚至是“舊媒體的降格形式”（麥克盧漢）。[2]在渠道過剩的媒體競爭時代，文化和經濟的重心正在加速轉移，對受眾群體的細分化傳播是未來媒體發展的大勢所趨，目前電子書刊的目標受眾主要是青年讀者，該群體興趣廣泛，既關心主流熱點，又對一些非主流的內容感興趣，鑒于電子書刊的受眾群體特征以及網絡文化的大眾化特征，創新電子書刊的內容是最根本的出路，而要做到內容編輯的創新，則必須注重以下幾個方面的建設：

首先，由于電子書刊在內容的編輯上要凸顯網絡媒體的特點，因此，書刊編輯就應根據網媒的特點去策劃書刊選題、篩選內容，同時在書刊內容的編輯手法、文章結構、語言風格上也應獨樹一幟，體現電子書刊的風格。在具體的內容選擇上，從電子書刊的主要受眾群體（主要是青年讀者）來看，可傾向于娛樂和休閑，但是作為書刊，其體現的內涵仍應是一種精英文化，這也是電子書刊區別于普通網頁的最顯著之處，因而，在內容的編輯上應當適當地增加一些高科技含量的文章或深度報道的文章，這樣才能在一定程度上提高電子書刊的自身品位。[3]

其次，應建立健全電子書刊的采編體系。在當前電子書刊的采編系統的架構上建立起一支健全的、專業化的采編隊伍。就目前來看，由于電子書刊專業記者稀缺，因而既要提升現有記者的專業素質，也應加速培養一批在一些高端的、專業性強的領域能夠提出精彩的技術分析視角的優秀采編人員。

再次，在某種程度上，電子書刊的內容與版面設計是創意理念與情感思想最直觀的體現。電子書刊的內容與版面設計在最大程度迎合讀者欣賞品位的同時，也要極力張揚個性。通常越是具有創意的內容與越是個性化的設計越能贏得讀者的喜愛。電子書刊內容和版面設計對個性的強調與大眾審美行為是辯證統一的，這種大眾文化與精英文化的融合，也正是電子書刊內容與版面設計追求的最終效果。

二、電子書刊整體效果的提升：傳統文化與現代文化融合

發展電子書刊需要的不僅僅是在內容上的創新，而且還要對電子書刊與傳統書刊在版面編排、整體設計、稿件選擇等方面進行比較分析。[4]作為一種新興的傳播媒介，電子書刊在編輯效果上既要有傳統文化的體現，也要有現代文化的滲入，做到新舊文化的交融，因而，在電子書刊整體效果的控制與編輯上，要做到繼承與創新，實現與傳統書刊的共同發展。

第一，繼承并擴展傳統書刊編輯思維。在電子書刊的編輯過程中，隨著互動技術的廣泛應用，在繼承傳統書刊編輯方式的基礎上也極大地擴展了書刊編輯思維，為電子書刊的編輯與設計在視聽呈現上帶來無限的創造空間。但是電子書刊作為書刊的一種存在形式，其編輯與版面設計無法真正地脫離傳統書刊形式。電子書刊在結合網絡互動技術的基礎上，實現了繼承傳統與大膽創新的完美統一。

第二，融合現代文化的編輯方式創新。正如上文所述，在這種統一中，傳統文化與網絡互動技術融合使電子書刊呈現出了嶄新的面貌。電子書刊數字化的版面編輯方法是其區別于傳統書刊印刷版的最鮮明之處，也是其與計算機網絡技術關聯最密切的地方，因而，其意義已遠超書刊“版面”本身，而涉及“內容”的多種表現方式，包括鏈接的選擇和建立以及向讀者提供的各種服務等方面，它是電子書刊的靈魂之一。對讀者而言，融合了現代文化的電子書刊編輯和發行方式都有了極大的改善。這種新技術與新工具還具有許多印刷版不可想象的可塑性與巨大潛力。比如在電子書刊的版面設計上，可以利用鏡頭畫面或動畫效果，用視覺、聽覺的方式進行藝術創作。這些也正是電子書刊版面編輯對傳統媒介的創新。

第三，與傳統書刊合作實現共同發展。凡是出版物，無論何種形式，其目的都是為了滿足人們的精神文化需求，所以電子書刊的核心追求仍然是內容與品質，編輯對表現形式、色彩搭配、內容布局的創新設計都是為了提高內容的表現力，使其更具有吸引力。而這些也是傳統書刊的主要優勢，傳統書刊擁有高素質的采編隊伍，對信息有很好的把握和駕馭能力，善于策劃選題，熟悉出版發行的流程，同時還有一套完善的市場營銷網絡。因而，傳統書刊與電子書刊各有優勢，有競爭的一面也有合作互補的一面。從客觀上講，電子書刊確實分流了傳統書刊的廣告和受眾，但同時也為其增加了新的發行渠道——這就是傳統文化與現代文化交融的最好體現，也是兩者之間實現共贏的必經之路。

三、電子書刊營銷方式的創新：編輯效果與商業價值統一

電子書刊的收入來源有收費閱讀和廣告收費兩種主要方式，然而在現階段我國電子書刊仍以免費閱讀為主。其主要原因是電子書刊的精品相對較少，且廣大網絡用戶也缺乏付費意識。當然，也有一部分電子書刊走的是另一條路，即為既定資源提供數字多媒體的整合服務，其本質是通過廣告收費，獲得收入。然而不管是何種方式，電子書刊要實現真正的大眾化發展，沒有完善的營銷體系是不行的。事實上，網絡文化的潛在市場很大，電子書刊作為新的傳播媒介，產生于網絡環境中，它應具備刺激并推動市場發展的能力，也就是說，電子書刊還存在著巨大的市場潛力。[5]那么，如何通過編輯方式的創新實現編輯效果與商業價值的統一，開拓電子書刊的市場前景，就成為電子書刊發展需解決的問題。從電子書刊的編輯創新視角看，可從下面幾個方面進行嘗試：

第一，探尋內容收費方式。盡管電子書刊內容收費在我國的互聯網市場還是一個新事物，但在美國，電子書刊內容收費的市場化運作已相當成熟。當前，國內很多人認為電子書刊如果施行“內容收費”，會導致很多讀者退訂或者改訂，那么，現實真會如此嗎？從目前很多文學網站開展的網上小說付費閱讀的方式看，若讀者認為物有所值，書刊的收費方式又十分靈活，那么電子書刊的內容收費不但可給電子書刊出版商帶來可觀的收入，還會提高讀者對書刊的信任，實現電子書刊的投入與收入之間的良性循環。中國的電子書刊內容收費是一座有待挖掘的“金礦”。不過，電子書刊采用何種收費方式，還應根據其自身的特點進行，比如原創文學電子書刊可對那些高品質的內容收費。唯其如此，廣大的讀者才會愿意為其付費。當然，內容收費并不是適合所有的電子書刊的，對于一些定位為時尚或娛樂的電子書刊就不是非常適合。

第二，引人入勝的廣告設計。電子書刊的廣告設計跟電子書刊的版面風格互相融合，才能提高廣告的效果和點擊率。一般來說，不同類型的電子書刊其廣告設計也不盡相同，如飲食類的書刊，其廣告設計通常以畫面為主，顏色相對厚重；時尚類的書刊在廣告的設計上更加巧妙，除了可應用動畫的形式外，還可有視頻廣告，這種動態的廣告形式比較符合年輕人活潑積極的心理。引人入勝的廣告設計是網絡文化商業化的最直接表現，力求把廣告做得更藝術也是每個電子書刊發行商和廣告商的目標。

第三，擴展書刊的增值服務。雖然增值服務是電子書刊最不明確的盈利點，但實際上卻存在著極大的商機。由于電子書刊比傳統書刊的定位更細，受眾群體的個性化需求也就更為明確，加上其具有互動和及時反饋的功能，因此，擴展電子書刊的增值服務是存在可能的，比如開展線下活動，戶外采風、書友會等都是很不錯的選擇，這種活動不但能對相關活動進行宣傳，還可增強書刊與用戶間的溝通；另外，電子書刊由于其具有快速的反饋功能，還可以輔助相關機構進行市場調查，當然，在問卷設計上需要有巧妙構思，只有形式恰當，才能為讀者所接受。[6]

第四，創新電子書刊的閱讀方式。電子書刊除了讓讀者能夠在線閱讀和下載閱讀外，還可以開辟更多的閱讀方式，如現在比較流行的IPAD格式，另外，在一些公共媒體也可以設置電子書刊的閱讀器，如出租車、地鐵站、動車組、飛機上都可安裝電子書刊閱讀器，這也要求電子書刊在版面的編輯上，要符合多種格式的轉換，在其設計上要大膽創新，以吸引讀者閱讀。

結 語

在網絡社會中，通過編輯方式的創新，電子書刊可實現讀者的個性需求，也極大地刺激并推動著大眾文化的傳播與發展；反過來，大眾文化的發展也為電子書刊的編輯設計及其市場化發展帶來了巨大的推動作用。從長遠發展來看，首先，電子書刊要充分利用網絡文化帶來的發展機遇，把握網絡時代讀者的審美趨向與信息需求，與時俱進，為讀者量身編輯書刊內容；其次，在電子書刊的整體藝術效果的打造上，通過運用數字技術融合新舊文化，提高電子書刊的品相，給讀者創造豐富、迷人的視聽享受了；最后，電子書刊還要利用其網絡市場的傳播優勢，牢牢把握讀者的需求與市場動向，只有不斷地調整策略，才能找到適合其市場發展的編輯途徑。

參考文獻：

[1] 嚴威，谷燕.電子雜志市場分析[J].中國傳媒大學學報：自然科學版，2008（15）.

[2] [加]麥克盧漢.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學出版社，2000：411.

[3] 鄭珍宇.贏之有道——電子雜志成功經營經驗分析[J].青年記者，2010（5）.

[4] 李磊.電子雜志“錢途”何在？[J].傳媒觀察，2006（2）.

[5] 曾凡斌.多媒體互動電子雜志發展的瓶頸及其出路[J].編輯之友，2007（1）.

[6] 劉杰，趙志沖，李先鋒.電子雜志虛擬閱讀行為網絡的建模與分析[J].武漢大學學報，2010（4）.

（作者單位：湖南師范大學出版社）